新進(jìn)入食品企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人 丁華
序言：新食品企業(yè)界定
在精準(zhǔn)企劃服務(wù)過(guò)，正在服務(wù)和經(jīng)常接觸的食品客戶中有相當(dāng)一部分是新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)。我們這里說(shuō)的新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)包括：（1）計(jì)劃進(jìn)入食品行業(yè)的企業(yè)或個(gè)人；（2）正在進(jìn)入食品行業(yè)的新食品企業(yè)；（3）已經(jīng)進(jìn)入食品行業(yè)一個(gè)時(shí)期的新食品企業(yè)。這些食品企業(yè)有大到投資億元以上的，有投資幾千萬(wàn)的，也有小到投資一、二百萬(wàn)的。他們的一個(gè)共同特點(diǎn)就是看好相應(yīng)食品品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和盈利空間，但同時(shí)對(duì)該食品領(lǐng)域的市場(chǎng)狀況了解的又不夠深入，多數(shù)新食品企業(yè)都存在這樣或那樣的營(yíng)銷短板。精準(zhǔn)企劃將這些營(yíng)銷短板進(jìn)一步歸納為影響新進(jìn)入食品企業(yè)成功營(yíng)銷的九大障礙：
障礙一：對(duì)市場(chǎng)前景把握不準(zhǔn)
在不遠(yuǎn)千里來(lái)我公司洽談合作的這些新食品企業(yè)中，很多以前都未做過(guò)食品行業(yè)。有的食品企業(yè)或個(gè)人以前是做低壓電器的；有的食品企業(yè)或個(gè)人以前是做化工的；有的食品企業(yè)或個(gè)人以前是做房地產(chǎn)的等等；也有一部分新進(jìn)入的食品企業(yè)以前是食品經(jīng)銷商。
這些計(jì)劃進(jìn)入或正在進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的觀察和了解，看準(zhǔn)了一個(gè)或幾個(gè)食品品種的產(chǎn)品，并認(rèn)為做這類產(chǎn)品有較大的贏利機(jī)會(huì)。但對(duì)這類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量到底有多大，消費(fèi)狀況如何，潛在的消費(fèi)需求在哪里，未來(lái)會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展等把握不準(zhǔn)。這些新食品客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)我們：“計(jì)劃做薯類休閑食品，不知道有多大的市場(chǎng)空間？；目前食品行業(yè)哪類產(chǎn)品的市場(chǎng)贏利機(jī)會(huì)比較大？；做干果類休閑食品行不行？”等問(wèn)題，表明這些新進(jìn)入的食品企業(yè)對(duì)要做產(chǎn)品的市場(chǎng)前景還把握不準(zhǔn)。
障礙二：自己走訪代替市場(chǎng)調(diào)研
上周二有一位山東濟(jì)南的休閑食品企業(yè)宋總來(lái)到北京精準(zhǔn)企劃商談營(yíng)銷策劃的合作。這家食品企業(yè)公司注冊(cè)剛完成，產(chǎn)品計(jì)劃在2009年4月份進(jìn)入市場(chǎng)，需要聘請(qǐng)專業(yè)的食品策劃公司為企業(yè)做整合營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們談到在營(yíng)銷策劃之前需要在未來(lái)計(jì)劃的重點(diǎn)銷售區(qū)域做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，宋總馬上接過(guò)話說(shuō)他幾乎每天都在全國(guó)各地了解市場(chǎng)，走訪經(jīng)銷商，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，對(duì)于山東、浙江、江蘇、安徽等省市都已經(jīng)做過(guò)了市場(chǎng)調(diào)查。
我們告訴宋總專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查需要根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理進(jìn)行科學(xué)抽樣，設(shè)計(jì)專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，用專業(yè)的軟件進(jìn)行分析才能得出可靠的調(diào)研結(jié)果，非專業(yè)的市場(chǎng)走訪可以了解到一些消費(fèi)需求，銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，但并不能得出指導(dǎo)后期營(yíng)銷策劃的科學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)，有時(shí)甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃。宋總聽(tīng)后非常贊同精準(zhǔn)企劃的觀點(diǎn)，認(rèn)為自己前期的市場(chǎng)走訪不能代替專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，并要求我們從專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始企業(yè)整合營(yíng)銷策劃的全過(guò)程。
障礙三：只重銷售不重品牌
新進(jìn)入食品行業(yè)食品企業(yè)的第三個(gè)營(yíng)銷障礙就是只重銷售不重品牌。多數(shù)新進(jìn)入的食品企業(yè)的眼光主要盯在銷售上，認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)只要能賣掉就能掙錢，企業(yè)就能快速發(fā)展。這類食品企業(yè)的產(chǎn)品往往沒(méi)有品牌定位，沒(méi)有提煉出好的廣告口號(hào)，沒(méi)有適合的產(chǎn)品利益點(diǎn)，也沒(méi)有建立統(tǒng)一的品牌形象等等。只重銷售不重品牌的結(jié)果可能使銷售很難提升，產(chǎn)品利潤(rùn)空間很小，幾乎沒(méi)有品牌效應(yīng)，企業(yè)做大規(guī)模會(huì)變的十分困難。
障礙四：找個(gè)設(shè)計(jì)人員就能做包裝
產(chǎn)品的包裝是食品企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的集中體現(xiàn)，也就是說(shuō)營(yíng)銷策略中的核心思想基本都要在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)出來(lái)。而有些新進(jìn)入的食品企業(yè)隨便找一個(gè)會(huì)平面設(shè)計(jì)軟件的人員就可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系列包裝。
一般情況是先照一張產(chǎn)品的圖片，加產(chǎn)品名稱，一個(gè)商標(biāo)，幾個(gè)圖案，幾種顏色，再簡(jiǎn)單搭配一下，產(chǎn)品的包裝就做出來(lái)了。產(chǎn)品包裝上沒(méi)有營(yíng)銷策略，沒(méi)有產(chǎn)品定位，也沒(méi)有產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)；一種包裝賣給所有的消費(fèi)者。結(jié)果有的是想賣給城市的消費(fèi)者，包裝卻像在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品；還有的是想賣給年輕女性的產(chǎn)品，包裝看上去卻是小孩吃的食品。產(chǎn)品包裝缺少基本的定位和檔次感。
障礙五：產(chǎn)品定價(jià)缺乏依據(jù)
在價(jià)格策略方面，產(chǎn)品的定價(jià)缺乏基本的依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么定價(jià)，自己的產(chǎn)品也怎么定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品降價(jià)，自己的產(chǎn)品也跟著降價(jià)。產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)往往采用簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷辦法，結(jié)果使產(chǎn)品很快陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，造成企業(yè)最后的利潤(rùn)越來(lái)越少，企業(yè)生存時(shí)刻處在危機(jī)之中。
障礙六：降低品質(zhì)來(lái)維持利潤(rùn)
用降低品質(zhì)來(lái)維持產(chǎn)品利潤(rùn)已成為新進(jìn)入食品企業(yè)比較普遍的營(yíng)銷方式。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升，勞動(dòng)力價(jià)格的提高，企業(yè)的品牌力又不能支持產(chǎn)品價(jià)格的提高，企業(yè)要維持本來(lái)就很低的利潤(rùn)，沒(méi)有辦法只能用降低品質(zhì)來(lái)維持產(chǎn)品利潤(rùn)。一些新進(jìn)入的食品企業(yè)只能逐步陷入這樣的惡性循環(huán)中艱難生存。
障礙七：市場(chǎng)銷售起伏不定
新進(jìn)入食品行業(yè)的食品品牌如果沒(méi)有對(duì)該領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)者，銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)狀況做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后不僅銷量快速上升很難，而且很快會(huì)進(jìn)入銷售不穩(wěn)定的狀態(tài)，很多新進(jìn)入的食品企業(yè)產(chǎn)品上市后都會(huì)面臨這樣的尷尬局面。因此我們建議新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)不妨拿出企業(yè)投資預(yù)算的很小一部分與專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司合作，減少市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)，最終反而能省很多錢。
障礙八：產(chǎn)品生命周期太短
新進(jìn)入的食品企業(yè)，特別是一些休閑食品企業(yè)的主要產(chǎn)品是麻辣類、薯類、干果類等類別的休閑食品。如果生產(chǎn)這些類別食品的企業(yè)不做好前期產(chǎn)品的品牌規(guī)劃，只是通過(guò)產(chǎn)品的口味，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，依靠大流通渠道走貨，這樣的市場(chǎng)運(yùn)作模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期很短。新進(jìn)入的食品企業(yè)如果只是想投短線產(chǎn)品，掙一些錢再生產(chǎn)其它類別的產(chǎn)品，最終會(huì)很難做大品牌和市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看想掙更多利潤(rùn)的可能性比較小。
障礙九：營(yíng)銷總處在不精準(zhǔn)狀態(tài)
精準(zhǔn)企劃接觸的一些新進(jìn)入食品行業(yè)從計(jì)劃進(jìn)入到剛進(jìn)入期間再到進(jìn)入一個(gè)時(shí)期后的這三個(gè)階段中始終沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研；沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有做市場(chǎng)細(xì)分確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；沒(méi)有能吸引消費(fèi)者的傳播口號(hào)；沒(méi)有提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；沒(méi)有周密的市場(chǎng)推廣計(jì)劃等等。等到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售不暢時(shí)，又找不出真正的原因，制定不出提升品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略，企業(yè)的營(yíng)銷一直處在不精準(zhǔn)狀態(tài)。
新進(jìn)入的食品企做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求
什么是消費(fèi)者需求？
消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)什么樣的利益點(diǎn)。可見(jiàn)消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
了解消費(fèi)者需求的作用
了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷的開(kāi)始。新進(jìn)入的食品企營(yíng)銷策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對(duì)接。很多新進(jìn)入的食品企有好的產(chǎn)品，但就是賣不動(dòng)，最根本的原因就是沒(méi)有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒(méi)有和消費(fèi)者要買得東西成功對(duì)接。
如何了解消費(fèi)者需求
了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場(chǎng)就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?
目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購(gòu)買群體是哪個(gè)年齡段、哪個(gè)性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰(shuí)，或者說(shuō)你的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)。一個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有的消費(fèi)群體，一定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購(gòu)買群體和非購(gòu)買群體的劃分。
界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用
很多新進(jìn)入的食品企產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒(méi)有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰(shuí)，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體
精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語(yǔ)猜不準(zhǔn)。一些新進(jìn)入的食品企也許會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰(shuí)，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過(guò)程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡(jiǎn)單地說(shuō)指的就是新進(jìn)入的食品企品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到非常重要的作用。凡是快速在市場(chǎng)上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個(gè)響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營(yíng)銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以新進(jìn)入的食品企需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說(shuō)雞精市場(chǎng)的太太樂(lè)，天然水市場(chǎng)的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷量起到有力的拉動(dòng)作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來(lái)自于對(duì)專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營(yíng)銷策劃的，品牌定位誰(shuí)也猜不出來(lái)，不能靠大家猜謎語(yǔ)似的猜，需要通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。
方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過(guò)在某個(gè)食品品類中建立好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)?yè)屜日紦?jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂(lè)通過(guò)首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競(jìng)品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競(jìng)品難以超越；3、節(jié)省營(yíng)銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。
新進(jìn)入的食品企的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個(gè)營(yíng)銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個(gè)品類的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播
什么是品牌視覺(jué)化？
品牌視覺(jué)化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)印的主視覺(jué)形象化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；第二，品牌形象的視覺(jué)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計(jì)，2、北京奧運(yùn)會(huì)福娃的卡通形象設(shè)計(jì)，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計(jì)等。
品牌視覺(jué)化的作用
品牌視覺(jué)化的作用主要有：1、使品牌更加生動(dòng)化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)力等等。
新進(jìn)入的食品企如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為新進(jìn)入的食品企策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓新進(jìn)入的食品企品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺(jué)化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)
什么是品牌利益點(diǎn)？
品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。
品牌利益點(diǎn)的作用
品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯(cuò)位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)
產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)定量與定性相結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
什么是品牌廣告語(yǔ)？
品牌廣告語(yǔ)是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來(lái)的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡(jiǎn)潔語(yǔ)言。
品牌廣告語(yǔ)的作用
品牌廣告語(yǔ)的作用主要有：1、品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；3、品牌廣告語(yǔ)對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動(dòng)作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)
品牌廣告語(yǔ)不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語(yǔ)，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是新進(jìn)入的食品企旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使新進(jìn)入的食品企不同的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價(jià)格定位關(guān)系；4、幫助新進(jìn)入的食品企不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場(chǎng)做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管新進(jìn)入的食品企采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管新進(jìn)入的食品企產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使新進(jìn)入的食品企不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對(duì)準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠?yàn)樾逻M(jìn)入的食品企帶來(lái)大量利潤(rùn)的單個(gè)或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)空間；4、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5、降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等等。
如何為新進(jìn)入的食品企打造明星單品
不管是大型新進(jìn)入的食品企還是中小新進(jìn)入的食品企，不管是全國(guó)性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老新進(jìn)入的食品企還是新進(jìn)入的新進(jìn)入的食品企，打造全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或地方市場(chǎng)的明星單品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個(gè)新進(jìn)入的食品企都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多新進(jìn)入的食品企都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項(xiàng)艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，通過(guò)營(yíng)銷策劃公司與新進(jìn)入的食品企有效地執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)?
這里說(shuō)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計(jì)和包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
一流產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備的條件
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備三個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，以上三項(xiàng)缺一不可。
怎樣為新進(jìn)入的食品企創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
品牌策略和市場(chǎng)策略解決的是對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)解決的是好不好的問(wèn)題。首先只有策略方向?qū)α耍艜?huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果品牌策略和市場(chǎng)策略不精準(zhǔn)，或沒(méi)有品牌策劃和市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。很多新進(jìn)入的食品企為了“省錢”，在沒(méi)有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計(jì)公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后往往賣不動(dòng)，堆積在銷售終端或新進(jìn)入的食品企的倉(cāng)庫(kù)里，最終不但省不了錢，而且還把市場(chǎng)做砸了。所以新進(jìn)入的食品企要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是新進(jìn)入的食品企在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，主要包括海報(bào)、單頁(yè)、宣傳冊(cè)、四折頁(yè)、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購(gòu)買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為新進(jìn)入的食品企創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)秀的宣傳品
新進(jìn)入的食品企終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)一樣，都需要品牌策略和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)中小新進(jìn)入的食品企和新新進(jìn)入的食品企尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少新進(jìn)入的食品企電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場(chǎng)策略為指導(dǎo)，通過(guò)創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來(lái)的，能夠有效提升品牌和觸動(dòng)產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過(guò)電視等媒體，以動(dòng)態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動(dòng)形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型新進(jìn)入的食品企還是中小新進(jìn)入的食品企，或者是新進(jìn)入的新進(jìn)入的食品企，要想成為全國(guó)性知名品牌、區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌或者是地方市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對(duì)于中小新進(jìn)入的食品企和新新進(jìn)入的食品企來(lái)說(shuō)，在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動(dòng)作用卻是巨大的。
方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為新進(jìn)入的食品企的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)或樣板市場(chǎng)尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過(guò)招聘各個(gè)區(qū)域和各個(gè)層級(jí)的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為新進(jìn)入的食品企的產(chǎn)品成功招商
為新進(jìn)入的食品企產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過(guò)專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國(guó)食品報(bào)》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過(guò)每年春秋兩次的糖酒會(huì)招商；3、通過(guò)在樣板市場(chǎng)或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開(kāi)經(jīng)銷商推介會(huì)招商；4、通過(guò)全國(guó)食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)直接招商；5、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、新進(jìn)入的食品企銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)
什么是樣板市場(chǎng)？
樣板市場(chǎng)一般是指新進(jìn)入的食品企新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)的作用
樣板市場(chǎng)的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營(yíng)銷策劃方案中的不足，以便及時(shí)修正；3、磨合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售隊(duì)伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)積累有效的營(yíng)銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。
怎樣為新進(jìn)入的食品企成功運(yùn)作樣板市場(chǎng)
運(yùn)作樣板市場(chǎng)其實(shí)就是將來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的縮影，是整合營(yíng)銷策劃方案在某個(gè)城市市場(chǎng)的落地。樣板市場(chǎng)雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為新進(jìn)入的食品企專門制定市場(chǎng)進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動(dòng)化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓新進(jìn)入的食品企對(duì)精耕終端、決勝終端的營(yíng)銷概念更加清晰、更加落地了；2、為新進(jìn)入的食品企制定了產(chǎn)品銷售終端成功營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)新進(jìn)入的食品企有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對(duì)于沒(méi)有錢做電視廣告的中小新進(jìn)入的食品企，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓新進(jìn)入的食品企營(yíng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)慶氛圍的銷售終端，對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。
如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準(zhǔn)企劃在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營(yíng)銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個(gè)方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過(guò)堆頭或貨架的方式來(lái)展示新進(jìn)入的食品企的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報(bào)、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁(yè)和四折頁(yè)等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動(dòng)。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌
新進(jìn)入的食品企做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺(jué)化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計(jì)一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場(chǎng)；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。新進(jìn)入的食品企只有在以上營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能逐步成為區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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