2014年是中國(guó)零售業(yè)感受獨(dú)特和辛苦的一年，深刻的互聯(lián)網(wǎng)沖擊和消費(fèi)者變化發(fā)人深省，企業(yè)努力應(yīng)對(duì)。明年大概會(huì)更難，也可以更有趣。
中國(guó)零售業(yè)走到了2015“抉擇年”，有商業(yè)模式、情感連接、價(jià)格、定位、團(tuán)隊(duì)融合、電商多情、供應(yīng)鏈、服務(wù)力、企劃驅(qū)動(dòng)等九件事需要重新思考，創(chuàng)新變革。這還不是包票，是有所作為。
一、“利他”才是第一生產(chǎn)力
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代正在來臨。顧客可以在天貓、京東、唯品會(huì)等等電商平臺(tái)購(gòu)物，海外直購(gòu)或代購(gòu);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地接入消費(fèi);各地實(shí)體店及新業(yè)態(tài)也越來越豐富。
線上線下的開放融合是未來趨勢(shì)，2014年11月11日-11月16日“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”背后的“蓮荷行動(dòng)”就是好例子，136家實(shí)體連鎖企業(yè)參與，阿里“雙11”O(jiān)2O分會(huì)場(chǎng)響應(yīng)。
零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維如果用一句話概括，那就是平臺(tái)級(jí)解放人性，讓消費(fèi)者真正方便、可信賴。所有杰出的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商公司，根本理念和商業(yè)模式是“利他”，一切免費(fèi)，提供最好的，成就最大程度的顧客需求，顧客反哺成就平臺(tái)。
實(shí)體零售商目前做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以百貨動(dòng)線為例，很多店恨不得顧客把賣場(chǎng)逛個(gè)遍，順便買點(diǎn)其他的，再去他們要去的地方。
從“利己”到“利他”商業(yè)模式，中國(guó)零售業(yè)才有未來。
二、“不愛”的企業(yè)正在死去
“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”正迅速向“粉絲經(jīng)濟(jì)”過渡，VIP普卡、銀卡、金卡區(qū)分越來越模糊，因?yàn)橥瑯硬豢勺R(shí)別。“人傻貨多速來”時(shí)代過去了，顧客甚至懶得理你。
商場(chǎng)與顧客的情感連接變得日益重要。2014年是行業(yè)調(diào)整年，全國(guó)近百家百貨店閉店重裝或不同程度調(diào)整，其中銀泰百貨杭州西湖店(現(xiàn)更名為“西湖銀泰城”)的“百日調(diào)改”顧客溝通與傳播很出色。
閉店前，主題和微信同題文是《親愛的，等我100天》，開業(yè)時(shí)出了《親愛的，我回來了》主題及文章，引發(fā)熱議。
慣例，本是發(fā)一個(gè)新聞通稿，說說門店的調(diào)整方向、投資、時(shí)間、新品牌組合等等。據(jù)銀泰主創(chuàng)人員回憶，“要對(duì)人說話，說人話，你關(guān)店調(diào)整又沒有經(jīng)過顧客同意，怎么改也沒跟她們商量，所以首先是抱歉的，其次是思念，再則有上進(jìn)和對(duì)未來的共同期許……”
很多企業(yè)還在不斷重復(fù)單調(diào)陳舊的思路和表達(dá)、資金投放和資源配置，他們正在慢慢死去。
愛是一種能力，它能真正吸引顧客，柔軟溝通氛圍、過程和感受。
三、永遠(yuǎn)重視價(jià)格
“全場(chǎng)低至**元起”“買**減**”這樣習(xí)以為常的技巧和小心思，讓實(shí)體零售越來越虛弱。
低價(jià)促銷當(dāng)然沒問題，就怕問題促銷如沒誠(chéng)意、沒誠(chéng)信的促銷，為難顧客，讓人不爽。
物美價(jià)廉是古老零售的精髓。近日，美國(guó)傳統(tǒng)零售商反擊電商，價(jià)格看齊亞馬遜，這才是價(jià)格的底氣和誠(chéng)意。
價(jià)格是市場(chǎng)問題，更是顧客心理問題，尤其是個(gè)性化的商品，讓目標(biāo)顧客覺得值就對(duì)了。比如，一次去合肥某文具店，我買了一個(gè)單價(jià)50元的許愿瓶，一點(diǎn)沒覺得貴;同行的朋友卻大叫暴利商品，不是消費(fèi)力的問題，是他不需要、不喜歡。
要承認(rèn)低價(jià)的重要性，明白價(jià)格的真正意義。
四、認(rèn)識(shí)你自己
很多人不知道自己要什么，有什么，愿意付出什么，企業(yè)也有這種風(fēng)險(xiǎn)。無論大小公司，能放下，甚至忘記自己的公司，可以百變，才能存活、發(fā)展。
按銷售規(guī)模或業(yè)態(tài)區(qū)分公司的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很落后了，得問自己一個(gè)問題：如果你沒有了，誰(shuí)會(huì)最可惜，是董事會(huì)、高管團(tuán)隊(duì)、股東、員工、顧客、自己?
按照格局、客戶和顧客需求分，大概包括“很小的大公司”和“很大的小公司”，還有普通的小公司和大公司。
最常見的是“很小的大公司”，他們?cè)谌〉孟鄬?duì)優(yōu)勢(shì)后就開始“高枕無憂”，遇到挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)則削足適履，最終促使企業(yè)和行業(yè)整體效能低下。
而很大的小公司是很難得的，他們保持創(chuàng)新與精銳，不斷迭代產(chǎn)品，服務(wù)用戶需求。如超大的小公司代表蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯名言：“保持饑餓，保持愚蠢”。
停止自我美化，讓客戶需求和感受來發(fā)現(xiàn)和預(yù)言“自己”。
五、總裁要當(dāng)“超級(jí)龍?zhí)住?/strong>
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林近日透露，他的主要工作就是思考產(chǎn)品創(chuàng)新。一開始，公司就敢在每一家店的廣告上說“萬(wàn)達(dá)就是城市中心”，目前開出一百多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，業(yè)界卻不熟悉它的高管團(tuán)隊(duì)甚至總裁的名字。
這是一家中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)與零售界的領(lǐng)軍企業(yè)，以高速擴(kuò)張、半軍事化管理和高薪資著稱，可見優(yōu)秀的系統(tǒng)能力比卓越的高管團(tuán)隊(duì)更重要，也是《失控》一書啟迪的意義。
螞蟻金服CEO彭蕾在一次分享中曾經(jīng)表示，一家公司的心力、腦力、體力組成組織能量。三件事衡量一家公司和組織的優(yōu)劣：一張圖、一場(chǎng)仗、一條心。一張圖，能不能畫出所有人的位置，一起打過仗，彼此一條心才是團(tuán)隊(duì)。
劣幣驅(qū)逐良幣的人才流動(dòng)性并不鮮見，因?yàn)榉N種原因，優(yōu)秀的人去了別的公司或行業(yè)，令人惋惜。如果企業(yè)吸引人才的必要性上升，一定會(huì)更注重使命和價(jià)值觀，管理的成本隨之降低，因?yàn)槔硐搿⑴d趣聚合與高薪一樣重要。
好的公司生態(tài)，正在從“權(quán)威效應(yīng)”到“蜂群效應(yīng)”，最杰出的總裁是隱藏的引領(lǐng)蜂群的風(fēng)，是精神領(lǐng)袖，是“超級(jí)龍?zhí)住薄?
六、電商多情
電商界也有了自己的“動(dòng)物園”，包括大商“天狗”、大潤(rùn)發(fā)“飛牛”、步步高“云猴”等等。
大商集團(tuán)主席牛鋼近日在天狗網(wǎng)相關(guān)研討會(huì)上風(fēng)趣表示，“我們是賣貨的，養(yǎng)了一條狗，請(qǐng)大家多關(guān)照……祝愿中國(guó)電商業(yè)成為世界上最優(yōu)美、最廣袤的動(dòng)物樂園。”
那么問題來了，實(shí)體零售企業(yè)做電商，組建團(tuán)隊(duì)，是做“馴獸員”、“獵戶”還是“農(nóng)場(chǎng)主”呢?
取決于企業(yè)定位、020戰(zhàn)略。天狗大概是農(nóng)場(chǎng)主做法，電商是完全依托和服務(wù)于大商線下的，自己本身沒有商品及運(yùn)營(yíng)。云猴立志當(dāng)馴獸員，它跳出了步步高線下資源做各種本地生活O2O集合……
從“表演”到“溝通”，相互磨合，是動(dòng)物們必經(jīng)之路。請(qǐng)注意，多情總被無情惱，從你誕生第一天起，就被用戶拿去跟阿里、京東作比較了。
七、決戰(zhàn)供應(yīng)鏈說招商
成都伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博，在給供應(yīng)商的“新年致辭”中表示：零售業(yè)是讓顧客感到幸福的產(chǎn)業(yè)，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場(chǎng)，雖然這些都不是能改變?nèi)松拇笫拢且驗(yàn)橛羞@些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天都變得如此的豐富多彩，面向明天，答案就在顧客之中。
日企高管三枝先生的話和實(shí)踐令人感動(dòng)。反觀國(guó)內(nèi)其他商場(chǎng)，顧客更關(guān)注品牌商，商場(chǎng)關(guān)心銷售，掩耳盜鈴式“挾持品牌商或被綁架”到處開店，值得警惕。為什么百貨一樓最好的位置八成是化妝品，而且基本上是Dior和Chanel?
品牌組合原則亟待從門店利益轉(zhuǎn)向顧客利益。未來供應(yīng)鏈變革方向，要側(cè)重從顧客需求出發(fā)，開發(fā)和組織商品。站在客戶的腳上，讓顧客與物質(zhì)匹配，快速連接體驗(yàn)。
八、運(yùn)營(yíng)就是決勝服務(wù)力
有些營(yíng)管還住在十年前。他們私下說自己像“城管”，因?yàn)閷９竦陠T怕吃罰單就會(huì)很客氣;他們討論是否讓顧客對(duì)店內(nèi)的東西拍照，因?yàn)榕掠腥伺娜ゾW(wǎng)上……
多數(shù)營(yíng)業(yè)員還在賣衣服，尤其是男裝，只要有顧客出現(xiàn)在十米內(nèi)，就會(huì)大聲吆喝叫賣。
商品和服務(wù)是商場(chǎng)的重要基礎(chǔ)，營(yíng)業(yè)員和營(yíng)管是激活顧客感受的一環(huán)，與顧客建立關(guān)系的必要條件和紐帶。
一線營(yíng)業(yè)人員的專業(yè)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)力，一言一行一目光，都有可能影響顧客是否購(gòu)買決策。服務(wù)力，建立全渠道服務(wù)及與顧客接觸，現(xiàn)場(chǎng)售賣及物流配送服務(wù)水平等有很大提升空間。
從簡(jiǎn)單的“賣貨”到豐富、好玩的“賣服務(wù)”、“賣關(guān)系”。
九、企劃是孫子，孫子有兵法
企劃工作的彈性最大，上天落地，或縮至螺螄殼。
企劃工作在一家企業(yè)，可以是配套，可以是驅(qū)動(dòng)。玩得好，是《孫子兵法》，玩不好就是“孫子”。如果有遠(yuǎn)大目標(biāo)，一定的職權(quán)和策略是必要的。
零售面向顧客、資本市場(chǎng)、社會(huì)開始“賣故事”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企劃作用與日俱增。不想當(dāng)CEO的企劃不是好企劃。
未來，企劃營(yíng)銷、品牌與公關(guān)，要從“企業(yè)化”到“社會(huì)化”，從“神格化”到“人格化”。
（聯(lián)商網(wǎng)《悅談》主持人 林尚玉/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！文章僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)。）
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