借著“韓流”的魅力，韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋集團（以下簡稱愛茉莉）在中國市場正攻勢十足，并不斷從資生堂等集團手中奪取市場份額。

“2014年中國市場預計貢獻超過23億元的銷售收入，將使集團的銷售總額提升10%。公司同時期望，到2020年中國市場的平均年增長率能夠達到41%，實現(xiàn)3.3萬億韓元的銷售收入，貢獻愛茉莉太平洋全球銷售總額的28%。”3月20日，愛茉莉太平洋集團方面對時代周報記者表示。

相比之下，他們的最大競爭對手之一、來自日本的化妝品巨頭資生堂在中國的銷量增長卻在放緩。日本經(jīng)濟新聞社的數(shù)據(jù)顯示，資生堂2013財年（截至2014年3月）中國業(yè)務的銷售額同比增長23%，由于日元貶值，按日元換算的增長率出現(xiàn)提高，同期實際增長勢頭不及韓國愛茉莉太平洋。

可以預見的是，兩家日、韓化妝品巨頭在2015年的競爭將更加激烈。

布局中國

在愛茉莉太平洋的國際擴張計劃中，中國市場始終處于核心地位。這家來自韓國的化妝品集團很早就開始關注中國市場的巨大潛力，但中國建立起屬于自己的研發(fā)、物流生產(chǎn)線，卻花了整整22年。

準確來說，愛茉莉太平洋進駐中國可以追溯到上世紀的1992年。

“1992年我們要進入中國，因為韓國雖然與中國有歷史交流，但我們對中國顧客完全不了解，他們到底喜歡什么？我們幾乎一片茫然。”愛茉莉太平洋董事長、韓國第三大富豪徐慶培回憶道。

在中國的前十年間，愛茉莉幾乎都在調研。直到韓劇在華的成功，才讓這家集團看到了絕佳的商機。

從2000年開始，《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等韓劇在中國迅速流行，并收獲了大量的鐵桿粉絲。借著這股東風，2002年，愛茉莉太平洋終于引入第一個品牌—蘭芝（LANEIGE）。

“真正幫助愛茉莉太平洋打開中國市場的是蘭芝。”直到今天，愛茉莉中國公司市場總監(jiān)管曉曄在接受國內(nèi)媒體采訪的時候仍然表示：“更確切地說，是蘭芝的睡眠面膜。“這是一個罕見的靠單一品牌和細分市場進入中國的例子。”

當時恰逢補水保濕概念在美容界流行，蘭芝的睡眠補水面膜一時間成為了當家的明星產(chǎn)品。

蘭芝讓愛茉莉在中國市場站穩(wěn)了腳跟，它的姐妹品牌，夢妝（Mamonde）也在不久后亮相專柜。

盡管如此，此時的愛茉莉太平洋在中國市場還無法和亞洲最大的化妝品集團資生堂相比。同期的資生堂在中國的銷售收入以每年40%的速度遞增，中國成為了資生堂除美國外的全球第二大市場。

2004年，愛茉莉太平洋旗下主打自然植物護膚的品牌悅詩風吟（Innisfree）以百貨專柜的形式進駐中國，可惜，在未充分了解市場的情況下，這個品牌狠狠地栽了一個跟斗，只經(jīng)營不到兩年時間，2006年9月便全部撤柜。

此時的悅詩風吟把同樣主打植物和天然概念、同樣是翠綠色包裝的國產(chǎn)品牌、來自上海家化佰草集作為競爭對手。然而，佰草集在當時已經(jīng)完成了前期的品牌建設和渠道覆蓋，并在2005年基本實現(xiàn)了盈利。國貨的快速發(fā)展擠壓了悅詩風吟的成長空間。

《化妝品觀察》主筆吳志剛認為，悅詩風吟的首次退場，是愛茉莉太平洋對悅詩風吟進行重新定位而作出的主動調整。

快速擴張期

愛茉莉太平洋真正的快速擴張期要從2011年開始算，高端品牌雪花秀進入中國。這款主打韓方草藥護膚的品牌進一步完善了愛茉莉在中國的產(chǎn)品布局。

2012年，愛茉莉又引入了曾退出中國市場的悅詩風吟（Innisfree）。這一次，悅詩風吟不再進駐百貨商場，而是效仿韓國本土的成功經(jīng)驗，采用單品牌專賣店的模式。悅詩風吟的產(chǎn)品線也做了很大的調整，價格比6年前降低了一倍。與此同時，悅詩風吟也邀請了當季的知名韓國男星李敏鎬作為代言人。

2013年，愛茉莉又引進了以年輕用戶為主要消費群體的彩妝護膚品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)，并采取和悅詩風吟類似的單品牌專賣店模式。

相比之下，受中日關系影響， 資生堂在華銷售大大受挫，2013年資生堂在華銷售額同比增長22%，數(shù)據(jù)遠遠低于競爭對手愛茉莉太平洋在華47%的年均增長速度。

在同一年，韓劇《來自星星的你》在中國市場取得巨大人氣，也讓劇中出現(xiàn)的愛茉莉旗下的品牌Iope產(chǎn)品氣墊粉底霜一夜之間爆紅。一時之間，Iope成了最受歡迎的韓國代購品牌。目前，愛茉莉太平洋已經(jīng)宣布，2015年，旗下的兩大品牌IOPE及呂(護發(fā)用品)也將陸續(xù)進入中國。

與日本資生堂抗衡

如今，愛茉莉太平洋集團負責國際銷售的經(jīng)理Lee Sun-geun表示，愛茉莉太平洋一直把中國作為韓國本土市場的擴大版。

其中雪花秀和悅詩風吟通過開設新店和吸引新客戶，蘭芝通過提高在電商渠道和百貨商店的競爭力以及提高暢銷產(chǎn)品的銷售，夢妝重新規(guī)劃了分銷渠道，升級了店面形象。

除了在華營銷方面下足功夫，這家韓國化妝品巨頭也開始了在中國的生產(chǎn)和物流基地的布局。

2014年10月21日，愛茉莉宣布，上海美麗妝園正式建成并投產(chǎn)。

愛茉莉太平洋集團方面向時代周報透露，愛茉莉上海美麗妝園不僅是愛茉莉太平洋迄今為止在中國最重要的投資之一，更是集團在韓國以外最大的生產(chǎn)研發(fā)物流中心。

來自韓國的證券分析師Ahn Ha-young在接受《金融時報》采訪時表示，愛茉莉太平洋在中國現(xiàn)在還很難與歐萊雅、雅詩蘭黛(Estée Lauder)和資生堂(Shiseido)比拼，因為那些公司在營銷上都投入了重金。

“但我感到樂觀的一點是，愛茉莉太平洋在利用東方藥物生產(chǎn)化妝品方面的確具有差異化優(yōu)勢。”他說道。
　　（來源：時代周報 作者：馬歡 實習生 劉菲）