上周日中午12點10分，西單商圈又到了每周中最為熱鬧的時光，大悅城5層，鹿港小鎮店門口排隊等待的顧客已經叫了235號，堵住了商場電梯的門口。不論是西餐廳還是中餐館，門口排隊在這時成為大悅城5層內幾十家餐廳的共同特點，人聲鼎沸已經蓋過了商場內廣播的聲音。

　　僅隔著一條馬路，大悅城東北斜對面的老佛爺百貨內此時卻十分安靜。同樣的時間，同樣的餐點，同樣是商場5層，鹿港小鎮老佛爺店內卻還有著不少空座，門口的服務員雖然也拿著叫號本，但上面還沒有一個數字。商場里餐館大都也同樣安靜，地下一層的大食代內接近一半的檔口已經停業，偌大就餐區里有顧客就坐的座位還不到一半。

　　雖然加大了促銷力度，但在年末這個百貨行業的旺季里，老佛爺依舊“步履蹣跚”，繼三星體驗店離開之后，不少餐飲品牌也相繼出走。“買手”模式未獲認同，“輕奢”定位難聚人氣，虧損數額不斷變大……第二次進入京城市場的老佛爺百貨，在開業一年多時間后再次遇到了生存難題。背后的原因在哪里？

　　身處熱鬧商圈卻客流稀少

　　“下個月我們的餐飲檔口也會撤走，這里的客流量太少，根本不掙錢。”陳俊(化名)是老佛爺百貨地下一層大食代內一個檔口的檔主，在經營了一年多時間后他已決定撤離。

　　老佛爺百貨全稱巴黎老佛爺百貨商店，誕生于1893年，總部位于巴黎奧斯曼大道的40號，緊鄰巴黎歌劇院，以銷售知名奢侈品和設計師產品而著稱，被視為世界上最具時尚氣息的百貨公司之一。

　　2013年10月老佛爺百貨在西單開業前，陳俊一度歡欣鼓舞。他告訴記者，作為北京最知名的兩大商圈之一，西單的檔口絕對是寸土寸金的稀缺資源，老佛爺百貨又是響當當的牌子。老佛爺百貨剛開始招商，陳俊就主動參與了進來，然而本以為的黃金投資卻并沒有得到回報。

　　他介紹，像他這樣的檔口要想贏利關鍵在于人氣，只有人流量上來了，薄利的檔口才能依靠大額的流水取得收益，然而老佛爺百貨開業后人氣卻一直不高，消費者寥寥。“一開始我還以為是因為商場剛開業，后來才發現虧損已經成了常態。”他滿腹苦水地說，現在檔口里一天下來流水多數時候都不到5000元，別說和王府井這種商圈里的檔口比，就連建外SOHO里專做白領午餐的小餐飲店都比不上。

　　在地下一層的大食代里，已有近一半的檔口最近停止了營業，剩下的幾家也紛紛向記者大倒苦水。

　　因客流不足而經營困難的并不只是餐飲行業。“我們店的客流幾乎是西單地區所有門店里最低的。”作為老佛爺百貨中少有的幾個“臉熟”的品牌，阿迪達斯三葉草專賣店的生意也同樣慘淡。店內的銷售人員告訴記者，工作日時店內的日客流量不足百人，雙休日和節假日的客流雖然會有所增長，但對比西單商業街上其他同品牌店鋪的客流量還是相差了十萬八千里，客流量和交易額不足西單大悅城店的五分之一。

　　雖然剛剛找法國設計師更新了櫥窗設計，但客流稀少的狀況卻并沒有改善。上周日下午，從一樓到四樓的幾百家商戶中，店內有5人以上消費者的微乎其微，相比于這條街上其他商場的熱鬧，整個老佛爺百貨似乎一直都沉寂在“靜謐”中。

　　占股50%的時尚零售商I.T集團財報披露的業績報告顯示，截至去年8月31日的上半財年，老佛爺百貨西單店虧損繼續擴大，已上升至2000萬港元。

　　“買手制”“輕奢風”難收效

　　地理位置優越，自己的品牌也叫得響，再次進入北京的老佛爺百貨為何吸引不了消費者，使自己再次陷入困局？

　　“老佛爺的定位和經營模式還是有問題。”資深零售業專家丁浩洲向記者介紹，1997年老佛爺百貨首度入華，店鋪開在了王府井，那時老佛爺的定位是高端客戶，大牌時尚高端的定位與那時國內的消費環境和王府井的商業氛圍格格不入，過高的虧損導致一年后老佛爺便黯然退場。

　　2013年老佛爺卷土重來，進駐時尚氣息更濃的西單商圈，這次拉上了國內零售行業新秀I.T集團，并把自己定位于中高端的“輕奢風”商場，既不像星光天地一樣主攻國際大牌和奢侈品市場，也不像大悅城主攻時尚大眾消費。在老佛爺百貨最初的設計中，這種“輕奢風”的差別定位，將給自己帶來區別于這兩者的消費群體。

　　為了打造“輕奢風”，老佛爺北京采取了“買手制”，店內500多個時尚品牌是300多個品牌由買手團隊從全球采買而來，其中200多個品牌是首次引入中國。借助這種方式，老佛爺百貨想向北京消費者傳遞更前沿的潮流概念，然而老佛爺百貨留給消費者更多的印象是高端而非潮流。

　　丁浩洲表示，國外消費者非常喜歡一些個性化獨家采購商品，因此“買手制”運作不錯。但國內消費者卻喜歡購買具有大眾化知名度的品牌商品，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲，很難獲得國內主流消費者的青睞。

　　而在老佛爺百貨，商品售價很少有低于千元的，不少商品更是標價幾萬元，不但擋住了普通消費群體的腳步，也高過了所謂“輕奢”消費群體中多數人的消費能力。

　　擺脫尷尬實現轉型非易事

　　面對經營困難，轉型改變已是必然選項，就在去年年底，老佛爺百貨首次為中國公司任命了CEO，在今年的春季前消費季中，老佛爺也推出了史無前例的3折優惠，并推出了老佛爺奧萊頻道涉足電商市場。

　　“我們正在進行商場的業態調整，包括餐飲和百貨商品。”老佛爺百貨相關負責人向記者透露，今年老佛爺將進行一系列改革，其中包括餐飲業態調整和引入更多中國設計師品牌。

　　不過在業界看來，老佛爺的轉型前景并不看好。“它的定位既難以上升也難以下降，十分尷尬。”北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，如果想重新回歸高端定位，其氛圍難以融入西單商圈，而降低定位，與大悅城、漢光等對手進行競爭也并非易事。

　　賴陽對記者說，對于老佛爺百貨而言，時下最要緊的也許是提高消費者對于自己品牌的準確認知，改變消費者心中“陌生+高價”的品牌定位。他表示，除了對自己經營的品牌進行調整外，老佛爺百貨還應該從自己獨特的“巴黎時尚元素”上著手，打造自己的特色活動和商品，從而真正實現差別定位。
　　（來源：北京日報 作者：孫超逸）