一、SHOPPING MALL定位規劃的要點

　　(1)站在城市功能看定位：

　　定位是一種直覺，也是一種理性，首先要獲取項目位置區段優勢和土地成本優勢;規劃是一種欲望和現實的妥協和持續滿足需求的能力。今天的中國需要物質文明和精神文明的大型商業建筑——已經不僅僅是中國人對于西方建筑師的概念化理念轉化的產物，也不是滿足開發商一夜狂想的心血來潮。大型購物中心是城市化的產物，是社會各種資源在城市化進程中的有序聚集，是金融資源和商業資源在城市場地、氣候、文化需求、物質需求、人流、交通組織、城市功能規劃、發展環境以及施工等條件下的復合產物。

　　(2)正確理解SHOPPING MALL：

　　大型購物中心特指SHOPPING MALL，譯成“摩爾”，也稱SHOPPING CENTRE，但MALL更具立體和平面的規模。購物中心不是單一業態店，而是多業態多業種復合，體現“一站式消費”的多功能大型商用物業，一般是一組統一業態規劃、功能規劃、動線規劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業功能于一體，有立體交通組織的多業態商業綜合體。

　　購物中心不是百貨店，也不是一般的購物商場。很多非專業人士容易混淆，不同專業人士也容易在發展和管理理念上產生歧異。百貨店或購物商場，是指在一個建筑物內實行統一管理，按樓層、區位和有組織引進的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業態。

　　對于購物中心的定義，各國大體一致：　國際購物中心協會的定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施;擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。美國購物中心協會對SHOPPING MALL定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施;擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場;能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。

　　日本購物中心協會定義為：由一個單位有計劃地開發、擁有、管理運營的商業和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規模、結構，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應消費者需要的社交空間，發揮一定的城市功能。

　　中國零售業態分類標準為：是指多種零售店鋪、服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。

　　(3)購物中心的定位規劃要點：

　　由于其規模和體量適應現代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL在規劃定位上有明確的常規理念和常識要點：

　　——SHOPPING MALL的項目定位：進行準確的定位，購物中心要綜合“顧客導向”和“競爭者導向”兩種方法的優點。

　　從物業規模上看，百貨商城通常選擇中等規模物業，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大。SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務于一體的一站式大型商業地產項目。SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功能，而因建筑獨特往往成為城市標志性建筑，又因內部功能齊全、服務項目多樣性，環境美學價值高，而成為觀光游覽地。理解SHOPPING MALL的獨特的城市商業功能定位，才能做好物業整體的規劃設計和項目定位。

　　按國際慣例，商業地產項目屬于長期投資，為統一經營和管理，國外企業一般對商業物業擁有95%的持有率，只租不售是商業地產的主流經營模式。另一方面由于商業業態存在多樣性，不同業態在選址和物業結構等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據商家對物業結構的不同要求進行建設，即“訂單式開發”。這就要求開發商在建設初期，不僅要注重商圈物業供需和商業地產項目開發的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規劃，盡可能減少開發風險。

　　在此基礎上確定購物中心的定位策略。有了項目市場定位就可以進行項目開發的產品定位，其中要充分考慮“差異化”定位策略，從商品、服務、功能三個方面考慮城市規劃商圈內外的資源匹配，在滿足立地范圍內綜合性、大眾性需求的同時注重特色服務和專業化服務，找準“定位點”。

　　——SHOPPING MALL 的市場定位：SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調一站式、多樣化、超值性消費服務。從商業規劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內共享空間。而SHOPPING MALL多以數條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動線規劃服務于全體商戶，不僅要通透各業態的聚集和互動，更要擴展到周邊環境。

　　——SHOPPING MALL 的業態定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業態并舉;主力店(經營主體)、次主力店(專營特色店)、輔助店(文化娛樂會館等功能店)的差異組合，互補共存。從業態比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲;而SHOPPING MALL的餐飲業種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優勢的內涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達到50:32:18，或者后者更多。

　　——SHOPPING MALL 的布局定位：與市場及業態定位相結合，進行不同行業、不同業態的區域性、層次性、互補性、誘導性的商鋪與設施環境的整體規劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理、功能匹配。從購物環境要求看，SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果;而百貨商城重點強調商品展示效果。

　　——SHOPPING MALL 的經營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利;SHOPPING MALL主要通過分租物業的租金收入方式獲利。以商鋪租賃經營為主，實現租金持續增長為目標，進行購物中心的統一運營管理。因此，在SHOPPING MALL里，百貨店通常被當作一家租戶來管理。

　　——SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業的物業管理商和商業運營管理商共同實施后期運營管理的(成熟情況下二者合一)，在一個建筑群內，涉及的行業多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜，管理難度巨大，表現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構特征。

　　——SHOPPING MALL 的服務定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務，實施統一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務等全方位管理。

　　——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導方向，通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客;再輔以各類專業店針對各類消費者的需求，此外還設置各類特色店以吸引國內、國際游客。從體驗消費內容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務項目;SHOPPING MALL作為業態組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的功能，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化、金融服務等必須的功能性項目進駐。

　　總之，對于經營者來說，SHOPPING MALL是一種復合型的商業集合體，而不是一種單一商品經營業態，它首先是一個大型的商業綜合建筑體及其統一管理的經營實體，其目的是包容商業資源和顧客需求，為經營者和商戶搭建經營平臺。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。其建筑規模巨大，其多業態組合配比后的共享空間可以達到1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態，是滿足全客層消費者更高物質追求和精神追求的市場模式。

　　(4)實際工作中需要把控的要點：

　　筆者在實踐中，體會到SHOPPING MALL的五大規范性特征，需要開發商和經營者在定位和規劃工作中時刻銘記：

　　——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業網點形成特色錯位，與商圈內業態組合形成互補互動;SHOPPING MALL要有寬闊的購物通道、室內外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環境和動線要有建筑美學與商業功用的有機結合。

　　——長遠性特征：項目規劃要堅持社會需求的眼光，對于一個城市，大型商業設施投資巨大，是一項政府、社會和百姓關注的系統工程，已經成為一個集合了最多商業資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質外殼，也表現出強烈的符號象征功能。

　　MALL或大型商業設施是城市稀缺資源，是人民集中消費、休閑、工作和投資的場所，是城市的名片，集合了最多商業資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質外殼，也表現出強烈的符號象征功能。政府官員、商人、業主對于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通，也對整個建筑的象征性資源有強烈的需求。規劃需要滿足未來二十年的城市商業價值訴求。

　　——環境決定性特征：不以“大”而以“準”取勝，立足社區商圈，兼顧城市商業聚集功能，要為社區商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間，因此，不僅要從物業內部考慮人流兌現，更要從物業環境、交通組織、城市規劃考慮室內室外人流、車流、商流的動線設計;

　　——高度統一性特征：SHOPPING MALL規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作，始終體現商業需求的主導地位和商業品牌組合的價值。適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施持續資本運營手段和統一經營權手段，保障業主統一管理權益。統一管理租戶，嚴格監管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業規劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降;

　　——顧客主動性特征：全客層消費，這是一個很重要的問題，只有認識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內容執行得更加科學。顧客永遠是對的，大型商業設施為人民而存在。從項目定位規劃一開始，就要密切關注社會公眾的根本利益，擁有足夠數量的停車場和交通優勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線(不能用住宅地產的眼光看待商業地產)，要有有更新地區或創造新商圈的獨到眼光。 　　

　　二、SHOPPING MALL運營管理的要點

　　SHOPPING MALL強調運營管理的統一性(運營商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作)。統一運營管理一般包含五個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一收銀服務、統一服務監督和統一物管。而其中“統一招商管理”又是后面四個方面的基礎。這項工作的成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業地產項目商業運營的管理能否成功。

　　所以說，雖然是綜合性的復合商業設施，但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感和一致的服務品質。實際工作中，要把握好以下要點：

　　1、關注環境：打造統一的購物環境和整體經營氛圍。遵循統一運營管理的基本模式，實施統一規劃、統一招商、統一經營、統一服務等全面統一的運營管理，不得始棄終亂。特別是關注業態結構與業態布局的科學性，關注租戶結構、租約及租金定義的合理性，合理匹配多種服務集合、多種功能復合、多種業態組合，樹立購物中心的整體經營品牌環境和形象;

　　2、關注租戶：購物中心的核心競爭能力是高品質、協調一致的服務質量。租戶可獨立運做，自我經營，但必須服從統一管理，保持高度一致的服務品質;租戶管理是MALL的核心，租戶的品質是核心中的核心。租金收取方式要多樣靈活，適應租戶自身的業務需求特點。租戶考核結果與管理措施的完善是購物中心日常最重要的工作細節，也決定了租戶對購物中心的忠誠度和經營積極性。實施專業化、親情化、家庭式的物業管理和租戶服務，提供統一營銷策劃服務，避免物業管理與租戶的商業運營脫節，需要量化的考核管理，行為糾正，優生劣汰，確保租戶與商品的經營品質。

　　3、關注顧客：顧客消費服務環境、消費熱點，為顧客購物和消費提供高品質、高質量、安全、舒適、整潔的購物環境，是物業管理和商業管理部門的義務和責任。運營商尤其要關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性，嚴格商戶營銷的監控和糾正。購物中心比百貨店更加關心顧客的潛在消費和多項消費選擇，必須加強會員體系的建設、固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提升。

　　SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統一性和自身的經營目標，通過與開發商、業主、租戶、物業公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運營，為業主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環境及優質的服務。逐步實行專業化、規范化、標準化、統一化管理的全過程。達到使公司永續經營的目的。在實際工作中，主要應注意好以下節點管理的工作原則：

　　——高效運營管理的組織架構原則：

　　1)高效、專業、協同的組織原則。在SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內的商業模式眾多，不可能去分別設置相對應的部門分別去經營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業風險。SHOPPING MALL運營管理的部門設置是非常專業和高效的，其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業管理、業務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發管理等，而非具體商品的進、銷、調、存及物流配送工作。

　　2)避免職能重復的原則。如果是多個購物中心的連鎖管理，則還要考慮把招商資源管理和財務行政管理集中到總部，其他職能由分店負責，實現扁平化。國外有些購物中心將商業管理公司、物業管理公司合并，成立資產管理公司既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現購物中心資產的保值增值。

　　——摩爾的開發期和前期招商管理原則：

　　1)準確的市場定位、合理的商業規劃、周到的功能匹配、差異化的業態及品牌組合。因此，首先最基本的目標是關心商業經營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發展機會，有足夠的回報;其次，在經營主體組成確定之后，還需要根據各種經營主體的需求和項目自身的需要進行整合;最后確定它們在項目中的位置，這點非常重要，因為經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局規劃直接影響到商業地產的形態。

　　2)這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎。分散發售的產權商鋪，而不能做到統一管理是國內購物中心的硬傷，因此，商鋪發售一般只限于輔助店獨立商鋪，整體商業內容的物業一般不能分散發售，需要制定大型商業物業投資產品，保障物業的整體性持有。即使投資型商鋪發售，也必須保證物業的統一經營權不受小業主影響。

　　3)主力店和輔助店落位，對建筑物業開發的全面物業建設標準參數支持和標準接口非常關鍵。需要關注業態匹配和獨立商戶匹配，租戶物業規范落位和合理動線、空間營造、交通審批、消防審批等的匹配。

　　前期招商，需要計算機管理系統提前介入。實現數據庫管理和數據分析比選，減少人工誤差和人員流失帶來的損失。

　　——摩爾運行開業期招商及業態管理原則：

　　1)制訂優秀的有眼光的租賃政策與承租服務是關鍵。在租賃合約方面最好采用國際購物中心協會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應的承租戶政策，提高承租戶質量，租金在合理起步基礎上，只升不降是基本運營管理訴求。

　　2)一定要強調廣場、租戶的雙贏。招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務機構，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。這一階段，如何管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。

　　3)招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規劃。放水養魚，先做人氣，再做生意。SHOPPING MALL的目標市場定位為商圈內所有居民及主題內容吸引的旅游者，核心承租戶一般占購物中心營業面積的40-50%。

　　4)業態管理重要的原則就是要嚴格租戶區位、入住規定、租期制約和清退條款的計劃性和標準化。制訂承租人手冊，根據不同區域業態的實際運營效果，讓銷售最好的業態和品牌商戶得到MALL購物中心內最佳位置。根據業態調整要求，確定招商計劃，不斷讓優秀的商戶進場，淘汰經營不善的商戶。

　　5)運營商需要關注每一個租戶的軟、硬件環境、氛圍營造及發展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監控，進行全程數據化的跟蹤管理。同世飛天商業顧問機構在這一階段要求在項目導入專業摩爾管理軟件系統，信息能多種方式導入，數據有效共享，統一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經營。在輸出軟件的同時，我們為項目輸出一整套SHOPPING MALL運營管理體系文件，包括：制度文件、流程設計、業務表單。并實施企業管理顧問咨詢和量身定做，達到ISO9001和ICSC經營規范標準。

　　我們建議，在項目開發期就安裝管理系統，逐步啟動功能模塊和數據導入，量化招商績效，形成數據庫管理，以實際數據為依據進行租約的洽談，以實際數據指導長期規劃，調整經營布局。

　　——品牌及營銷管理的重點和管理原則：

　　1)購物中心的品牌是什么?就是企業能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。而不是購物中心的自我評價。所以，要始終追求廣場整體品質的顧客感受，實現統一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力。嚴格統一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為，避免干擾顧客購物環境和整體視覺形象，開展積極的社區服務和文化營銷活動。

　　2)文化營銷是決定購物中心檔次的關鍵。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式，對時尚消費形式和發達地區的時尚商品種類和創新服務項目進行統計分析，發現熱點和賣點。根據購物中心經營主題與檔次，組織核心商戶統一引進，填補國內品牌商品、消費種類的空白。

　　3)與租戶的溝通和協同是關鍵。無論是何種規模的業態客戶對于購物廣場來說都應被視為“租戶”，廣場營運管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經營方式，而是要了解“租戶”的銷售業績，通過及時掌握真實的銷售數據來分析和確定業態的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產投資商資金回報周期。

　　——服務管理的主要工作原則：

　　1)服務創造價值。SHOPPING MALL運營管理商擁有對購物中心內的一切商業行為和行政事務進行統一管理的權力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達到“統一管理，分散經營”的管理模式，在MALL銷售合同中都應該約定承租戶必須服從運營管理商的統一管理。這一經營管理內容又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。另外，某些MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會(ICSC)的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。

　　2)建立統一收銀系統。SHOPPING MALL需要采取統一收銀的管理措施，規范場內收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務，并容許多種業態系統共存，各店可使用自己的信息系統，但必須通過建立接口，實現管理信息共享。SHOPPING MALL需要設立商務中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網絡，數字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業人士提供方便的商業服務，包括設置商務e-MALL、CRM營銷等。　　3)嚴格執行物業管理手冊。裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務等必須半軍事化管理，日清日結，日清日高。其中最重要的是為商戶提供高標準衛生管理、綠色裝修的統一管理。

　　鑒于目前普遍的員工素質偏低，需要制訂嚴格的工作手冊，實施客服建設，為客人提供一站式服務，客戶服務中心負責協調內部事務，避免浪費客戶時間。鑒于新的物業管理條例對車輛丟失作出規定，物業管理公司需要采用先進的電腦管理系統和錄像系統對車輛實施嚴格的管理，高標準管理各個停車場，防止不必要的財產賠償責任。

　　——摩爾運營提高期的管理原則：

　　1)高度信息化管理的原則：我們強調物業經營和商業管理的精細化，強調廣場、租戶的雙贏，通過管理信息系統實現完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能。做到有理有據的精細化，租戶才服氣，摩爾的信息化管理就顯示威力了。

　　2)做到租金只升不降：需要及時提供租戶綜合的IT技術和銀行聯網服務，降低租戶投資，增加多方收益;以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現雙盈;通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經營。以商鋪為主要“經營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規范，實現租金收入不斷遞增的經營目標。

　　3)為租戶增加附加值：同世飛天集成中國購物中心管理的豐富經驗和技術產品，通過TF2007全面信息化系統的導入，在這一階段，提供統一收銀、統一租戶管理，信息能以多種方式導入，數據有效共享。在租戶業績提升后，需要支持全面互動營銷的e-MALL理念，一卡通(卡券、商品、贈品)及會員服務、短信促銷、終端導購、銀商聯盟、商商聯盟等，發展會員、培養忠誠消費群體;購物中心通過信息系統了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，監控客單價、客戶群組及顧客流向，發揮統一營銷的作用，幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理(VMI)。

　　三、小結

　　——記住：專業管理需要專業運營管理機構。一般需要采取與商業顧問機構共同組建合資合營公司解決這個矛盾。

　　SHOPPING MALL是持續經營的長久事業，從市調定位、業態定位、功能規劃、動線規劃、商業規劃、招商談判、營銷推廣及運營管理、物業管理等都需要專業機構長期管理和提升，一環做不好都會為日后運營管理帶來隱患或硬傷。而當前由于開發商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業規劃的指導和運營管理體系調整和建設，忽視商業管理，在營業后快速暴露管理落后、經營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導致項目喪失經營價值。所以，開發商要尊重商業顧問機構的作用，不能擅自妄為毀壞統一商業管理的原則。

　　——記住：始終站在顧客的角度改進工作，錯了就改。SOPPING MALL的統一的規劃設計、商業管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協同，持續滿足城市商業發展和消費者需求。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發揮，MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發商、業主、運營商和租戶之間的共同利益點。只有消費者最終接受的SHOPPING MALL才是成功的項目。

　　2015-2.13