聯商網特約評論：據說國內洗衣液領導品牌藍月亮在多地遭大潤發、歐尚等大型連鎖超市下架處理。有分析稱，藍月亮此舉是要全面拋棄傳統渠道，專注于線上渠道。果真如此，恐無異于自掘墳墓、自毀前程。

近幾年，實體零售遭遇困境，增長放緩，盈利下降。這其中固然有電商沖擊的因素，但更主要的恐怕還是與大環境有關。事實上，現在各行各業都很困難，很多工業企業比零售業困難得多，這可能是我國經濟結構性矛盾造成的，即產能無限放大而需求增長緩慢的矛盾。零售業也同樣如此，供應增長的速度遠遠高出消費增速，造成了行業的整體不景氣。雖然如此，線下零售仍占據社消品零售總額9成份額，仍然是零售市場的主導力量，也仍然是任何品牌都不能忽視的主要渠道。

前幾年，電商的確造就一些所謂的“淘品牌”，但如今，“淘品牌”早已風光不再，差不多銷聲匿跡。在天貓、京東等電商平臺，活得滋潤的多是傳統的大品牌。小米是“互聯網品牌”的一個神話，但在華為榮耀的奮起直追之下，其鋒芒也在消減，后勁明顯不足。實際上，小米雖號稱只走線上渠道，但仍有無數“黃牛黨”將其拉拽至線下，沒有這些“黃牛黨”的“貢獻”，小米也未必就有今天的成色。

據說藍月亮去年在線銷售達2.3億，成為洗衣液網絡銷售的冠軍，這或許是它敢于叫板大潤發等線下超市的底氣所在。當然老笑不清楚藍月亮2014年的總銷，不過既保有30%的市場占有率，應該小不了，2.3億的占比應該不高。且電商都有近于病態的“低價”追求，藍月亮這2.3億的網銷，有無毛利、有多少毛利，或也應該算算賬。

據老笑所知，不少品牌在線銷售不過是賠錢賺吆喝，落個廣告效應罷了，真正的盈利，主要還是靠線下渠道。例如藍月亮與京東的合作，旅行裝賣1塊錢，我絲毫也不懷疑它能大賣，但問題是，這樣的生意有利可圖嗎?

藍月亮在線發展的制約因素非常明顯：

一是線上渠道的主要客群是年輕人，而洗衣液的用戶恐怕多為中老年人、家庭主婦，在線購買洗衣液的人占比恐怕不高;

二是洗衣液這東西太重，運費貴，而線上銷售價格又便宜，兩頭擠壓，再棄線下，毛利出在哪里?

三是人們對洗衣液的品牌未必太敏感，可替代的品牌也太多，網購人群熱衷于比價，但電商的價格向來是“沒有最低只有更低”，僅立足于線上渠道，怎么陪得起、耗得起?

四是洗衣液這東西可能隨時要用，而網上買的配送得一兩天，誰有那功夫等?

根據公開的報道，藍月亮與大潤發等超市“撕逼”緣于陳列的矛盾，前者想做專柜式陳列卻削減了費用的投入，雙方終于談不攏。

線下零售渠道名目繁多的通道費確實是造成的零供矛盾的主因，但線上也好不到哪兒去，你想獲得更好的位置、更多的露臉機會，一樣得買流量、做廣告求推廣。就經營模式而言，線上線下幾無差別，陳列資源都會以銷售份額、收入貢獻等因素考量分配，電商也決非慈善家。

馬云雖一貫標榜如何如何服務于中小微企業發展，但在實際操作中，阿里系平臺的資源同樣是向那些大企業、大品牌、肯投費用的賣家傾斜。近來聽說京東商城將賬期從45天延長至60天，凡低于60天的合同條款宣告無效，其霸氣強硬瞬間就把線下超市甩開了幾條大街。

關于“藍月亮事件”，老笑專門在網上查找了一些資料對比，發現各種報道不盡相同，藍月亮下架的也只是少數幾家超市，雖然涉及的地方不少，但多為這些超市的連鎖店。老笑感覺，藍月亮并未主動放棄線下渠道，對于某些媒體“藍月亮全面拋棄傳統渠道”的說法，不過是標題黨們嘩眾取寵追求點擊量的伎倆而已。

近年來，擁抱電商、嘗試線上渠道的品牌越來越多，但包括奢侈品牌、國際一線品牌、國內知名品牌在內的品牌商，幾無只要線上不要線下的，藍月亮恐怕不會也不可能全部放棄線下，那樣的代價它承受不起。

當然，老笑強調線下重要并不是否定線上的價值，更多渠道都值得品牌商嘗試進入，把所有的雞蛋放在一個籃子里是危險，“兩條腿”走路才會走更穩，走得更遠。

(聯商網特約評論員 老笑/文 轉載請務必注明出處!)