沈陽萬象城總占地面積約8.05萬平方米，是繼深圳、杭州之后，華潤集團在國內打造的第3座大型購物中心。項目容納超過200家各類店鋪，倡導國際化消費理念，在沈陽乃至東北范圍內，首次引進了多種服務業(yè)態(tài)和商業(yè)品牌。作為華潤布局沈陽的商業(yè)標桿之一，商業(yè)規(guī)劃上有何特色?高端化定位的購物中心如何走親民路線貼近消費者?業(yè)態(tài)規(guī)劃方面如何升級、優(yōu)化?“二房東”模式有何利弊?

項目簡介

開發(fā)背景

沈陽作為遼寧省會，是建國初期國家重點建設起來的、以裝備制造業(yè)為主的全國重工業(yè)基地之一。是東北地區(qū)經濟、文化、交通、金融和商業(yè)的中心，是連接東北地區(qū)與華北、華東、西北等其他地區(qū)的重要交通樞紐;更是東北三省消費力最強以及輻射范圍最廣的城市。

項目位于沈陽皇姑區(qū)核心區(qū)域，所在位置交通便利，周邊設有公交站點，距火車站15分鐘車程，距機場20分鐘車程。此外，沈陽市皇姑區(qū)具有濃厚的歷史文化底蘊，是省直機關聚集地、沈陽教育人文區(qū)，具有龐大的消費需求潛力，青年大街是沈陽市的南、北中軸線，稱為“金廊”，商業(yè)產業(yè)旺盛。多種因素的集聚，華潤選取沈陽為布局東北地區(qū)的戰(zhàn)略基點。

區(qū)位分析

沈陽萬象城位于沈陽市重點開發(fā)的金廊規(guī)劃區(qū)(南段)的核心位置，整個項目用地為矩形，南北長約375米，東西長約235米，其中場地東北角為7700平米的市政綠地。

四至：東至青年大街、西至彩塔街、南至規(guī)劃18米路(與省工業(yè)展覽館相鄰)、北至文藝路，與地鐵二號線相接，地理位置優(yōu)渥。

交通分析

項目東臨青年大街城市主干道、文化路城市次干道;北靠文藝路城市次干道;南鄰省工業(yè)展覽館;西與彩塔街相接，區(qū)域交通通達性良好。

地鐵：距離二號線工業(yè)展示館站不到100m，通過地下通道，萬象城與地鐵直接連通;

公交站點：分別是青年大街和文藝路的體育館站21條公交線路;

距離火車站15分鐘車程，機場20分鐘車程。

商圈分析

按項目本身定位劃分競爭對手主要是百貨和購物中心。根據現有和未來百貨、購物中心較聚集的區(qū)域，沈陽目前有以下6大商圈：太原街商圈、中街商圈、北站商圈、五里河商圈、北行商圈、鐵西商圈。項目位于五里河商圈。隨著近兩年商業(yè)的不斷發(fā)展，夏宮城市廣場、茂業(yè)百貨、佳兆業(yè)等商業(yè)大鱷紛紛落腳五里河商圈，據統(tǒng)計，目前五里河地區(qū)商場面積已高達60萬平方米。

規(guī)劃設計亮點解讀

水元素與生態(tài)環(huán)境的完美結合

下沉式廣場 下沉廣場作為整個建筑最耀眼的設計之一，它匯聚了“水”的設計理念， 將車流、人流、水流、樹影、光影等諸多元素自然、流暢地結合，使之成為萬象城最為絢麗的建筑景觀之一。而B1層隨著下沉式廣場以及生態(tài)環(huán)境的營造更具吸引力。

橫跨購物中心與酒店的觀光花園

冬季花園 萬象城東北角入口，在兩座塔樓之間坐落著一個巨大的玻璃體，作為兩片塔樓區(qū)域連接的通道。“冬季花園”橫跨著一座空中橋梁，聯(lián)系著國際一線品牌店鋪和君悅酒店兩部分。酒店客人可以通過空中橋梁直接到達購物區(qū)，滿足購物、休閑及餐飲等需要，在橋梁上還可以看到各類購物店鋪，提供一種觀光享受。同時顧客也可以通過地鐵進入“冬季花園”。這個極具吸引力的展示場所提供給所有客戶不同的選擇。

直通頂部的完美視覺體驗立體設計

中庭 中庭是項目室內設計重要的區(qū)域之一。巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到充足的自然光。絢麗的室內燈光與自然光的導入，給人通透明亮且極富空間感的立體感受。店鋪的創(chuàng)新式設計自上而下環(huán)繞著中庭，使整個立體空間色彩奪目、熠熠生輝;而中庭區(qū)域的不定期展覽和品牌“Fashion Show”，為人們帶來獨特的沈陽萬象城體驗。同時，中庭外的跨層扶梯，不僅極大增加了體驗的趣味性，還為人們的購物提供了最大的便利性。

交通規(guī)劃設計及動線分析

項目周邊消費力強勁;四個主入口分布合理;整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現;項目內外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流。

周邊配套

各主入口規(guī)劃設計

商業(yè)動線設計

貨運動線

項目定位

項目整體定位為時尚生活購物中心。以皇姑區(qū)北部區(qū)域中、高收入家庭為主，輻射于洪北部、沈北新區(qū)，滿足北部區(qū)域生活需求。該區(qū)域群體購買力較強，追求高品質生活。 項目以滿足一站式購物、餐飲、休閑、娛樂體驗為目標，著重提升該區(qū)域的商業(yè)氛圍和居民生活水平。

業(yè)態(tài)占比

沈陽萬象城商業(yè)樓面共七層，其中地下一層、地上六層，可容納200家各類店鋪。同時擁有地下兩層停車場、地上四層停車樓。可提供近2000個停車位。

通過多方調研數據得悉，萬象城時尚服飾與餐飲在業(yè)態(tài)占比中是比例最大的，時尚服飾占比高達45%，餐飲占比17%。

業(yè)態(tài)占比數據：時尚服飾45%，餐飲17%，鐘表/珠寶/配飾11%，美容/個人護理/藥品9%，家居生活/影音8%，童裝/玩具6%，主力店3%，其他1%。

樓層規(guī)劃與品牌落位

萬象城購物中心每一層幾乎都有服飾和餐飲,業(yè)態(tài)分布比較分散，為綜合類樓面。以下數據更新于2014年12月。

B1層主要為精致生活相關業(yè)態(tài)，包含餐飲、配飾、個人護理、家居等。

入住品牌：

鐘表/珠寶/配飾：CASIO、茂昌 OPTICAL、ENZO、GUESS、和氏玉、I DO、LensCrafters 亮視點、MontblancRebecca 瑞貝卡、ROGO 月光珍珠、swatch、TISSOT 天梭、潮宏基、木九十、周生生、周大福;

美容/個人護理/藥品：CR Care 華潤堂、瑞萊、Rime、寶明堂、極草.5X冬蟲夏草，天福茗茶、位元堂、妍麗化妝品中心;

美食：星巴克咖啡、KFC、六千館、GODIVA歌帝梵巧克力、Sweet&Honey、味千拉面、酌味涮、太興餐廳、Honeymoon Dessert 、Lunch Bain Bakery 、必勝客、鉑金翰

主力店：OLE超市

L1層主要以綜合品牌為主，含男女裝、配飾、精品、皮具、皮鞋等眾多品類。

入住品牌：

服飾：AGNONA、Alfred Dunhill、BALLY、BRUNELLO CUCINELLI、BURBERRY、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、Ermenegildo Zegna、FENDI、HERMES、HUGO BOSS、LOUIS VUITTON、MaxMara、miu miu、PRADA、TOD'S、VERSACE;

皮具：AGNONA、BALLY、BURBERRY、Cartier、FENDI、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、Alfred Dunhill、Ermenegildo Zegna、HERMES、LOUIS VUITTON、miumiu、PRADA、RIMOWA、TOD'S;

鐘表/珠寶/配飾：BURBERRY、BVLGARI、Cartier、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、HERMè、MONTBLANC;

L2層品牌以時尚類品牌和國際二線品牌為主。

入住品牌：

服飾：agnes.b、BMW Lifestyle、Calvin Klein、David Mayer Naman、GIADA、i.t、KOOKAI、VERSUSLB、LIU.JO、LOUIS VUITTON、MAURIZIO BALDASSARI、

MAX&Co、MARYLING、MINIMUM、NOVO、PENNYBLACK、POTRS、Sammy、7 for all mankind、VDP;

皮具：again.b、braccialini、LLOYD、LOTTUSSE、LOUIS VUITTON、PORTS;

鐘表/珠寶/配飾：Alexandre Zouari Paris、BMW Lifestyle、TENDENCE天勢表

主力店：LOUIS VUITTON

L3層主要為服飾和皮具，圍繞著女性主題，服飾主要以國內的一線品牌為主。

入住品牌：

服飾：ELEGANT PROSPER、EQ:IQ、Exception、FengLay.Dn.、JORYA/JORYA WEEKEND、LANCY FROM 25、Marisfrolg、Mo&Co.edition、METTE、MOGG、NINE WEST、NOVO、ochirly、S.D.Spontini、SELECTED、Ziotello、TANGY collection、VERO MODA、VERSINO/Versino club;

皮具：DISSONA、GALADAY、NINE WEST、S.T.Dupont、STEVE MADDEN、SKAP;

主力店：NOVO

L4多為休閑服飾，同時配合特色餐飲以及皮具箱包。

入住品牌：

服飾：Calvin Klein、underwear、FRIENTI、JNBY、

GIVH SHYH/ANMANI、JACK&JONES、kistina、Koradior、LaVico、LIME FLARE、odbo、ONLY、RAPA、SCFASHION、TBF、TNGT、Tanni、 WOO 嫵、，Masfer.SU、速寫CROQUIS

皮具：Samsonite

美食： 大漁鐵板燒、王品臺塑牛排、亞洲土地、Ferry 遼河渡口、張生記得味軒

L5層主要是生活類，包括數字電器、休閑娛樂。

入住品牌：

服飾：哥倫比亞、勝道體育;

美食：金牌小籠、香芒山、 仙蹤林、CHAMATE 一茶一坐、蓉悅;

休閑娛樂：繽紛萬象滑冰場、美嘉歡樂影城;

其他：GF-FITNESS 好家庭，OSIM傲勝，BOSE，CAV，emoi 基本生活，holpe+，Sam Sung，英龍華辰;

主力店：繽紛萬象滑冰場、美嘉歡樂影城

L6層主要以兒童、個人護理加餐飲為主。

入住品牌：

美容/個人護理/藥品：倍輕松、瑪花纖體、夢朗美發(fā)、瑞妃曼美容;

童裝/玩具：Fiona's Prince 、卡米尼、kidsland、Kingkow 小笑牛、La Compagnie des Petits 小畢迪、Chickeeduck 出奇樂、 蒙娜麗莎、Rag Mart 愛佳樂、Step 2wo;

美食：食通天美食廣場，快樂檸檬，船歌魚水餃，賽百味，稻香迎囍皇宮。

特色品牌巡禮

NOVO：沈陽首家NOVO概念店，NOVO百貨攜手40余個殿堂級潮流時尚品牌進入沈陽。NOVO是一種全新概念的生活空間，迎合年輕、時尚和獨立的新一代的時尚品位。自NOVO上海來福士店和深圳萬象城店開幕以來，新概念的店堂形象和零售概念已在當地享有極高的知名度，成為年輕人的時尚潮流匯聚地。

美嘉歡樂影城： 美嘉歡樂影城萬象城店投資3100萬元，入駐華潤萬象城購物中心5層。7個豪華影廳及1個尊貴VIP廳—美嘉薈(共1632個座位)。其逼真高清影像及震撼音效，為消費者帶來更趨近完美的觀影感受。

冰紛萬象滑冰場： 沈陽冰紛萬象滑冰場是中國第一家連鎖型商業(yè)真冰滑冰場。其作為繼深圳、杭州后開幕的第三站，以時尚、高雅、專業(yè)的形象真誠面對沈陽大眾，積極響應國家"全民健身"號召，為青少年兒童營造一處健康、向上、快樂的休閑娛樂場地。

Double Love： 以全新第四代形象入駐沈陽萬象城，以甜美摩登新姿態(tài)盛裝啟幕。DoubleLove專注于高端年輕時尚女裝，結合充滿創(chuàng)意和動感的設計元素，為中國都會年輕女性提供豐富、高端、精致的時尚女裝，打造年輕高端時尚品牌。

招商運營

高端化戰(zhàn)略——在項目招商上，采取高端化策略，與國際一線品牌聯(lián)合，與尖端時尚科技接軌，與名人精英團體合作，最大限度擴大大眾及行業(yè)影響力;

親民路線——沈陽萬象城的商業(yè)定位是中高檔購物中心。為了更貼合消費者，項目從空間布局到入駐品牌的精心組合都力求給人以親和力，在眾多細節(jié)上突出人性化設計與親和態(tài)度，避免距離感與壓迫感;

“二房東”商業(yè)模式——沈陽萬象城在購物中心的經營管理上，采取“二房東”的商業(yè)模式，通過先行租店再招攬品牌商入駐，通過收取保底或聯(lián)營扣點來盈利。不過，據2014年百貨商場年報來看，百貨店上半年關店近15家，“二房東”模式似乎走到盡頭。據了解，沈陽萬象城主力店尚泰百貨的退出也是因為“二房東”模式難以為繼。