品牌營銷是快速做大香菇產品市場的唯一方法

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解包裝香菇產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使包裝香菇產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝香菇產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京包裝香菇產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝香菇產品的消費者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為包裝香菇產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

包裝香菇產品在消費者心中基本沒有品牌

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能夠記住包裝香菇產品的品牌時，有98%的消費者回答記不住包裝香菇產品的品牌；只有2%的消費者表示能夠記住包裝香菇產品的品牌。即使是這2%的消費者對包裝香菇品牌的記憶度也不夠清晰和準確。可以看出，目前包裝香菇產品依然停留在品類營銷階段，消費者只能夠從包裝香菇產品的產地或香菇產品本身來判斷香菇產品的好壞，品牌力對包裝香菇產品的銷售基本沒有起到拉動作用。

超過七成的消費者在過去一年中購買過袋裝香菇產品

在過去一年中沒有購買過袋裝香菇產品的消費者比率為27.3%；購買過袋裝香菇產品的消費者比率合計達到72.7%。在過去一年中購買過一袋、兩袋或三袋香菇產品的消費者比率較多，分別占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分別有6.0%和3.4%的消費者回答在過去一年中購買過四袋或五袋香菇產品；回答購買過六袋及以上袋裝香菇產品的重度消費者也占到10.0%。從該項調研數據不難看出，袋裝香菇產品有著非常大的消費需求。

吃香菇產品主要能夠滿足消費者的什么需求

吃香菇產品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、減肥；4、喜歡吃，有營養；5、香；6、安全、衛生；7、省時；8、營養，對身體好；9、味香、肉多；10、做菜時調味，菌類產品有營養；11、健康有營養；12、好吃、有助健康；13、調味；14、燉湯、燉肉；15、排毒；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補充維生素；19、小雞燉香菇；20、鮮、味道好；21、燉肉好吃等等。

香菇產品要根據消費者需求進行價格定位

調查結果顯示，認為每袋香菇產品的價格定在16-20元最適合的消費者選擇比率排在首位，占29.9%；其次是回答每袋香菇產品的價格定在6-10元最適合的消費者比率占28.5%；排在第三位的是認為每袋香菇產品的價格定在11-15元最適合的消費者比率占14.6%；同時分別有10.4%的消費者認為每袋香菇產品的價格定在21-25元和5元及以下最適合；認為每袋香菇產品的價格定在26元以上最適合的消費者比率合計只有6.2%。香菇產品不是簡單地根據包裝容量決定產品的價格，而是根據消費者的價格需求來決定產品的包裝容量。從以上調研分析圖表中不難看出，每袋香菇產品價格定在6-25元之間消費者認為是更適合的。

消費者認為好香菇產品的標準是什么

消費者認為好香菇產品的標準主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產品質量過關；4、味鮮；5、有生產日期；6、干凈、無雜質；7、衛生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質量好、干凈； 12、綠色無污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個頭大；16、顏色好，吃起來味道好；17、干凈、有營養；18、肉厚、顏色好；19、營養價值高；20、原生態；21、個頭飽滿； 22、圓潤、個大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛生；25、純天然、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒有損壞；31、無毒無害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。

北京消費者認為河北和黑龍江出產的香菇質量更好

北京的被訪消費者中更多是北方人，吃過的香菇產品更多是北方出產的。因此在回答哪個省的香菇產品質量最好時帶有明顯的地域差異。如果在上海或廣州這兩個南方城市做該題的調研，可能結果會有非常大的差異。因為這兩個城市被訪者中更多的是南方人，吃過的香菇產品更多的是南方出產的。

調研數據顯示，北京消費者認為河北和黑龍江出產的香菇產品質量最好的選擇比率明顯高于其它省份，分別占25.0%和24.0%。回答吉林、河南、遼寧和山東四省出產的香菇產品質量最好的消費者選擇比率分別為8.0%、7.3%、7.3%和6.7%。認為其它省出產的香菇產品質量最好的消費者選擇比率合計也達到21.7%。從該項調研數據還可以看出，南方各省的香菇產品在北京消費者心中的影響力目前還很小。

香菇產品有非常高的食用頻次

如圖所示，平均每個月會吃兩次香菇產品的消費者比率最高，達到25.7%；平均每個月會吃三次和一次香菇產品的消費者比率排在第二和第三位，分別占18.9%和18.2%；同時也有13.5%的重度消費者表示平均每月吃香菇產品的次數會達到六次及以上；平均每月會吃五次和四次香菇產品的消費者比率分別占8.8%和6.1%；選擇一次以下的消費者比率只有8.8%。由此不難看出，北京消費者吃香菇產品的頻次非常高。

消費者在冬季吃香菇產品的數量更多

在春夏秋冬四個季節中，消費者在冬季吃香菇產品的數量總體上要多于其它三個季節。回答在冬季吃香菇產品數量最多的消費者比率占35.1%；表示在秋季、夏季和春季吃香菇產品數量最多的消費者比率分別為9.5%、7.4%和6.8%；回答春夏秋冬四個季節吃香菇產品數量差不多的消費者比率占41.2%。可見，香菇產品也存在一定的季節消費差異，消費者在冬季吃香菇產品的數量更多。

近兩年袋裝香菇產品的消費量呈明顯上升趨勢

今年與去年相比表示購買香菇產品數量增加了的消費者比率占17.5%；回答今年購買香菇產品的數量比去年減少了的消費者比率占10.7%；有71.8%的消費者表示今年購買香菇產品的數量與去年相比差不多。從該項調研結果可以看出，近兩年袋裝香菇產品的消費量呈明顯上升趨勢。

消費者認為現有的香菇產品主要有哪些不足

消費者認為現有的香菇產品主要有以下不足：1、質量沒保障；2、無知名品牌產品；3、種類不多；4、洗的時候水很臟；5、樣式少；6、價格高；7、不夠干凈；8、包裝簡陋，衛生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質量監管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來發硬，包裝不好；18、泡的時間太長；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質比較瘦；22、味太淡、營養少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經過化學處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無質量保障；27、產品參差不齊；28、根本沒有香菇味，一點也不香等等。

品牌營銷是快速做大香菇產品市場的唯一方法

品牌營銷的前一個階段是品類營銷。目前我國包裝香菇產品市場還處在品類營銷階段，幾乎所有消費者都記不住香菇產品的品牌。在品類營銷階段，消費者分不清哪個企業的香菇產品質量好，購買產品時隨機性很強。這次購買的是這個企業的香菇產品，下一次購買哪個品牌的香菇產品自己也不知道。在品類營銷階段，不會有消費者信任的知名香菇品牌，香菇企業也很難做大產品銷量和提升產品的利潤空間。

品牌營銷指的是通過專業的整合營銷策劃，為自己的香菇產品品牌建立清晰的品牌定位，準確界定產品的目標消費群體，規劃完整的產品線，提煉產品的核心賣點，創意經典的品牌廣告語，設計有品牌策略和創意策略指導的產品包裝設計，建立生動化的銷售終端宣傳體系以及進行專業的品牌傳播和市場推廣等步驟，逐步在消費者心中占據好香菇產品品牌的標準和品牌位置，當消費者想購買高品質、有營養、衛生放心的好香菇產品時首先會想到你的品牌。讓你的香菇品牌和產品從眾多的香菇品牌和產品中跳出來，成為消費者選擇好香菇產品的標準。只有通過專業的品牌營銷才能夠在較短時期內大幅提升香菇產品的銷量。因此，品牌營銷是快速做大香菇產品市場的唯一方法。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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