如果說方所是一個書店，這會比較好理解——這里最多的商品是書，人們到這來的目的大多也是書。但如果只說方所是一個書店，那就太過于狹隘——這種感覺會在你踏入方所的一剎那得到印證，特別是方所的新“常住”地，成都。
3個月前，2014年11月，方所的成都店開門試業。3年前的這個日子，也是廣州方所誕生的時候。無論從空間、布局、設計、產品類型等方面來看，方所都不是一個典型的書店，經營方面的經驗與設計也源自于方所的三個創始團隊成員之一廖美立，她正是誠品的前創始人之一。如今，成都方所的建成，已經讓方所在書店乃至文化空間的探索上遠遠走在了前面。
魔幻空間
劇場、哥特式大立柱、藏經閣、時光穿梭方舟……這些單獨聽起來都非常突出的元素，卻被和諧地設計在了成都方所的空間里。成都的方所位于商業步行街春熙路與著名佛教古寺大慈寺附近，遠洋太古里商業區的地下一層，整個空間挑高近八米，呈較為規則的長方形，總面積超過4000平方米。
成都方所有兩個入口，一個位于服飾區，一進門便可以看到包括例外、YNOT等在內的數個品牌。另外一個更為驚艷的入口則位于空間的中部。一路走過世界頂級奢侈品牌的門店，在街道上拐入一個正對著紅墻的電梯入口，你便開啟了一段“時空穿梭”之旅。
“時空穿梭”之語出自毛繼鴻，例外服飾以及方所文化的創始人、董事長。例外服飾成為了中國最頂尖的服裝品牌，而方所，在所有人懷疑的目光中，無論在經營上還是文化聚合力上，都成為了中國民營書店中當之無愧的第一。據廖美立透露，廣州方所最初設定的書籍類月銷售額為150萬，三年間一直在成長，如今已遠遠超過這個數字，書籍銷售占全店營業額(包括書籍、美學產品、服飾、咖啡店)的35%。
方所的團隊對成都店的空間設計投入了巨大的心力，毛繼鴻也不例外。小到方所店內的咖啡館黑色鋼材涂面要刷出怎樣的紋理感，到整體的空間規劃，他都要一一過問。方所文化西南區運營總監李駿曾表示，單是空間平面圖就改了100多版，至今回想起來仍然“心有余悸”，“毛總還親自走了一趟杜甫草堂找靈感。最后他倒是找到靈感了，但陪同的個個都累趴了……”
毛繼鴻堅持在中部電梯出口打造一個以“時光穿梭機”為概念的雕塑。這是一個看上去金黃色，又變幻出五光十色的紅銅焊接雕塑，重達十六噸，包裹著電梯與方所相連接的出口區域。銅身經過從內而外的捶打磨光，再經由藥水擦磨與灼燒，散發出低調而神秘的光澤。當顧客在電梯下降的過程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如鳳凰羽毛般變幻的色彩，又如《星際穿越》中時光隧道的詭譎光暈。
而一出電梯口，便是一個600平方米的文化活動空間，豁然開朗。“電梯是從一個現實空間到達魔幻空間的時空隧道，我們希望方所像一個魔幻空間，是傳統和魔幻的碰撞。讀者踏進來后，可以進入到一個知識的空間，一個劇場空間，一個變化的實驗場。轉換一個方式，重新啟動自己內心創造力。”毛繼鴻如是闡述自己的藝術創意。
不過，當你的視覺還沉溺于時空轉換的奇妙之感時，毛繼鴻又蹦出了另外一個詞：雅典學院。
《雅典學院》(The School of Athens，拉斐爾作)這幅油畫展現的是一座充滿了圣賢與智者的殿堂，這樣一座殿堂便是毛繼鴻心中的方所。店內37根哥特式立柱的設計正是這一理念的反映。“設計時想過很多方式，有中式藏經閣的想法，希望把它跟雅典學院結合起來。我其實是想把那個場域里的精神帶到方所的場域里，我們可以緬懷，可以重新創造一個新的文藝復興的時代感。”毛繼鴻在接受《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)專訪時說，他甚至想過把《雅典學院》重新畫一遍，放在方所里。但轉念一想，“太著相了”。
城市文化發生地
從例外到方所，毛繼鴻總是在挑戰人們對商業與理想到底能一起走多遠的想象力。這項頗為理想主義的商業投資，收獲了頗為現實主義的成功。毛繼鴻告訴《21CBR》，2014年，例外與方所均實現了兩位數的增長，其中方所的銷售額增加了30%。“其實，廣州方所經營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數據面上的打平，不代表整個經營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經營數據和整個運營系統上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產出。”
這或許就是方所 “西征”的底氣。雖然零售書業極度不景氣，但事實上，成都方所的立項與籌備已有兩年之久。從這個時間點看，毛繼鴻很早便從廣州方所的經營與活躍度感受到了這門生意是可以成功的。毛繼鴻告訴《21CBR》，2014年，廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達250萬。
1月29日，成都方所舉行了盛大的開幕式，讀詩與演講，如同劇場般切換。“時光穿梭機”出口處的文化活動空間派上了用場，廖美立告訴《21CBR》，廣州的文化活動做得特別好，舉辦的講座等活動超過200場，平均每月6-8場，極大地帶動了圖書的銷售與人流量，因此這次成都的方所專門留了更大的空間。毛繼鴻則把這里稱為一個“當代藝術空間”，不僅可以做講座、展覽，還可以用作劇場與現場表演，“說得俗一點，就是多媒體的當代藝術空間。”
至于為什么是當代藝術，毛繼鴻說，是當代藝術選擇了我，“因為現在沒有太多離民眾這么近的當代藝術場景”。據廖美立透露，從成都方所試業的3個月看，非節假日期間，客流量大約七八千人，節假日達到1.5-2萬，“太古里給我們估算的是超過2萬”。2萬是一個怎樣的概念?廖美立發問：“大家可以想象一下嗎?我們看看這個城市文化空間，比如說當代藝術館，或者圖書館，以每天進入和使用這些空間的人潮數據來看，為什么書店能夠慢慢從賣書或者賣美學生活產品相關性的空間，變成能夠提供更多藝術文化的展延的空間?”
方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個“店”，而是一個“館”——圖書館、美術館，文化與美學的發生場所。毛繼鴻希望為更多藝術組織、團體提供場所，比如加入表演藝術，這也是當下美術館在尋求的突破。事實上，廣州方所也嘗試過表演藝術，但因為場地有所限制，劇場效果出不來。“表演藝術更需要現場感，應該給一些非主流的團體或者國際團體更多機會，他們更需要空間進行實驗，特別是在大眾會經常去的地方。”
除了閱讀、生活、藝術、時尚，成都方所還加入了新的空間，為兒童設計的“小方所”。小方所占地500平方米，有書，有玩教具，有為兒童設計的美學生活用品，有美育空間(美術與手作課程、閱讀課程等)，有展演活動。小方所的誕生，也與毛繼鴻的個人經歷有關，近幾年，他迎來了兩個女兒。
毛繼鴻告訴《21CBR》：“可能因為我有小孩，我覺得兒童的教育要從起點抓起，小孩子會本能地學習知識。在廣州的時候，我們發現很多父母會帶小孩來方所，小朋友給了我們很多鼓勵。我還有一個歪理，就是人生歲月里，小孩子可以讓人們第二次回到獲取知識、重新受教育的階段。就像周國平說過，兒童問的是哲學問題，少年問的是知識的問題，大人問的是技術問題。這是一種倒退，你不覺得很悲哀嗎?做大人的應該回答小孩子的哲學問題。”
愛的供養
廣州方所的成功，也讓毛繼鴻加快了展店的步伐。方所的時間表是，2015年1月(正式開業)，成都，4月，重慶(大約2300平方米)，11月，青島。2017年，上海浦東將會有一個較大規模的旗艦店。毛繼鴻稱之為“與城市化進程搶速度，構建城市的人文體系”。
很多人都問毛繼鴻為什么選擇成都，為什么不先去北京上海這些消費力最強最國際化的一線城市。毛繼鴻反問道：“你們是不是覺得上海和北京人才讀書呢?是不是讀書只是跟上海和北京有關呢?全國人都要讀書，都熱愛生活啊。”有一些行為是無法預測的，就像廣州方所的成功。毛繼鴻提出了一個觀點，“反大數據”，“大家以為廣州人不愛看書，廣州是一個文化沙漠，這就是一個數據與視覺上的假象。通過數據其實很難了解人心，大數據測出來的東西可能是冷冰冰的，未必現實。我覺得還是要做一些真正的行為研究，才能了解群體行為。方所就是這樣的研究。”
從廣州到成都、重慶、青島，至今毛繼鴻仍然是唯一的投資人、出資方。毛繼鴻說成都方所“花了血本”，當本刊記者問到投資速度與經營壓力時，他說，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投資都是存款嗎?股票都沒碰過，連IPO是什么都不知道。”可以說，方所與YNOT(毛繼鴻與又一山人創立的年輕女裝品牌)就是毛繼鴻的投資，是愛的供養。“有很多人擁有很多財富，需要不同化孽的路徑。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一個‘例外’，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者給社會帶來的感受。”
仍選擇獨資方所一擔挑，是因為找不到合適的合伙人——不是缺，而是挑。“這次開幕式，從全國來了五六十個開發商，還有各地政府的人。我這個人對于合伙人比較挑剔，需要他相對沉穩一點，因為做文化有一些顧慮，需要膽量。我不大會算帳，股東關系越簡單越好處理，很多角色、很多事情自己決策就可以了。比如成都空間的面積與設計，真的擺到股東會上去，我估計沒有幾個股東會通過的。”毛繼鴻告訴《21CBR》，文化產業需要資本的扶持與長期投入，需要資本的關懷，他希望慢慢有更多的人加入，通過方所的行動讓更多的人來參與文化產業。成都方所同廣州一樣，繼續與太古地產進行合作，享受一些租金上的優惠。太古在文化、藝術、創新領域的運作經驗豐富，方所能夠與它找到契合點，把“自己的理想說服成別人的理想”。
先把夢搞起來，然后再去算帳，毛繼鴻淡定地說。
（來源：二十一世紀商業評論 作者：邱月燁）
