好菜不怕晚。2013年6月，國內(nèi)商超一哥大潤發(fā)才與有13年電商經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣Uitox共同投資成立飛牛網(wǎng);但其后半年籌備，飛牛網(wǎng)就在2014年1月16日正式上線運(yùn)營。而至今，飛牛網(wǎng)運(yùn)營還不到一年時(shí)間，但截至2014年年底，飛牛網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員已達(dá)到200萬，開局之年的銷售額突破2億元，自營品項(xiàng)數(shù)16萬SKU，并且還在持續(xù)快速的擴(kuò)充中，甚至還發(fā)力上線電商業(yè)最難啃的硬骨頭“生鮮”品類，并準(zhǔn)備在2015年上半年之后將飛牛網(wǎng)業(yè)務(wù)覆蓋全國，而O2O全渠道則拓展出“四輪驅(qū)動(dòng)”模式。此前，大潤發(fā)董事長黃明端坦言創(chuàng)業(yè)電商的難度超過預(yù)期，但一年實(shí)踐，后發(fā)而至的飛牛網(wǎng)的經(jīng)營成果卻也超出預(yù)期。為此，整個(gè)大潤發(fā)母公司高鑫零售集團(tuán)用增資行動(dòng)表示出了對(duì)飛牛網(wǎng)的看好——新增5億元投資用于飛牛網(wǎng)的拓展。借中國商報(bào)研究院成立暨中國零售業(yè)O2O全渠道研討會(huì)間隙，中國商報(bào)記者獨(dú)家專訪了大潤發(fā)飛牛網(wǎng)事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬，揭秘大潤發(fā)的O2O“打法”。
電商盈利核心在運(yùn)營效率
中國商報(bào)：在線下，大潤發(fā)是實(shí)體商超的老大;在線上，飛牛網(wǎng)對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭對(duì)手是誰?
袁彬：飛牛網(wǎng)定位為一專多能的全品類綜合性網(wǎng)站，首先，做“快消品”飛牛網(wǎng)具備天然的優(yōu)勢(shì)，其它如百貨、家電、時(shí)尚、母嬰等各類商品在大賣場(chǎng)領(lǐng)域也是大潤發(fā)的長項(xiàng)。
1號(hào)店號(hào)稱是“網(wǎng)上超市”，飛牛網(wǎng)的定位是“網(wǎng)上超級(jí)購物中心”，我們的優(yōu)勢(shì)是與擁有千億級(jí)規(guī)模采購量的大潤發(fā)共享供應(yīng)鏈。飛牛網(wǎng)要達(dá)到年銷售500億元才有機(jī)會(huì)盈利，因此飛牛網(wǎng)未來還是會(huì)全國布局，時(shí)間點(diǎn)大概從2015年三、四月份開始，會(huì)一個(gè)省內(nèi)以一家門店作為發(fā)貨倉。
電商陷在價(jià)格競(jìng)爭中是不行的，必然會(huì)回歸到一個(gè)合理的利潤。就像大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，新企業(yè)上來總要攪局鬧一番，最后由于大家都要生存，利潤一定得回歸合理的范圍內(nèi)。
電商競(jìng)爭的核心在哪?關(guān)鍵在于誰在運(yùn)營中有效率。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭要看軟實(shí)力，而不是粗放的價(jià)格戰(zhàn);如果在激烈的環(huán)境下無法提高效率和保證價(jià)格合理，最終只能倒閉。
超市行業(yè)本身利潤空間不高，以民生需求為主，價(jià)格比較平穩(wěn)，超市上線也就不會(huì)像淘寶“雙11”那樣有太大的價(jià)格波動(dòng)。
中國商報(bào)：O2O全渠道探索已成為整個(gè)零售行業(yè)的潮流趨勢(shì)，大潤發(fā)的O2O全渠道起步于2013年6月，實(shí)踐一年有哪些在2015年要發(fā)力的動(dòng)作?
袁彬：O2O的定義很多，我們對(duì)O2O的定義是：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把線上線下的商品流、資訊流、資金流、物流串聯(lián)起來，完成交易活動(dòng)。
大潤發(fā)飛牛網(wǎng)O2O目前在全國有四種拓展形式。第一種模式是生鮮O2O。2014年12月27日，飛牛網(wǎng)生鮮在上海已試運(yùn)行，實(shí)行全程冷鏈、半日送達(dá)。上線四天，單日訂單量已破千。
第二種模式是飛牛網(wǎng)網(wǎng)上訂貨，門店作為倉庫發(fā)貨的O2O。按規(guī)劃，門店倉庫發(fā)貨O2O將在春節(jié)以后陸續(xù)在全國上線。到2015年上半年，飛牛網(wǎng)將完成全國21個(gè)省的門店作為發(fā)貨倉庫，包含華東，飛牛網(wǎng)將輻射到全國29個(gè)省市。
第三種模式是門店電子屏的O2O。飛牛網(wǎng)將在大潤發(fā)門店鋪設(shè)一部分電子屏充當(dāng)“虛擬貨架”，供應(yīng)在實(shí)體店平日銷售不大但有實(shí)際需求的商品，并提供送貨上門，供消費(fèi)者選擇。飛牛網(wǎng)的商品也可以放在千家萬戶的商店賣，飛牛網(wǎng)就做供應(yīng)鏈輸出，相當(dāng)于千家萬戶商店的發(fā)貨總倉，而且會(huì)很便宜給到經(jīng)銷代理商。
第四種模式是“千鄉(xiāng)萬館”的O2O計(jì)劃。大潤發(fā)門店較多，但也不能覆蓋全部的市場(chǎng)，于是在大潤發(fā)服務(wù)不到的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)……采取多種合作方式開設(shè)飛牛網(wǎng)體驗(yàn)館，把無限的網(wǎng)上銷售送到顧客家門口。
中國商報(bào)：O2O意味著線上線下要相互導(dǎo)流，飛牛網(wǎng)要做成千上萬中小店鋪的供應(yīng)商，大潤發(fā)品牌沒能體現(xiàn)，如何導(dǎo)流?
袁彬：分銷系統(tǒng)不需要導(dǎo)流，每個(gè)加盟商店是我們的顧客，他們背后千千萬萬的用戶。這樣就是開拓出一個(gè)流量的口子。而對(duì)電商來講，流量只是一個(gè)方面，訂單量更重要。1家店訂1000單和1000家店分別訂一單在訂單總量上是一樣的，但前者的物流成本更低。流量是通過行銷、廣告和消費(fèi)者口口相傳來做到規(guī)模。
中國商報(bào)：大潤發(fā)飛牛網(wǎng)的O2O模式探索“四輪驅(qū)動(dòng)”，但是像美國的零售商O2O模式非常簡單，就兩個(gè)：如門店到網(wǎng)店購物和網(wǎng)店到門店取貨，在中國電商的復(fù)雜環(huán)境下，消費(fèi)者是否最終也會(huì)感到疲憊?
袁彬：對(duì)做商務(wù)的，尤其是電子商務(wù)，最大的價(jià)值是后臺(tái)很復(fù)雜，但是顧客使用很簡單，所有這些途徑最終的目的是要提高訂單量、擴(kuò)大銷售規(guī)模。
飛牛網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是很多商品可以線上線下同時(shí)售賣并且互補(bǔ)，能把損耗降到最低;門店和線上可以無縫對(duì)接，比如生鮮發(fā)貨倉就在門店里，可以互補(bǔ)。
云超市便利店更強(qiáng)調(diào)融合
中國商報(bào)：去年底，大潤發(fā)在江蘇南通開出了第一家喜士多云超市便利店，未來，在上海、北京這種一線城市有望看到大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)的小型便利店嗎?
袁彬：目前這種可能性還在論證中。對(duì)大潤發(fā)來說，目前沒有把便利店作為一個(gè)戰(zhàn)略的方向，原因就要談到“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃。
未來，快消品的流量是最大的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展會(huì)形成顧客與網(wǎng)站之間的高粘度，而我們要做到的就是安全、方便、低價(jià)，要把我們的終端送到家門口。便利店只是我們的一種嘗試。
大潤發(fā)還是以大賣場(chǎng)為主，便利店還是依托喜士多超市，把飛牛網(wǎng)的一套模式植入到喜士多便利店，還把郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)資源利用起來，把飛牛網(wǎng)的系統(tǒng)放在那里，這樣就能利用網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)把消費(fèi)者擴(kuò)大。跨界合作郵政是因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)上郵政的配送率非常高。江蘇南通的200多家郵政營業(yè)廳都已成為飛牛網(wǎng)“千鄉(xiāng)萬館”的終端。除此之外，我們也正在跟中國移動(dòng)合作，他們想變現(xiàn)積分，我們提供供應(yīng)鏈，這種方式都可以類推。
云超市便利店是指互聯(lián)網(wǎng)便利店，它跟實(shí)體店不同，跟順豐的嘿客不同，和7-11、全家也不同，它是把實(shí)體和線上融合起來的一個(gè)便利店，是把大潤發(fā)和便利店以及飛牛網(wǎng)的貨物串聯(lián)起來，雖然表現(xiàn)形式是便利店，但商品的豐富程度堪比一個(gè)大賣場(chǎng)，飛牛網(wǎng)20萬的商品都可以在這里買到。
為什么叫做云超市?是指門店發(fā)貨是通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，在便利店現(xiàn)場(chǎng)有兩臺(tái)電子屏，門店員工可以指導(dǎo)購買，可貨到付款、送貨上門或門店自取，不滿意可以當(dāng)場(chǎng)退貨，與實(shí)體店購物感覺一樣，也避免農(nóng)村商品假貨很多，中間代理環(huán)節(jié)層層加價(jià)的流通弊端，飛牛網(wǎng)云超市靠規(guī)模取勝。
現(xiàn)在第一家店還處于測(cè)試中，按照測(cè)試的進(jìn)度我們會(huì)再做戰(zhàn)略調(diào)整。云超市便利店的出現(xiàn)是為了配合飛牛網(wǎng)的渠道下沉、電商下鄉(xiāng)，其既是便利店也是飛牛網(wǎng)及大潤發(fā)實(shí)體店的前哨。
便利店的供貨和管理屬于大賣場(chǎng)門店，門店用大潤發(fā)的系統(tǒng)，不需要開發(fā)新的便利店思維。便利店商品保證在其區(qū)域里有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，有關(guān)便利店商品比重，會(huì)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)有所側(cè)重。對(duì)于選址而言，目前在三、四線城市的機(jī)會(huì)更大一些，或者是一些廠區(qū)或者企業(yè)內(nèi)部也有可能。
中國商報(bào)：除直營云超市便利店外，飛牛網(wǎng)和喜士多合作線下體驗(yàn)館的效果如何?
袁彬：利潤其實(shí)并不多，目前更多的是一種宣傳，因?yàn)橄到y(tǒng)還沒有完全打通，首先消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨了以后不知道可以就近取貨，這個(gè)是目前還沒有做到的;但是飛牛網(wǎng)的電子屏放在那兒，顧客可以直接在便利店里用門店內(nèi)電腦下單。喜士多便利店體驗(yàn)館給飛牛網(wǎng)帶來的隱性消費(fèi)者也是有的，只是無法統(tǒng)計(jì)。
談及效果，現(xiàn)在阿里、京東等電商企業(yè)都愿意跟我們合作，因?yàn)樗麄冏铍y的就是供應(yīng)鏈，像阿里根本就沒有供應(yīng)鏈。京東需要快消品增加流量，而我們也需要流量。所以現(xiàn)在是競(jìng)爭與合作的關(guān)系。
未來如果不做電商的實(shí)體店肯定是要被淘汰的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在非常發(fā)達(dá)，很好的例子就是攜程網(wǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)電商和實(shí)體商業(yè)是相互交融的，對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來講，未來已經(jīng)模糊了電商和實(shí)體企業(yè)之間的概念。
中國商報(bào)：飛牛網(wǎng)如何和跨界合作的終端點(diǎn)分成?
袁彬：目前更多是戰(zhàn)略性合作，比如對(duì)郵政而言，其有自己的會(huì)員積分機(jī)制，他們想建自己的積分商城，但是缺少供應(yīng)鏈，要是自己做的話成本不得了，所以與我們一拍即合，這種跨界合作是雙贏的。簡單說就是他協(xié)助我推廣用戶，我協(xié)助他黏住用戶。
中國商報(bào)：飛牛網(wǎng)在2014年年底上線生鮮頻道，目前運(yùn)營情況如何?
袁彬：生鮮是快消品當(dāng)中的快消品，我們要慢慢培養(yǎng)顧客的黏性，現(xiàn)在基本上不考慮賺錢。但我們的生鮮投入和銷售能持平。同行的虧損是營業(yè)效率的問題。飛牛網(wǎng)生鮮的運(yùn)送和常溫物品一起運(yùn)送，只是冷藏包裝成本會(huì)高一些。
O2O想快先得穩(wěn)
中國商報(bào)：在過去兩年來，實(shí)體零售商紛紛開始發(fā)力電商布局O2O，但成效并不顯著，按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的企業(yè)2013年網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模小于500萬元，銷售額過億的企業(yè)僅有12%。
袁彬：我們不看百分比，我們是看“前面的高山”，如何超越他們。2014年飛牛網(wǎng)的銷售額是2個(gè)億，2015年的銷售額目標(biāo)是翻十倍。我們目前投入最大的是信息系統(tǒng)，其次是行銷資源(推廣成本)，物流則是跟著訂單走。
中國商報(bào)：大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)如何從商品品類、物流體系等確保線上線下是互補(bǔ)而不是沖突?
袁彬：目前一家大潤發(fā)實(shí)體店的商品大概2萬左右，飛牛網(wǎng)接近20萬，重合度不高;實(shí)體店和飛牛網(wǎng)的銷售節(jié)奏也不同步，線上線下促銷不會(huì)相互影響;雖然不同步可能會(huì)有沖突，但顧客是多元的，他們有自主選擇權(quán)。一般客人對(duì)一種快消品品牌認(rèn)準(zhǔn)后就會(huì)習(xí)慣性的去消費(fèi)，飛牛網(wǎng)的商品是在跟其他電商比價(jià)，各個(gè)品類都有比價(jià)對(duì)象。大潤發(fā)門店則負(fù)責(zé)配送便利店顧客所需要的商品。
中國商報(bào)：大潤發(fā)如何看待農(nóng)村的電商發(fā)展前景?
袁彬：對(duì)農(nóng)村來講，中老年人以上的不太可能網(wǎng)購，但農(nóng)村市場(chǎng)很廣闊，如今年輕人慢慢的也融入到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。
飛牛網(wǎng)現(xiàn)在也是在摸索中前進(jìn)，并沒有那么成熟的一套體系，線下體驗(yàn)館都是以合作來進(jìn)行的，專門開加盟體驗(yàn)館的模式還在思索，因?yàn)槟壳安]有足夠的空間擠出這部分利潤。
我們的物流系統(tǒng)和“千鄉(xiāng)萬館”還沒有完全打通，這一部分還在努力開發(fā)中，預(yù)估在今年擴(kuò)展速度會(huì)加快。
對(duì)于O2O，飛牛網(wǎng)當(dāng)然想要快，但也得穩(wěn)。O2O不只是一個(gè)概念，是一個(gè)實(shí)在的模式，但要在多方都有利益空間的情況下開展，有價(jià)值。目前主要問題是我們的系統(tǒng)能否承載這些多網(wǎng)點(diǎn)的信息量，包括物流動(dòng)態(tài)信息等。
中國的電商發(fā)展模式是百花齊放的，一家很難融合其他電商的系統(tǒng)。我們的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)電商沒有的實(shí)體店資源;其次是供應(yīng)鏈資源十分充足;第三是有大潤發(fā)這個(gè)品牌的口碑。傳統(tǒng)電商做了幾年之后必須得融資，不輸血就得完蛋;我們的劣勢(shì)是進(jìn)入比較慢，技術(shù)上發(fā)展就比較落后，但也正在努力優(yōu)化。還有就是顧客對(duì)飛牛網(wǎng)的認(rèn)知也得有一個(gè)過程。
但我們相信，快消品電商會(huì)慢慢變成老百姓生活的一部分，而且是以方便、實(shí)惠為主要考慮點(diǎn)。而快消品是我們的優(yōu)勢(shì)。
(中國商報(bào) 首席記者顏菊陽)
- 該帖于 2015-1-23 9:30:00 被修改過
