在很多咖啡愛好者的眼中，星巴克既是一個溫暖的、充滿咖啡香氣的地方;也是一個供人們娛樂和工作的場所;或者是一個充滿人情味兒貼近生活的品牌。但可能很少有人會想到，現在的星巴克，還是一個社交網絡的深度玩家。在2013年一項“社交媒體參與度最高的100大品牌”的評選中，星巴克以127的總分獲得第一名，而另外兩大知名品牌戴爾和ebay緊隨其后。另外，2013年美國餐飲新聞網(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網絡(Facebook，Twitter和YouTube)聯合發布的社交化程度排名顯示，星巴克高居美國餐飲企業社交化排行榜榜首，其三大網站的相加總得分高達107.09分。

　　一家看似十分傳統的咖啡店，為何能在社交網絡這一新興的領域取得如此令人矚目的佳績?

　　數字化變革的重要一環

　　做為全球最大的咖啡連鎖零售企業之一，星巴克在其CEO霍華德?舒爾茨的領導下，一方面格外注重客戶體驗，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費環境;另一方面，星巴克也十分注重利用互聯網(Online)來營造線上社區為其整體品牌形象服務，以配合和促進線下(Offline)門店的銷售。但舒爾茨的改革之路并不順利。

　　早在1998年，星巴克就上線了官方網站Starbucks.com，以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。霍華德?舒爾茨當年更大的一個想法是把星巴克打造成一家通過網絡銷售咖啡、廚房用品等產品的互聯網公司，由于時機不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯網之路進展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新擔任CEO時，星巴克面臨極大的困境，其中一個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯網消費者中建立如同線下的品牌優勢。

　　另外，這幾年來，消費者的口味和消費習慣都發生了很大變化。而且，隨著眾多咖啡店的出現，星巴克所面臨的市場競爭也越來越激烈。

　　在這種情況下，星巴克只有通過不斷創新，以新的產品和市場計劃，來滿足顧客變化的需求，才能加強其與顧客之間的緊密聯系。

　　然而，創新往往是最難的。在這場產品創新風潮的背后，星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍華德?舒爾茨自2008年重掌帥印以來掀起的數字化變革。

　　互聯網和手機網絡的迅猛發展，讓舒爾茨越來越敏銳地預判必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產品和服務之中。于是，星巴克開始了為跟上時代而轉變的行動，其中利用新興的社交網絡，進行品牌營銷和推廣，加強與消費者之間的互動，重塑星巴克與消費者的關系，則是其數字化變革戰略中的重要一環。

　　2004年以后社交網絡發展日趨成熟，Facebook、YouTube、Twitter先后上線，因此此時通過社交網絡進行線上品牌推廣的時機已經非常成熟。為了能夠在社交網絡進行品牌推廣，星巴克成立了專門的社會化營銷團隊，負責社交網絡賬號的運營。之后，星巴克分別進駐了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等，在社交網絡上與顧客互動，不僅分享星巴克的相關信息，還分享轉發眾多顧客感興趣的內容。

　　例如，在Foursquare，為消滅艾滋病捐款25萬美元;在Google上通過Google Offer捐贈支持美國創造就業的倡議，通過公益行動提升自己的品牌形象。

　　通過這些努力，星巴克獲得了很好的宣傳效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號訂閱用戶達到17587位，其視頻被觀看次數達749萬次;同時星巴克的Facebook賬號共收到過“贊”(Like)3426萬次;而其Instagram賬號有粉絲118萬人，Twitter賬號更是有高達365萬的粉絲數;同時其Google+賬號粉絲數也高達153萬個。如今，星巴克已經發展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

　　最近兩年，星巴克又開始使用中國的微信與粉絲互動。目前，星巴克中國微信賬號粉絲已超過40萬，以及總計數以百萬計的互動。對于很多企業而言，在社交網絡上開通一個賬號或推出一個移動應用很簡單，但如何才能吸引消費者，并進行良好的互動則是一個不小的難題。而星巴克結合自己的企業特點，利用社交網絡不斷推出一系列的品牌營銷活動，將星巴克和消費者緊緊地黏在了一起。

　　以內容創意取勝

　　與很多企業只是利用社交網絡進行一些簡單的產品促銷活動不同，星巴克更加注重的是活動的內容創意，通過獨特的創意，增強消費者的體驗，從而使消費者成為星巴克的粉絲。

　　2012年，星巴克首次借用微信平臺所進行的“冰搖沁爽”活動，便是其運用社交平臺打造創意的一個案例。秋天對于星巴克來說并不是旺季，為了刺激銷售，2012年星巴克推出了新飲品“冰搖沁爽”。“冰搖沁爽”有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它卻是一款真正的咖啡飲料。

　　為了營銷這款與眾不同的彩色咖啡飲品，星巴克將目標定位于通過感官刺激消費者嘗試“冰搖沁爽”，并讓他們通過社交媒體將這款飲料推薦給朋友。從而在短時間內，用有限的資金投入來達到銷售目標。

　　如何能夠通過虛擬社交平臺來傳達情緒從而引起消費者共鳴?星巴克決定運用“通感”。

　　星巴克門店的海報、宣傳冊以及咖啡杯都設置了二維碼，到店的顧客可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號，這樣，顧客和星巴克就成了“好友”。消費者可以通過微信發送一個表情來告訴星巴克他今天的心情，而星巴克會根據不同的表情來回復不同的歌曲。星巴克創造了26種情緒，如果消費者發送“犯困”的表情，那么星巴克就會送上一首激情昂揚的歌曲。如果消費者的情緒符號顯示你現在很緊張，那么星巴克就會發送一首放松神經的歌曲。

　　在活動結束的時候，星巴克的微信賬號收獲了19.3萬名好友，共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數也增加了15%，相關微博產生了共計2.6萬次的評論和4.5萬次的轉發。按照業內計算，通過微博產生的媒體價值相當于93.1萬元人民幣。

　　星巴克的計劃是不局限于品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個平臺，讓顧客之間進行交流。前不久，星巴克還推出了“圣誕魔力心愿”活動。在虛擬社交平臺上，顧客可以創造一張心愿單，并且將它發送給自己的朋友。其好友可以從中挑選中一些心愿來幫助其實現，從而真正達到社交媒體所倡導的“分享”的作用。

　　網絡互動激發新產品、新服務

　　在消費者主權時代，誰能傾聽消費者的心聲，并最快地滿足消費者的需求，誰就能夠獲得消費者的青睞。而社交網絡無疑是企業與消費者實時互動的最好渠道之一。事實上，星巴克就深諳此道。

　　2008年，星巴克就推出了“MSI我的星巴克點子”，與消費者在網絡上互動，搜集他們的點子和創意。這是一個即時、互動的顧客意見箱，全球的消費者不僅可以提出針對星巴克的各類產品和服務的建議，對其他人的建議進行投票評選和討論，而且可以看到星巴克對這些建議的反饋或采納情況。

　　MSI網站共有四個組成部分：share(提出自己的建議)、vote(對各類建議進行投票評選)、discuss(和其他讀者以及星巴克的“創意伙伴”進行在線討論)、see(了解星巴克對一些建議的采納實施情況)。從創建之日起，網站就形成了巨大的流量，在創建的前6個月內，MSI網站共收到了約75000項建議，很多建議后面可以看到成百上千的相關評論和贊成票。

　　在MSI網站上，星巴克目前派駐有大約40名“創意伙伴”，他們是公司內咖啡和食品、商店運營、社區管理、娛樂等多個領域的專家，負責在線聽取消費者的建議、代表公司回答提出的問題、交流星巴克采納實施的消費者建議和正在進行的其他項目。

　　目前，該網站有30多萬注冊會員，提交了超過17萬個想法，星巴克已經采納了很多條，比如可重復使用的杯套、再次供應咸焦糖熱巧克力等。有顧客要求將咖啡中的冰塊取出來，以免溶化后使飲料變淡，這個建議得到了7000多名顧客的贊成。還有的顧客則希望“連鎖店在衛生間安裝一些架子，不然你還能隨手將杯子放在哪兒呢?”盡管這一建議遭到了某些顧客的反對，但星巴克卻認為這是一項值得考慮的建議。還有一萬多名顧客建議應該堵住蓋子上的那個小孔以防咖啡濺出來，于是星巴克便推出了一種可重復使用的“防濺小棒”來解決這個問題。

　　通過MSI，星巴克不僅可以從消費者那里獲得一些極具價值的設想和創意，用來開發新的飲品、改進服務體驗和提高公司的整體經營情況。更為重要的是，能夠與消費者進行實時的交流，強化了廣大消費者，特別是一些老顧客與星巴克的親密關系和歸屬感，也提高了星巴克在廣大消費者心目中關注消費者和悉心傾聽消費者心聲的形象。

　　可以看到，通過社交媒體及社交網絡，星巴克不僅成功地進行了品牌營銷和推廣，同時也與消費者之間形成了更好的互動，增強了黏性。現在，這已經成為星巴克有別于競爭對手的重要競爭力之一。而未來，隨著越來越多的消費者觸網，和傳統媒介相比，以Facebook、Twitter和YouTube為代表的社交媒體將能更多地影響到普通用戶的消費決策，而星巴克的“社交咖啡”之路也會越走越遠。

　　通過星巴克的例子我們可以看到，社交網絡已經成為零售商與顧客溝通的重要渠道之一。事實上，如今的零售業正在加速從以零售商為中心向以消費者為中心的轉型，而社交網絡將在這場轉型中扮演十分重要的作用。

　　通過社交網絡，消費者之間不僅能夠相互交流，同時也能獲得更多的信息。而對于零售商而言，社交網絡將成為十分重要的營銷渠道之一。因為，在SoLoMo時代，那種單純依靠價格或王婆賣瓜的營銷手法已經落伍，社交網絡上規模化的口碑相傳將決定企業的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時代也已結束，取而代之的是，數字化、社交化的口碑傳播，以及不受品牌商控制的產品體驗和購物交流，使消費者能夠暢快地分享所見所聞、發表內心的真實評價，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　正如可口可樂CCO(首席文化官)山迪所說，“通過社交媒體，傾聽消費者的想法，通過數字化收集消費者數據，向后退一步，讓人們樂于參與其中，把人們連接起來。”因此，在全渠道時代，社交網絡對于每個零售商而言，都是一塊必須占領并守衛的重要陣地，而社交的力量、口碑的力量也將成為未來決勝的關鍵因素。

　　(文/富基流通研究院 郭嘉凱 本文選自《富基商業評論》2014年第4期)