前文中講述到高檔百貨的經營必須比其他類型百貨更為“精確、精致”問題，與流行百貨、社區百貨等不同定位的百貨不同，高檔百貨由于在市場細分方面做得更為精細，因此對營銷策劃的精確度也要求的更高，例如，流行百貨和社區百貨場內的許多品牌及客群都是重疊的，以深圳天虹百貨和廈門來雅百貨為例，前者以經營社區百貨見長，其品牌組合及服務均比較貼近大眾，而來雅百貨作為臺資百貨，在流行文化方面做的相當有特色，雖然二家各有優劣，但在諸如女鞋中的百麗，女裝中的ONLY這些大眾化品牌方面，二家百貨的客群是完全可以重疊的，但高檔百貨不同，綜觀全國的高檔百貨里面，極少有百麗、ONLY這些品牌，這是由于高檔百貨較其他類型百貨定位更為精確的緣故。正是由于目標市場更為精確，因此高檔百貨的營銷策劃難度顯然也比其他類型百貨單純打折、買贈模式更為復雜一些，說的簡單一點，從馬斯洛五個需求角度分析，一般百貨的目標客群仍然停留在單純的價格、款式、質量上面，而高檔百貨的目標客群在擁有充裕的物質基礎上，已經開始充分享受文化層面及精神層面帶來的愉悅感。

基于顧客這種更高層次，更為復雜的需求，結合對國內外高檔百貨經營經驗的觀察總結，在高檔百貨的營銷策劃方面，從業者可以從如下方面進行思考：

品牌組合：精品+個性+原創

在高檔百貨的品牌組合規劃里面，常見的一種錯誤是：低樓層部分全部為國際一線奢侈品牌，中高樓層部分與其他類型百貨定位無異，基于這種定位，在后續推廣中，很容易形成“二套營銷方案”，一套針對低樓層的奢侈品品牌——全場都不參加促銷活動，或者以超小的讓利幅度“勉強應對”，另一套針對中高樓層的品牌，全場大幅度滿額送券或打折讓利，上身穿西裝，下身著短褲，不倫不類。

在高檔百貨的品牌組合方面，首先在規劃階段，就應該秉持“精品+個性+原創”的基本原則，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等這些頂級品牌；“個性”應該是一些定位清晰，目標客群單一，設計風格統一的品牌，這些品牌可能從日韓、港臺或歐美剛剛進入中國，或是本土一些堅持靠設計，不靠走量的品牌，例如萊克斯曼（歐式風格、耀眼、高貴）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是這類品牌，這些品牌由于個性鮮明，客群比較窄，因此在大眾化百貨內很難有好的業績，但在定位清晰的百貨里面，定能大放異彩；“原創”一方面是指設計師品牌，另一方面是指首次進入本地市場的優質品牌，一般而言，高檔百貨都是在傳統百貨市場基礎上發展起來的，上述流行性百貨里面的大眾化品牌在傳統百貨里面基本已經為顧客所認知，高檔百貨里面經營同類品牌，基本上沒優勢可言。

正所謂好的開始是成功的一半，而在高檔百貨經營里面，好的品牌規劃可以說就是成功的一半，高檔百貨要與其他百貨有所差異，有所區隔，單靠花大錢引進的少量奢侈品遠遠不夠，從這個角度來說，從事高檔百貨經營的中國零售企業，還需要花費較長的時間，繳納較多的學費。

促銷活動(SP)：針對營銷+精品意識+資源整合

高檔百貨的促銷活動有三個方面值得重點考慮：“針對營銷、精品意識、資源整合”。“針對營銷”指的是高檔百貨在促銷中，不能像流行百貨那樣，通常都是通過滿額送券這種無差異性促銷策略，利用低價格策略對全市場發動促銷攻勢，這是由于，一是后者的商品價格較低，在滿額送券的大力度促銷下，許多商品的價格可以低過街邊雜牌商品；二是后者目標客群的價格敏感度更高，很容易受價格變動的驅動；而高檔百貨則完全不然，對許多顧客而言，奢侈品品牌、高端品牌，即使是在打折讓利的情況下，價格仍然“高得離譜”，超過許多人的接受范圍，其次，高端品牌的讓利幅度小以及目標客群價格敏感度相對較低對促銷方式也有影響。因此，高檔百貨在促銷時，必須提高促銷活動的針對性及有效性，一是需要確立清晰的打擊目標，即平時就做好目標客群的拓展及資料庫的建設工作；二是需要精確的打擊手段，即選擇顧客感興趣的促銷方式，如贈送實用價值與文化附加值兼具的贈品（如名品的限量版紀念版贈品，優質的品牌贈品、高尚餐飲、休閑娛樂場所現金券等）；三是需要精準的打擊能力，即利用現代的信息手段（手機二緯碼、短信、E-MAIL）、一對一人工服務（電話傳播）、直郵DM等將信息有效地傳達給有效目標客戶。

“精品意識”指的是在企業的SP活動中，從商場美飾、DM廣宣的設計制作、贈品的選擇包裝、人員的服務標準等，都必須有清晰、量化的執行標準，全員上下要有“整合營銷傳播、全員營銷”的意識和技能，從顧客開車進停車場，到乘電梯進入賣場，到柜臺，再到收銀臺，每個環節都必須有“精品意識”，創造精致的購物環境、售賣精致的優質商品，提供精致的現場服務，奢侈品的價格不是靠那個LOGO和商品本身賣出來的，而是所在賣場環境整體環境的“氣場”里面營造出來的，這一點，網購可能永遠無法替代。

“定位”和“整合”作為零售業的兩個核心競爭力之一，在高檔百貨的營銷策劃領域顯得更為重要，“資源整合”在這里主要指的三個方面：一是整合顧客資源，除了現有商場VIP外，其他星級酒店、高尚社區、高端俱樂部等的VIP均是每次活動的整合對象，一個成功的高檔百貨，其目標客群一定是越整合越龐大，越整合越精確，VIP數量及質量（如年消費10萬以上客戶數持續攀升）年年遞增方屬正常。二是整合供應商資源，在實際運作過程中，“定位”除了指項目宏觀的“市場定位”外，這里還特指在具體促銷活動中的“節點定位”（相關論述詳見作者《新店培育營銷—節點趕超策略》一文），即高檔百貨的店長及營運經理在洽談歷次促銷活動時，應該將各供應商的促銷資源（如大促、中促、小促）進行有機的分析、規劃與整合，要“工整”地整合供應商促銷資源，結合顧客需求，營造諸如周年慶、VIP獨享日等大型促銷活動（如臺灣某些百貨類似諸類促銷業績可占全年50%），而不應隨機性無序地組織促銷活動，以免供應商促銷資源“精氣神俱散”；三是整合聯盟商家資源，除了上述整合聯盟商家的高端客群外，聯盟商家的促銷資源亦是高檔百貨從業人員的整合重點，除了利用他們的促銷資源整合共贏外，作為擁有統一目標客群的不同行業，異業的品牌聯盟、整合，還有利于提升、加強高檔百貨的“高檔”印象，可以通過相互印證而提升顧客的忠誠度。

策劃活動(PR)：生活方式+樂趣體驗+創意情境化

在高檔百貨的運營推廣中，促銷活動（SP）固然重要，但氣氛活動的重要性卻也絲毫不亞于前者，在具體的原則里面，重點可以把握以下三個方面：

獵人在捕捉獵物的時候，一定會仔細了解動物的生活習性和行動路線，高檔百貨的營銷策劃也不例外，在商場組織的相關活動里面，首先必須充分了解的就是目標客群的“生活方式”和相關習慣，這一點，許多成功的企業會對目標客戶形象進行盡可能詳細的復原與描述，如目標客群的住宅情況，別墅、公寓還是花園小區？租賃、一次性付清還是分期付款？快樂單身、二人世界、三口之家還是三代同堂？用車情況如何？職業？年齡段？喜好的休閑方式？一般的休閑地點？喜歡參加什么樣的集體活動？有沒有專用、偏愛的品牌？在家在外就餐比例如何？等等。

以某高檔百貨舉辦的PR活動為例，在沉心調研、總結時發現，目標客群家庭一般都養有寵物，對子女教育極為關注，男人好色，女人虛榮，于是，在商場組織的寵物PK賽和寵友俱樂部火了；舉辦的中外兒童外語交流會上，現場擠滿了望子成龍的家長和滿口“HELLO，NICE TO MEET YOU”的獨生小孩；由某性感內衣贊助舉辦、上百佳麗參賽的美臀大賽，擠滿了男性奔馳車主顧客；與電視臺、銀行信用卡聯辦的“愛美之星”吸引了大把年輕貌美的女性顧客參加以及大批男性有產階級。

目標客群的生活方式其實就如同日出日落般的“自然規律”，高檔百貨的營銷策劃，其實也就如日出而作、日落而歇這種簡單、自然的生活規律，關鍵是許多從業者，從不去關注顧客的生活方式，如同一個兩眼不見天日且生物鐘紊亂的病人，不知道何時應該啟動，何時應該停歇。

“樂趣體驗”講的是高檔百貨在PR活動的策劃中，要讓顧客覺得“有趣”，進商場可以體驗到許多“有意思”的全新體驗，例如同樣是滿額贈禮活動，韓國某商場不是簡單的設個贈品處受理贈禮業務，而是設計了一個大型“射獎處”，利用高仿真弓箭，讓顧客自行搏取，顧客只有利用自己的“精湛箭術”，才能射到自己想要的目標贈品；又同樣的如某商場在“七夕”情人節的時候，除了“造鵲橋”，讓老少情侶“過橋祈福”外，商場還邀請美麗的“嬋娥”現場演奏古箏助興，當然，現場少不了活潑亂跳的小白兔（展示）以及兔公仔（加值送），中庭還引進七仙女的舞蹈表演，身著古裝的“天兵天將”在商場巡回維持秩序，避免觀眾因爭先觀看仙女而發生踩踏事件。

不管是日韓，還是港臺的百貨，都越來越多地關注到顧客的“樂趣體驗”問題，而回歸生活、回歸傳統、聯系社會熱點的做法無疑是大受顧客歡迎的創意之源。

“創意情境化”可以說是“樂趣體驗”的補充和細化，多數人的喜怒哀樂主要受自己的六識（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影響和決定，因此每個高檔百貨的策劃人需要深諳此道，商場只有在顧客如上方面做出積極正面的影響，顧客才可能對商場做出正面的回應。

臺灣著名作詞家方文山在參加湖南衛視節目時談及創意的來源問題，他說：“我和周杰倫文字的空間感、情境感都非常好，短短的幾個字，要把文字中所要描述的場面生動地表現出來”。

商場在營造賣場氛圍的時候，同樣需要這種情境感，某商場在夏季來臨之際舉辦的“愛在馬爾代夫”為主題的SP活動中，在商場美飾部分，細沙、水、熱帶魚、椰樹、海石、帆船、帆板等元素全部都被應用到，進入空曠的商場，顧客可以體驗到由這些元素組成的沙灘、海景、浪濤聲，讓人覺得自己仿佛就置身在馬爾代夫，整個商場都是涼風席席的；在秋季來臨之際，商場舉辦的“挺進非洲?冒險之旅”主題活動中，在美飾部分，商場由內到外一律的“沙漠黃”，門口停泊著蒼涼的越野車，軍綠色的露營帳篷、野炊用具和烤肉營造出荒漠的寬廣；威武的雄獅威嚴地躺臥在男裝區；長頸鹿翹長了脖子在童用區期盼著小朋友的到來；還有幾個臉上涂滿紅色漿果的“非洲土著”背弓擎矛，在遼闊的平原上四處游蕩，隨時準備給迷失在物欲叢林中的眾生提供咨詢服務。