在金融危機中逆風飛揚

                     —— 大連春城老百家米線成功營銷策劃紀實

         作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

第一個給精準企劃打電話的客戶

    在去年10月10日下午2點鐘左右，我們接到了一個大連打來的電話。電話那頭說話的聲音洪亮、節奏快而有條理，他就是春城老百家米線集團的老板黃總。這一天離北京精準企劃成立的時間不到兩個月，同時也是我們通過專業品牌規劃和品牌傳播后第一個給精準企劃打電話的客戶。

    春城老百家米線是東北米線市場的強勢品牌，產品類別主要是直供米線店使用的半干米線。因為競爭對手的低價和無序競爭，使得自己的產品也不得不大幅降低價格來維持現有的市場份額，企業的利潤已降到了接近虧損的邊緣。由于沒有對米線的目標消費者做過專業的市場調研，也沒有做過專業的品牌規劃，春城老百家米線雖然有好的產品力和銷售力，但品牌力不足以支撐產品的價格和應對競爭對手的低價競爭。

    在了解春城老百家米線的公司網站以及與黃總進一步通過郵件溝通后，北京精準企劃為客戶做了一份長達18頁World的“春城老百家米線東北市場調研與整合營銷策劃方案”。黃總那邊回復我們大約10月中下旬來北京面談。

在北京龍泉湖賓館與黃總結識

    雖然距現在已有一年多的時間，但我還記清晰的那是在去年的10月22日星期四上午8點左右，我剛到公司上班不久，手機里又聽到了那個既熟悉又陌生的聲音。黃總說他們已來京，住在北京龍泉湖賓館，希望我們下午1點半開車過去接一下。

    北京可以說是一座古老而又具有現代氣息的都市，隨著經濟的發展和人口的迅猛增加，堵車也成了這個城市的一道風景線。黃總經常住的龍泉湖賓館就在上地經濟開發區的環島附近，離我們公司所在的西三旗金燕龍大廈寫字樓只有不到15分鐘的車程，對于北京來說就等于在家門口。

    讓我們最擔心的是，當時精準企劃剛剛成立，地方很小，只有一臺筆記本電腦和一臺新的臺式電腦，而且包括我自己在內只有兩個人，人員正在招聘中。我們當時是計劃前三個月不接業務，只做品牌傳播和組建團隊。

    下午1點10分我提前到了黃總一行人下榻的賓館，很快見到了黃總和市場部呂彥豐總監。黃總跟我同歲，比我大兩個月，都屬猴，身高跟我差不多高，但很結實，性格豪爽，是軍人出身。我們在性格方面有許多相似的地方。握完手后的第一句話，我就告訴黃總我們是一家剛成立的公司以及上面提到的所有真實的情況。在精準企劃狹小的辦公室，我們談了大約一個半小時左右，主要是談市場調研和營銷策劃方案的細節。走的時候黃總請我們周五下午4點前把合同的樣本發到呂總監的郵箱，并告訴我之所以這么快就走，是不希望他們的觀點影響我的思路。我的同事，包括當時正在應聘的設計師小吳都認為，雖然我談的很精彩，但公司太小，與春城老百家米線這樣的客戶合作的機會不大。

見面后的第三天就達成了合作協議

    我在第二天星期五下午準時把合作協議書發到了市場部呂總監的郵箱，并給他發了一條短信后，這件事就沒有放在心上。

    10月25日星期六，我照例去公司附近的武術學校健身。大約是上午10點左右我正好口渴了去放衣服的柜子里拿喝水，突然聽到手機響了，是黃總熟悉的聲音。黃總說他們在從廊坊回京的路上（廊坊是黃總投資建的第六個米線廠，主要針對北京、天津市場），希望下午3點在東四環附近的錦江之星賓館談合作協議的細節，并要求我帶上公司營業執照、稅務登記證和公司法人機構代碼證的復印件。

    要這些公司證明本來是合乎情理的，但我還是有點不高興，因為當時除了辦照部門，連我自己也沒有來得及仔細看過。一見面我就把精準企劃所有證照原件和復印件一起拿了出來，接下來雙方合作的細節談的很順利，也很快。我本以為合同需要回去蓋章后，周一用特快專遞寄給客戶，但黃總希望當時就簽合同。我連公司的合同章都沒帶，黃總說有我和他簽字就可以。當時呂總監在外面的打字、復印店打印了三份合作協議書，我們簽字后，黃總帶走一份，我拿回兩份，他們付款后，等我去大連再把蓋章的合同給他們。精準企劃的第一份10多萬元的合作協議就這么敲定了······

合同沒蓋章就收到客戶六萬元市場調研費用

    10月27日周一早上我和公司新來的兩位員工去中關村買電腦，剛過9點就收到了黃總發來的短信，說錢已匯到了我的卡里，請查收。我公司的同事說，銀行剛上班，客戶就去匯款了，表明客戶對我們的信任程度。的確合同沒蓋章就收到客戶六萬元的市場調研費用，而且錢是打到我個人的卡里，在我做營銷策劃的15年經歷中，也是很少見的。我們除了更加努力來回報客戶對精準企劃的信任外，沒有別的選擇。

一個月調研完東北十個城市

    一個星期后，我們帶著設計好的米線店、米線消費者市場調研問卷，競爭對手調研大綱以及蓋了章的合同踏上了去大連的火車，同時也開始了東北三省10個城市專業、詳盡的市場調研工作。

    與我們一起參與實地調研的有春城老百家米線市場部的呂總監，東北三省各米線廠主管營銷的副廠長以及司機人員，組成了一個陣容整齊的調研隊伍。十一月的東北已是寒氣襲人，特別是到了黑龍江的大慶和齊齊哈爾更是漫天飛雪，氣溫降到了零下二十度。每天我們都是頂風冒雪，周密、細致地做好每一份調查問卷。經過一個月的艱苦努力，我們超額完成了全部米線消費者、米線店老板和競爭對手的調研取樣工作。借這個機會我還要對參與調研的春城老百家米線的員工表示由衷的敬意。正是因為有這種堅忍不拔的精神，才會有春城老百家米線的今天和未來。

沒想到調研提案完成后就去旅游

    12月15日我們再次來到大連做“春城老百家米線東北市場調研報告”的提案。黃總把提案的地點安排在一家很有品位的茶樓。提案從上午9點不間斷一直講到11點半，整整2個半小時，當我把150頁的PPT報告一口氣熟練講完時，黃總臉上露出了微笑。接下來我們并沒有討論調研報告，而是直接去吃飯。

    下午我本以為要詳細討論和修改調研提案，但黃總卻安排讓呂總監開車陪我們游覽大連海濱的風光，說第一次來大連調研哪也沒去，應該放松一下。后來從呂總監那里得到反饋消息，黃總對精準企劃的調研報告非常滿意，說從來沒有看過這么專業的市場調研報告。我們的辛苦得到客戶的充分肯定，這是最值得欣慰的。

為春城老百家米線規劃未來

    其實市場調研只是整合營銷策劃全案工作的開始，更加艱苦的工作還在后面。

    營銷策劃是以市場調研的數據為基礎，為春城老百家米線進行全面的品牌規劃，產品規劃和市場規劃。同時又要以品牌和市場策略為指導方向進行企業標識，產品包裝，終端展示物料以及系列平面、影視廣告的創意設計等等。

    整合營銷策劃主要包括對企業品牌和產品品牌的品牌定位，目標消費者群體的界定，品牌傳播概念的提煉，品牌廣告口號的創意，品牌利益點的提煉以及品牌個性與基調等營銷要素的全面、精準的規劃。由于涉及客戶的商業秘密，在此不便過多闡述。

     “春城老百家米線整合營銷策劃方案”的提案客戶安排在沈陽進行。快過年了，春城老百家米線東北和廊坊共六個廠的高管和營銷人員齊聚沈陽，召開本年度的總結、表彰和來年計劃的工作會議。客戶對我們的春城老百家米線提案給予的高度評價，特別是對我們提出的“用心做好米線”的企業品牌傳播口號非常認同。“用心做好米線”包含兩個層面的含義，一方面是表達春城老百家米線公司用心做好米線事業的信念；另一方面是要求員工要用心做好每一根米線，提倡精益求精的工作態度。黃總說近一個月的日夜加班，精準企劃營銷策劃團隊的成員好象都變黑、變瘦了。

營銷培訓贏得陣陣掌聲

    在沈陽錦江之星一樓的會議室里坐滿了春城老百家米線的各路“諸侯”，我們用了一整天的時間就1、北京精準企劃品牌與市場營銷策劃實戰體系；2、春城老百家米線東北市場調研報告；3、春城老百家米線整合營銷策劃方案；4、銷售管理體系；5、銷售方式與技巧等5個方面對春城老百家米線高管和營銷人員做了系統的培訓。培訓過程一次次被大家的掌聲打斷，場面非常熱烈。春城老百家米線有一支具備高度凝聚力和富有創業激情的團隊，他們的學習力和熱情也深深地感染了我們。

在金融危機中逆風飛揚

    2008年下半年開始的全球性金融危機對中國的食品企業也帶來了不小的沖擊，特別是中小食品企業，在品牌力相對脆弱的條件下還要面對激烈的市場競爭，給企業的生存和發展提出了嚴峻的考驗。

    我一直暗暗佩服春城老百家米線黃總的眼光，處在逆境中的企業尋找外腦的合作是需要勇氣和智慧的。難怪有人說，眼光決定企業和個人的命運。

    精準企劃與春城老百家米線的合作已有一年多的時間，通過對品牌、產品、市場和品牌傳播的專業規劃，更重要的是通過我們雙方的共同努力，春城老百家米線在金融危機的大環境下，不僅建立和提升了企業的品牌，銷售額也從2008年的6000萬元增加到2009年的8000萬元，實現了在金融危機中逆風飛揚的企業目標。

成為東北米線市場的霸主

    春城老百家米線已從一個區域性的強勢品牌轉變成東北米線市場的領導品牌，其核心標志不僅是銷售額的提升，更重要的是企業品牌牢牢占據了目標消費者的心智資源。消費者喜歡吃你的產品才是硬道理。

    春城老百家米線雖然已成為東北米線市場的無冕之王，但在市場競爭策略方面依然保持其內斂、務實的風格。希望自己的市場份額保持在60%左右，讓競爭對手的市場份額合計在40%左右，通過品牌和產品的對比，使東北米線市場處在良性，有序的競爭狀態，與同行們一起把東北米線市場的蛋糕做大。

    這個項目做成功后，我和黃總已經很熟悉了。在一次和大家一起吃飯的時候，我問起當初我們合作的事情，黃總笑著說，你有15年國際和國內30多家食品企業成功的營銷策劃經驗，加上為人實在，就是單獨請你一個人做也一定行，況且精準企劃還有一支很敬業的團隊。你們做的是朝陽產業，幫助食品企業做強、做大的同時，也成就了你們自己······    

結束語：我們對精準企劃的理解

    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

    北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

                                                                                                           北京精準聯合企劃有限公司

                                                                                                                     首席策劃  丁華

作者簡介

    丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。