天生好油

                                         ——內蒙古呱呱叫集團金鹿葵花籽油成功營銷策劃紀實

                      作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

內蒙古最大的食用油和調味品企業

    內蒙古呱呱叫實業（集團）有限公司坐落在內蒙古美麗河套平原上的包頭市，這里土地肥沃，物阜民豐，自古就有“黃河九曲，唯富一套”的說法。包頭也是當年山西人走西口的主要目的地。

    呱呱叫集團是老國有體制下的改制企業，有著50多年的成長歷程和文化底蘊，出品的金鹿葵花籽油和呱呱叫食醋、醬油等產品工藝獨特，品質優異。公司已發展成為國家重點農業產業化龍頭企業，同時也是包頭市重點培養的十五大企業集團之一，總資產42億元，年銷售收入5億元， 員工1500人，是內蒙古最大的食用油和調味品企業。

看著你的策劃文章指導企業營銷

    集團總經理王總和營銷總監雷總是在中國食品報的營銷專家欄目和營銷網、食品網營銷專家博客中了解我們的。在這些媒體中，北京精準企劃陸續發表過：“中小食品企業成功做大品牌和產品銷量的營銷方法”， “《關鍵點營銷》——決定食品企業營銷成敗的十六個關鍵點”，“精準企劃-食品企業成功做大做強營銷策劃系列案例”和“北京精準企劃談食品企業成功營銷”等169篇專業食品營銷策劃文章和營銷策劃實戰案例，內容合計超過100萬字。記得去年在電話中王總還說是看著精準企劃的策劃文章來指導企業的營銷工作。正是因為有了多年沒有見面的相互了解，才有了我們今天的合作。

非常喜歡內蒙人的性格

    中國幅員遼闊，有著不同地域文化的差異。我是江西人，即喜歡南方人的細致、聰慧，又喜歡北方人的豪爽、豁達。內蒙人和山東人的性格有許多相似之處。山東地處華北平原，內蒙地處河套平原和內蒙古大草原，都是一馬平川，視野開闊，造就了內蒙人和山東人能喝酒，真摯、豪放的性格特征，與其他省市一起，共同構筑了中華民族多姿多彩的地域文化。我非常喜歡內蒙人和山東人的性格。

營銷診斷前無古人

    呱呱叫集團與很多北京、上海、廣州不同規模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達成合作。客戶是大型食品企業，而精準企劃規模不大。聘請專業的策劃公司不僅僅是花錢的問題，而且關系到企業今后若干年的發展方向，所以雙方的合作也比較慎重，采用的是分階段的合作方式，先簽訂營銷診斷協議，等客戶對精準企劃的營銷診斷報告滿意后，再進行后面的全案營銷策劃合作。

    一個月后，“金鹿葵花籽油和呱呱叫調味品營銷診斷報告”提案會在包頭呱呱叫集團辦公樓3樓會議室舉行，集團于董事長、王總經理、其他集團高管和各分廠領導都準時到達，會議室坐的滿滿的，可見客戶對這次提案會的重視程度。金鹿葵花油和呱呱叫調味品營銷診斷報告的核心內容包括十二大部分：一、品牌定位診斷；二、競爭狀況診斷；三、目標市場診斷；四、產品賣點診斷；五、廣告語診斷；六、產品線診斷；七、包裝設計診斷；八、價格定位診斷；九、終端宣傳診斷；十、銷售診斷；十一、招商診斷；十二、品牌傳播診斷。同時提出了金鹿葵花油和呱呱叫調味品下一步的營銷策劃和創意設計方向。精準企劃為這次營銷診斷提案做了充分的準備，提案文件總共有112頁PPT，我整整講了4個半小時，這也是近兩年來精準企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準性等多方面，在中國營銷策劃界都是前無古人的。

集團和各分公司所有領導沒有一個離場的

   內蒙古呱呱叫集團是一家大型食品企業，經常有策劃和培訓公司來企業講課。有好幾家比較知名的策劃公司沒有簽合同就來到該企業講營銷策劃方案。由于對客戶的具體情況不夠了解，只講些空洞想法和遠大的目標，因此都沒有得到集團高層的認同。這樣沒用的策劃會或培訓會，一些公司的高管往往是借口有重要的事情急需要處理，中途陸續離場。到會議結束，剩下的人就不多了。而北京精準企劃這次營銷診斷的提案會從上午9點到12點，下午1點半到3點，整整4個半小時，集團和各分公司所有領導沒有一個離場的，就連上廁所也是趕快去，趕緊回。可見好的東西，有價值的策劃，才能得到大家認可。

一覽眾山小

    高深的營銷策劃其實就是一個人或加創意人員幾個人就能做好的事情。劉備得諸葛亮相助，便能三分天下取其一；周文王拜姜子牙為相即可實現周室大興；同樣，朱元璋有劉伯溫出謀劃策，才建立了大明朝數百年的基業。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司，又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業。如果把營銷策劃當成生意做，僅僅當成掙錢的工具，那么你永運也不會成為真正的策劃人，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注于食品營銷策劃，并把他作為一生的事業去奮斗的時候，就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句：“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟。

中國最純正的葵花籽油

    金龍魚1︰1︰1調和油的品牌定位是營養；魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香；多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家；西王和金浩也是通過差異化的品牌定位，分別在玉米油和茶籽油品類中占據了領先的市場位置。

    金鹿公司和產品的生產地是在內蒙古包頭市，金鹿葵花籽油產品的原料來自北緯37度-42度，東經106度-112度，土地肥沃、溫差大和光照充足的內蒙古河套平原，產品原料與品質差異是金鹿品牌與競品相比更能讓消費者理解和接受的重要區隔，所以純正是金鹿葵花籽油最適合的品牌定位。

    最純正的葵花籽油自然就是品質最好的葵花籽油。只有這個方向的品牌定位，金鹿才有機會逐步超越現在葵花籽油市場的第一品牌多力，進入以產品品類為主要市場區隔的中國知名食用油品牌的行列。

搶先占據好葵花籽油的營銷標準

   金鹿要想在葵花籽油市場占據領導者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎上，搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手，首先提出好葵花籽油的營銷標準。因為營銷標準的制定者才能成為行業和品類中的老大。

    在對金鹿葵花籽油產品原料、產品品質、生產工藝和營養成分等方面進行充分了解、歸納和總結后，精準企劃提出了金鹿葵花籽油產品給消費者的八大核心利益點：1、新鮮純正；2、清香淡雅；3、純物理壓榨；4、非轉基因；5、六脫工藝；6、亞油酸含量高達72.2%；7、不包含脂肪酸含量高達90.1%；8、營養更健康，這也是金鹿好葵花籽油的營銷標準。我公司創意部很快將這項營銷標準設計成視覺傳播符號，讓消費者看后就能在心智資源中留下清晰、準確和難以磨滅的品牌記憶。

讓金鹿品牌等于葵花籽油產品品類

    金鹿葵花籽油不僅要通過專業的品牌策劃、品牌傳播和產品市場推廣，在葵花籽油市場占據第一品牌的位置，還要通過對金鹿葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標準的持續傳播，逐步在內蒙古及其他省市消費者心中建立金鹿產品品牌等于純正葵花籽油產品品類的領導者品牌占位，就像加多寶產品品牌基本等于涼茶飲料產品品類，喜之郎產品品牌基本等于果凍產品品類一樣。金鹿需要在葵花籽油市場建立品牌區隔和品牌壁壘，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

天生好油

    在品牌定位、品牌利益點和品牌占位的基礎上，精準企劃為金鹿葵花籽油創意出了“天生好油”的品牌廣告語，使金鹿品牌形成一個而完整的策略規劃體系。

    品牌廣告語是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和產品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語再記住產品品牌和產品品類的。

    金鹿葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸，同時也是金鹿品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉基因、六脫工藝、亞油酸含量高達72.2%、不包含脂肪酸含量高達90.1%、營養更健康八大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國食用油行業最經典的廣告語之一。

領袖品牌氣質與生俱來

    僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創新和銷售人員的勤奮努力，還不足以成為產品品類中的領導者。優秀的產品品質是品牌和市場成功的根本。因為只有好的產品品質才能給消費者帶來實際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權術，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓，肩負起國家、民族富強的責任，才能成為一代天驕。金鹿葵花籽油天生好油的產品品質決定了其領袖品牌的氣質與生俱來。

在包頭市場銷售額就超過了2個億

   內蒙古包頭市是一個快速發展和較富裕的城市，消費者有著較強的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產品都云集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產品競爭激烈，而且同一品類的食用油產品企業也處在激烈的博弈之中。

    金鹿葵花籽油通過專業的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產品推廣，僅葵花籽油產品的銷售額就超過了2億元，遠遠超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產品品類中占據80%以上的市場份額，穩穩成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。

跟著別人的腳步走只能成為追隨者

    跟著別人的腳步走只能成為追隨者。熟悉中國近代史的人都會知道，當年毛主席在江西瑞金面對來自錯誤路線的批判，在及其艱難的處境中，大膽陳述自己的正確主張，最終在遵義會議上扭轉乾坤，挽救了中國革命。同樣的道理，如果加多寶涼茶當年沒有超人的智慧，不敢大力傳播去火的品牌定位，就不會后來成為中國飲料的第一罐，不會有加多寶涼茶每年100多億的銷售額。在全國葵花籽油市場，沒有人規定金鹿不能超越多力。

獨有豪情

    當你把為自己所處的營銷策劃行業、食品企業和消費者提供價值看得至高無上的時候；當你每天都在追求做第一的時候；當深夜里別人在睡覺，你還在豪情萬丈奮斗的時候。注定你會失去的更多，也會得到的更多。離成功越近，離家的感覺就會越遠。毛主席詩詞中的“獨有豪情”，是我追求的人生意境，或許這也是內蒙人性格的真實寫照。

結束語：我們對精準企劃的理解

    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

    北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站。

                                                                                                                                            北京精準聯合企劃有限公司

                                                                                                                                                      首席策劃  丁華

                                                                                                                                                    2015年03月16日

作者簡介

    丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。