最新研究表明，信任度對于消費者網絡購買海外中小型企業的商品至關重要，同時也為中國中小型網上零售商如何贏得信任支招。

　　由聯邦快遞委托獨立研究機構Forrester咨詢公司進行的這項研究顯示，亞太地區的網購者明顯不愿意從中小型企業的零售網站直接購買商品。在亞太地區，57%的受訪者將其列為最不偏好的跨境購物方式 ，其排名低于綜合性購物網站、品牌官方網站和實體店零售商。在中國大陸，65%的受訪者選擇從主要的綜合性購物網站購買商品，23%的受訪者選擇品牌官方網站，只有1%的受訪者選擇直接從中小型企業的獨立零售網站購買商品。

　　在那些對中小型企業的購物網站心存疑慮的亞太地區受訪者中，46%的人表示原因是難以驗證賣家的信譽和誠信度。與此相比，在全球范圍內懷有同樣疑慮的消費者平均比率只有21%。30%的中國大陸受訪者表示有相同的顧慮。此外，還有37%的中國大陸受訪者表示他們之所以不愿意在此類網站消費是因為付款方式受限。

　　運輸成本和交貨時間是消費者在跨境購物中最看重的問題。在中國大陸的“海淘一族”中， 70%的受訪者認為“網站是否能提供他們所偏好的遞送方式”對于他們作出在線海外購物的決定“很重要”。那些交易過程順暢、提供可靠商品的商家會得到“海淘一族”的信任。 在國外某一商家處購物時，40%的受訪者認為核實其信用“非常重要”，36%表示“重要”。

　　調查也表明，對國內商品質量的擔心是推動中國消費者從海外購物的因素之一。超過80%的受訪者談到了品牌質量/信譽保證的重要性，其中54%的人認為其“非常重要”。

　　這項研究于2014年9月完成。受訪者是來自全球17個國家和地區的9006名網絡購物者，其中，亞太地區的受訪者來自澳大利亞、中國大陸、中國香港、日本、新加坡和韓國。

　　從某些方面看，該研究顯示亞太地區的消費者對從海外中小型企業零售網站購物缺乏信任感。從不熟悉或地處偏遠的零售商處購物時，他們比其他地區的網購者更為緊張。然而，這項調查也表明，中小型企業在線上銷售有相當大的機會。報告也就如何贏得消費者的信任這一至關重要的因素提出了建議。

　　然而，亞太地區的消費者對中小型電子零售商網站的疑慮并未消減他們對“海淘”的欲望。事實上，亞太地區的消費者在跨境網購上平均每年花費近350美元，而全球的平均水平為300美元。某些亞太市場的消費者花費更多。例如，26%的中國大陸受訪者表示其每年的花費超過1000美元。近年來，中國消費者通過網絡大舉加入美國“黑色星期五”和圣誕夜的購物潮，受到全世界的關注。

　　同時，調查也表明中國零售商在線上銷售領域有巨大的潛力。中國大陸是全球第二大網購市場，排名僅次于美國，英國位列第三。中國大陸的網購訂單主要來自中國香港（68%從中國大陸購買）、巴西（63%從中國大陸購買）和美國（52%從中國大陸購買）。此外，調查顯示目前中國電子商務每年的銷售額超過4400億美元，預計于2018年將達到9900億美元。

　　通過詳盡分析消費者“海淘”行為的全球趨勢，我們提出了以下5條建議：1.中小企業應該關注他們的國際交易量和業務。大量參與調查的商家表示，他們的國際業務是在無意中開展起來的，海外顧客通過網絡搜索和在線廣告找到他們。對國際交易量的監測有助于他們制定未來的商業策略。2.中小型企業應研究其他商家如何成功營銷商品。 探究其他中小型企業的零售網站是如何獲得成功的，包括他們所提供的物流服務和整個購買流程的運作。3.中小型企業應該決定是拓寬還是限定市場。嘗試服務于多個市場，還是專注于若干個關鍵市場，往往取決于所銷售的商品是否具有廣泛的吸引力，以及企業所具備的物流條件是否允許。如果決定了專注于少數關鍵市場，中小型企業則可在改善服務方面加大投入，如創建多語言的網站、網絡投放，以及多樣化的支付方式。4.中小型企業應該首先專注少數幾個市場。如此“試水”有利于降低風險。各個國家都有其特定的要求和復雜性。如果能在早期進入的市場中達到顧客的期望，有助其進一步成功拓展其他市場。5.中小型企業應該找到合適的資源。公司的國際化戰略和業務類型將決定其銷售和物流所需的資源，從而將重點放在目標市場顧客十分看重的服務和產品上。例如，提供退貨服務的公司要找到能順利且高效地處理國際退貨的物流供應商。

　　（國際金融報 作者系聯邦快遞亞太區總裁蕙嘉琳）