走過“史上最難”的2014年，存活下來的實體零售企業是幸運的，但現在還不是慶賀的時候。
未來一段時期，我國經濟不會重回兩位數增長，電商沖擊的廣度與深度只會越來越高，大規模減稅降負也看不到實施的跡象，過去那種“豬都能飛起來”的風暴可能永遠不會再來，實體零售業的困難不會有根本性改善，在夾縫中生存，在逆境中創新，在“冷環境”中求“熱增長”是實體零售企業繞不開的宿命。
但再困難的環境也會有新的機會，只要企業聚焦商品、業態經營，持續優化環境、改善服務，打造強大供應鏈，加快調整轉型，突出差異化、體驗化特色，大膽與同行與電商競爭，就一定能殺開一條血路，實現有效益的穩健增長。
而要贏得2015年的漂亮成績單，從現在起就要開始努力，全力以赴。
理性分析市場，搶抓新常態下的新機遇
“冬天”也有“冬天”的風景，困境中也蘊藏著新機會、新機會。仔細分析零售市場，也有一些積極的因素在匯聚疊加：
一是各地政府仍在積極謀求GDP增長，城鎮化進程進入新階段。不管GDP增速是8%還是7%，它都是在增長。從世界范圍來看，7%也是不低的增速。與歐洲、日本的零售同行相比，中國的實體零售業還是幸運的，經濟增長總會帶來消費需求的增長，而這就是機會所在。在廣大的三四五六線市場，“造城”運動方興未艾，而商業設施還相對欠缺，市場的疲軟還有一個滯后效應，這也為優秀實體零售企業渠道下沉、實現規模擴張提供了機會。
二是經過大浪淘沙式的競爭，實體零售迎來了并購重組的新浪潮，整個行業的集中度快速提升。對有實力的零售企業來說，這是做大規模、做強實力的好機會。2015年，或有更多的“區域強權”在更大范圍內“稱王”，而全國連鎖的零售巨頭也有可能誕生。
三是政策因素的不利影響或逐漸消退，市場重歸理性發展正軌。經過1年席卷全國的暴風驟雨式的反腐，零售業中的“腐敗泡沫”、“官場消費”的水分差不多已被擠干，未來反腐或進入制度化、常態化。全國總工會去年底明確表態，福利全取消念歪了“反腐經”，要求各地保障職工應有福利。受此影響，幾乎“斷流”的節日物資團購、勞保用品消費將恢復正常，“攔腰折斷”的預付卡消費也有望走上正軌，而高端消費也將恢復理性增長。
四是制約增長的“黃金因素”不再。2013年風靡全國的“搶金潮”是很多購物中心、百貨店銷售增長主因，也成為2014年增長減緩或銷售下降的最大因素。但2014年黃金消費已恢復正常，預計2015年亦將理性發展。事實上， 高額的黃金銷售也可算作一種“泡沫”，在增值稅、黃金消費稅的作用下，幾乎無利可圖。
五是電商發展漸趨規范，沖擊或將減弱。去年是電商的集中“上市年”，巨頭們在身價大增、賺足眼球的同時，也吸引了管理部門的“關注”，引起媒體公眾的聚焦。隨著越來越多的問題商品、價格欺詐、服務縮水被曝光，公正的天平正朝著有利于實體零售的方向傾斜。電商通過以次充好、以假充真和價格欺詐、過度營銷獲取不正當競爭優勢的能力正在減弱。實體零售企業也逐漸摸索出一套有效的“打法”，預計在今年將得到進一步的改進和優化。
六是今年元旦與春節之間間隔的時間長，傳統的春節旺季也會相應延長，而上半年的淡季則縮短。對實體零售企業來說，無疑也是擴銷增長、實現增長的良機。
堅持顧客導向，打造新常態下的新體驗
去年圣誕期間，某地商界的大促雖成功吸引了關注、聚攏了客流，卻并未帶來明顯的銷售增長，被質疑為“賠本賺吆喝”，也引發“過度營銷”、“促銷疲勞”的討論。
在老笑看來，競爭是商業的形態，“打仗”是零售業的常態，在供大于求的買方市場下，在“千店一面”的格局中，競爭力是“打”出來的，只有經過競爭的歷練和“戰火”的洗禮，才能形成強大的競爭活力。
但“戰爭”有“戰爭”的規律，需要提前做好全方位的準備，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，沒有準備而倉促“開戰”，則必敗無疑。
成都伊藤洋華堂董事長三枝富博說，零售業是讓顧客感到幸福的產業，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場，雖然這些都不是能改變人生的大事，但正是因為有這些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天變得如此豐富多彩，面對明天，答案就在顧客之中。
這話說的直白，淺顯易懂，比一幫電商大佬鼓搗出來的“深奧理論”要高明得多，深刻得多。實體零售說到底是“人氣行業”、“享樂經濟”，其成敗是由消費者用腳投票決定的。
老笑以為，在“打仗”之前，先要靜下來，沉下去，扎扎實實地做好布局調整、設施優化、服務升級，這個過程要耐得住寂寞，但這種修煉的重要性，或比“打仗”重要得多。
利用春節之后的銷售淡季“整軍備戰”，打造適應新常態的新體驗，或可從以下幾點著手：
第一，重新審視定位，優化體驗布局。
這個過程不能想當然，要用數據說話。總體原則是豐富業態、擴充品類，突出體驗色彩，強化特色和優勢。很多的百貨店服飾經營占比超過8成，但一般1/3的品牌貢獻了70%以上的銷售，余下2/3的品牌基本上屬于“無效品牌”，應進行淘汰壓縮，引進與賣場定位相適應的新品牌，如輕奢、快時尚潮牌、品牌集合店等;拿出一定的面積做與賣場定位相適應的餐飲、水吧、娛樂、休閑、文化等體驗業態。科學測算、合理確定各業態經營面積占比。賣場的差異性、特色化可以通過擴大自采營來實現，但階段，更現實的做法是引進差異品牌，做強優勢品類、強勢業態。供應鏈的優化也可以通過加強對品類、業態、貨品的把控來實現。
第二，完善服務設施，打造體驗空間。
從安全、便捷、舒適、時尚等角度全面審視賣場環境、服務設施，對天地墻柱燈箱廣告等來一次全方位的“拾遺補缺”，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度打量賣場，增添休閑座椅、綠色植物、科技設施，突出自然、科技、人文、動漫、影視、時尚等元素和色彩，有條件的賣場還應建設貴賓廳、母嬰室、換妝臺及時尚發布空間。環境的改造升級應包括停車場、衛生間等全部節點。
第三，突出移動科技，建設智能賣場。
經營新生活方式的百貨店不能自絕于網絡時代和“低頭一族”，應開通高速WIFI，引進智能導航、智能查詢、3D試衣、微信打印、移動支付，還要積極涉足電商，實現雙線融合、互動引流，要升級、打通各信息系統，用好微信等新媒體，發展“粉絲經濟”，做好會員服務，布局智能采集分析系統，實質性開展大數據運作，為賣場的經營、調整、服務、營銷提供可靠的數據支撐，實現從粗放式發展向精細化管理轉型。
第四，強化員工學習培訓，規范服務管理。
員工培訓學習應涵蓋百貨零售業的所有環節，包括品牌文化、商品知識、時尚資訊、流行趨勢、商務禮儀、售后流程、網絡知識、移動應用、自媒體營銷等等。既可以聘請專業的培訓師進店授課，也可以組織員工赴一二線城市優秀企業考察學習。對管理層要側重強調創新觀念，強化互聯網意識、全渠道意識、大數據意識，使管理層對經濟新常態、市場新變化、消費新變革有比較清晰的認識和把握。這一點猶為重要。沒有快樂的員工，就沒有滿意的顧客，沒有時尚的員工，就沒有時尚的百貨，沒有互聯網化的員工，就不會有互聯網化的企業。
深化多維體驗，開展新常態下的新營銷
多維體驗營銷，應從商品、業態、價格、服務、活動、氛圍等方面入手，突出新穎性、參與感、互動化，把營銷活動做主題式社交秀、派對式娛樂秀，就一定能獲得客流、銷售、顧客滿意度“三豐收”。
在商品上，要拿出應季商品、最新款式做營銷，決不能像某些電商平臺一樣，以舊充新甚至以次充好，那無異于自毀招牌、自掘墳墓。要參考過去的數據，準備足夠的庫存，以防止缺貨斷檔。營銷活動將商品、餐飲、娛樂等業態打包。這年頭，人們的消費更多的是臨時起意，吃喝玩樂的誘惑遠遠高于單一的購物。為此，百貨店應改變餐飲、娛樂等體驗業態的租賃模式，實施深度聯營模式，將其納入收銀系統，這既便于采集數據，也能分享到營銷的成果。這也是對供應鏈的改革和優化。
在價格上，要向電商看齊，敢與電商打價格戰。平臺電商做大促，優惠讓利多由賣家獨自承擔，而百貨店則可由賣場與廠商分攤，應該更有底氣。沒有價格優勢，沒有足夠的讓利，營銷活動就難以取得預期的效果。增強與上游廠商的談判能力，爭取更多的資源、讓利，確保大促也有利可圖。通過密集的營銷活動，可以破除電商“低價神話”。
在服務上，要提前做好準備，包括組織好交通，增加收銀臺、POS機，保證各種設備、系統性能完好、穩健運行，避免顧客長時間排隊或其它意外狀況引起“跑單”，也好保證手機通訊、WIFI信號以及車輛進出暢通。活動期間，價格要打折，但服務不但不能打折，反而要針對不同的促銷活動有所提升，可以推出一些大促期間的專享服務，如送貨上門、快速退換等等，帶給顧客更好的消費體驗。
在活動的設計上，要突出新穎、參與、互動、主題、娛樂等色彩，緊扣社會、網絡熱點話題，保證足夠的故事性、話題性，創造足夠的新玩法、新創意，實現雙線引流、融合互動，使活動一經發布能夠吸引足夠的關注，關引發圍觀、轉發。如能造成轟動，那就成功了一半。
氛圍的打造上，應緊緊圍繞活動主題大力造景，凸顯主題、社交、娛樂色彩，突出自然、人文、潮流、科技、動漫、影視、網絡等特色，給人以耳目一新的感覺，應力求做到吸引人們拍照分享，吸引媒體主動報道。在宣傳推廣上，根據活動力度確定媒體陣容，大活動可以海陸空天密集轟炸，小點的活動可以單獨運用新新媒體，通過一些小獎勵吸引“粉絲”轉發分享評論也是不錯的選擇，企業內全員轉發也能起到一傳十十傳百的良好效應，顧客的自發轉發更能形成良好口碑，但關鍵還是活動要有足夠的吸引力。
百貨零售有很多有趣的“二八現象”，比如20%的品牌貢獻了80%的銷售，2成的節假日時間出了8成的業績等等。當然具體數額不會那么精確，但大致比例確定無疑。這說明，豐富業態、擴充品類不會降低商場效益回報，而做好節假日的營銷促銷是實現銷售增長的關鍵所在，其余時間，則應用在優化調整、創新體驗、升級服務上。在“無活動就難聚客，不促銷就難擴銷”的新常態下，做活動做促銷是必須的，但要成功還有一大前提，就是要有好的商品業態，優越的服務與體驗，平時的功課做得好，活動的效果才能真正體現。
（聯商網特約評論員 老笑/文 轉載請務必注明出處！）
