瑞典家居連鎖巨頭宜家希望，那些熟悉宜家家居的中國消費者，也能夠對薈聚（LIVAT）購物中心（下稱薈聚）熟悉起來，并建立起興趣。

目前看來，中國消費者對薈聚所表現出的興趣超出了他們的預期。4天超過50萬訪客，5月3日單天客流量超過15.6萬——4月30日才開業的武漢薈聚就刷新了宜家購物中心集團在中國的開業紀錄。

就在4月30日這天下午，宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉還在贊嘆北京薈聚清明節當天的客流量達到了破紀錄的14萬，沒想到新的武漢薈聚這么快帶給了他更大的驚喜。

這個有著紅白色logo、外立面以淺藍色為主色調、與宜家家居標志性的藍色大盒子連成一體的巨大不規則建筑物，是宜家購物中心集團繼無錫和北京兩地后，在中國投資建成的第三個購物中心。早在2009年，宜家購物中心集團就正式進入中國市場，并將中國的總部設在了上海。

 
　　 武漢薈聚購物中心，總占地面積達到約30萬平方米，30分鐘車程內輻射約850萬當地居民

薈聚由英特宜家購物中心集團開發并經營，后者最初是英特宜家集團和宜家集團于2001年合資成立的公司，英特宜家集團持有其51％的股份。2014年12月17日，宜家集團從英特宜家集團手上收購了那51％股份，將英特宜家購物中心集團變成了自己的全資控股公司。自此，宜家家居和薈聚成了“親兄弟”。

從武漢市中心驅車12公里，抵達硚口區額頭灣，緊鄰三環路和輕軌竹葉海站的大片空地上，租賃面積達17.2萬平方米的薈聚購物中心是一座任誰也無法忽視的建筑。

五年前，宜家剛拿下這一總面積達30萬平方米的地塊時，這里還是一個物流園區。當時的周邊環境并不適合做購物中心，但丁暉考慮的是未來。在他看來，城市會逐漸向外擴展，隨著汽車保有量增加，市內交通擁堵，越來越多中國人會習慣駕車到城市周邊休閑購物。基于這種判斷，加上武漢市政府承諾在購物中心旁邊增設一個輕軌站點，雙方最終敲定了額頭灣地塊的投資。

交通便利、覆蓋足夠多符合薈聚定位的消費群體、能滿足購物中心建設需求的面積，是宜家購物中心集團的基本選址標準。按照這個標準找下來，中國目前已有的三個薈聚項目全部位于遠離市中心的位置。其中租賃面積最大的是北京會聚，有20.7萬平方米，最小的無錫會聚也有15.3萬平方米。

擁有巨大的停車場，是所有宜家購物中心的特色之一。設計購物中心前，宜家都會先做市場調研，估算購物中心的體量、人流量，結合汽車保有量做出停車場規劃。北京、武漢、無錫三地薈聚的停車位數量分別為6500個、5000個和4700個，以應對未來3000萬、2500萬、2000萬的飽和人流量。區別于北京和無錫，因為采用了地上停車場，武漢薈聚共有4層，比其它兩家多一層。

“短期看，沒有這么多停車位，公司會更容易賺到錢，但我們是一家不上市的公司（盈利壓力并不大），如果明知10年后需要，卻等過上5年、覺得需要了再想投資，就來不及了，你不可能那個時候再去挖個地下停車位出來。”丁暉說。

盡管遠離市中心，但薈聚卻沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境。

這要感謝宜家家居的幫襯。作為最重要的主力店，宜家家居是薈聚的標配，它總是先于購物中心開業運營，某種程度上起到了為薈聚預熱的作用。2014年9月開業的武漢宜家，是宜家家居在中國的第13家門店。從開業后的運營效果看，武漢店的銷售業績比原定目標高出了32％。到店的訪客不僅來自武漢，還有許多華中周邊地區的消費者，這也跟宜家購物中心集團最初的預期相符。

得益于宜家家居的幫助，一般購物中心吸引的是近程的客流，但宜家家居能吸引中遠程的客流，這部分客流來了之后發現旁邊的購物中心，也會到里面逛一逛，這就給薈聚帶來客流量。同樣的，薈聚也會為宜家家居送去客人。

這種“互助”正變得越來越有效。

最早的無錫薈聚和宜家之間是用一個橋連接的，后來薈聚擴建了這座橋，即便如此，兩家還是不能完全整合在一起。開北京薈聚的時候，宜家跟購物中心實現了平面銜接，購物中心每一層都可以直接互通，宜家商店里的部分商品也會在購物中心得到展示。到了武漢，宜家完全嵌入到了薈聚里。探入購物中心的宜家的外立面從過去的藍色金屬板材，變成了透明玻璃，顧客在商場里就能看到宜家內部的樣板間，這會激發顧客的購物興趣。在購物中心的主要中庭，還設有1.2米的標示牌，引導顧客到宜家去看看。據丁暉介紹，薈聚開業，能帶動宜家的人流量在之前的基礎上增加1倍。

宜家家居還是薈聚用來招商的金字招牌。“吸引商戶，先從宜家開始。”英特宜家購物中心集團中國區租賃總監肖景清對此并不諱言。

憑借宜家家居在中國的影響力，薈聚不僅搭建了包括宜家家居、蘇寧電器、歐尚超市、金逸影城、迪卡儂在內的主力店集群，還引入了國內市場上能找到的幾乎所有快時尚品牌。

關于品牌招商，宜家購物中心集團并沒有指定的搭配模式。“選擇最強的領導品牌，誰好就選誰”是薈聚招商的基本原則。具體到各個項目，薈聚還會跟當地有特色又做得好的品牌合作，在餐飲品牌的選擇上，尤其如此。

但事情的開端并不那么順利。做無錫薈聚時，肖景清帶著項目規劃拜訪商戶，向對方介紹購物中心會如何布局、怎么平衡人流、各方面服務體驗如何整合到一起，但薈聚地理位置比較偏遠，周邊配套不夠成熟，商戶信心不足，即使愿意來嘗試的，也想把嘗試的代價降到最低，所以基本上拿的面積都偏小。無錫項目開業后，商戶的態度有所改觀，到北京和武漢薈聚再招商時，看到效果的商戶們愿意租下更大面積。

許多之前沒有簽約的品牌，后來會主動找上門來，要求進入新開業的門店。炎鐵燒就是其中之一。丁暉最初在無錫吃到了炎鐵燒，覺得不錯，邀請對方進駐薈聚。但對方認為其價位比較高，擔心薈聚的消費群接受不了。結果，無錫店開業后，很快就返回頭來找，但當時北京店已經沒有位置了，最終開到了武漢。

為每個項目招商，肖景清都會廣泛接觸商戶。以武漢薈聚為例，要招350個商戶，招商團隊會跟將近1300個商戶接觸。每次見商戶，肖景清和她的團隊介紹的發展規劃都是一樣的，誠信是合作的基礎。“我們愿意花更多的時間讓你了解、驗證，最后跟我們合作。這種基于雙方深入了解的合作，也更長久、更穩定。”

關于租戶落位，薈聚奉行“平衡客流量”的落位原則，先規劃好各個品牌的位置，通過巧妙組合，為每個租戶貢獻客流，讓商場沒有死角或特別冷清的樓層。

特別的“8字型動線”設計，為這種落位原則的實際執行提供了可行性支持。通常一個購物中心里，哪個位置最好，租戶可以一目了然。但在薈聚，很難說哪個位置是最好的。

連接地鐵站的入口，蘇寧電器等主力店聚集區，宜家家居，主中庭入口，分散在8字形動線的兩頭和中間，形成三到四個拉動人流的點。四點之間的每條動線上都不會太寂寥。

薈聚也沒有留給租戶多少挑位置的權利。即使對同時擁有ZARA、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌的Inditex集團也不例外。靠著在中國的超高人氣，像ZARA這樣的強勢品牌都會選擇購物中心靠近正門的位置，而且喜歡將旗下各個品牌的位置盡可能安排得靠近主力品牌ZARA。但肖景清沒有為它在薈聚亮綠燈，持續9個月的談判，清楚地分析了其個品牌落位的原因后，她不僅一口氣簽下了Inditex旗下的中國市場能看到的全部品牌，還把Bershka放到了它很少會去的二樓。

在丁暉看來，“租戶更關心它的旁邊是誰，周圍的品牌集群是否匹配。”在北京薈聚，ZARA跟Mango，Gap和TOMMY HILFIGER，H&M和Gap的副線品牌Old Navy，優衣庫和C&A相伴，組成了不同動線上最主要的次主力商戶。

通過一年多的運營，英特宜家購物中心中國團隊發現，像薈聚這樣的超區域性購物中心，盡管直線距離市中心有些遠，但從客流構成看和購物方式看，開車來的消費者的購物積極性更強，客單價也更高。據肖景清提供的數字，開車來的顧客的購買力是周邊散步來顧客的7到8倍。

丁暉現在也更愿意強調薈聚不只是一個購物中心，更是一個聚會體驗中心。“具有國際標準的超區域性購物中心，未來要成為家庭、朋友聚會休閑娛樂的最佳場所。”

基于這種定位，肖景清也在逐步調整薈聚的租戶結構。

現在，武漢薈聚的非購物租戶占比在40％左右，其中餐飲25％，包括兒童項目在內的娛樂占到5%-7％。未來，非購物商戶的占比要占到50％。還會適當增加服務類租戶的占比，在武漢薈聚就新增了口腔醫院和英語學校。

根據各地人均消費能力和消費習慣的不同，每家薈聚的租戶組成也會做針對性調整。武漢的人均可支配收入只有北京的一半左右，因此，武漢薈聚里不會出現Massimo Dutti等價格相對較高的品牌。這樣一來，武漢的4條動線上都會出現快時尚品牌，而北京只有3條。

做“家庭、朋友聚會休閑娛樂的最佳場所”，人性化的設計，營造安全、舒適的購物空間同樣重要。

區別于中國許多購物中心，薈聚沒有大理石砌成的地面和墻面，它的地面過于樸實，以至于會讓你聯想到戶外廣場的地面。但在安全、環保和人性化上，薈聚做了許多中國本土商業地產商們不會做的事情。

用武漢薈聚建筑總承包商負責人的話說，就是“不在乎面子，把錢都花在了里子上，更講求實用性”。

為了營造舒適的購物環境，薈聚在公共空間的設計和資金支持上投入很大。屋頂采用玻璃頂，利于采光也更環保，但造價不菲。采用退臺設計（樓層由下往上，逐層扶梯退后2米），可以讓自然光更好地進入整個購物中心，也能讓顧客獲得更好的視野，更容易看到周邊地店鋪，但也犧牲了將近3%-4%的可出租的面積和相應的租金收入。

就連停車場的柱子，都是為了照顧女性顧客停車方便，精心設計的結果。走進薈聚停車場，你會發現這里的視野相對其它停車場要開闊些，這是減少了立柱數量的結果。很多停車場8米設一個柱子，薈聚是16米設一個。削減了立柱的數量后，相應每根柱子就要有更高的承重能力，這就提高了鋼筋使用量和水泥標準，成本也會隨之增加。僅此一項，就增加了5000萬到6000萬的投入。

截至目前，宜家購物中心集團在14個國家擁有和運營58家購物中心以及4個零售街區，總租賃面積超過320萬平方米，每年吸引約4億訪客。在中國、歐洲和俄羅斯，宜家購物中心分別以不同品牌運營，比如在俄羅斯，它以MEGA為品牌。

三家薈聚開業后，宜家購物中心集團在中國的發展將進入第二個階段。

在今后一兩年內，宜家購物中心集團希望能在中國投資5到6家新購物中心，希望能在上海、北京、廣州和深圳找到合適的地塊。下一個北京項目，不能跟現有的兩個宜家家居距離太近，海淀、通州、昌平都是可以考慮的位置。目前，基本考慮中國排到前十名的城市，也會到成都、杭州等城市考察，暫時不會考慮無錫往下的城市。

丁暉透露，在一線城市，一個薈聚項目的投資金額基本在50億到70億。北京薈聚是目前三個項目中投資最多的一個，達到55億元，無錫和武漢都是20多億。之前給他的100億，已經輕松花完。接下來，只要拿到地，董事會就會撥款，“拿到幾個，就給多少”。
　　（界面高級編輯昝慧昉）