名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。
——吳曉波
在8月底的上海千人轉(zhuǎn)型大課上，我放出了一張PPT：“如何拯救一間百貨店。”
我問到場的1200位學(xué)員，如果我在上海南京路上有一間百貨店，誰愿意接手去當(dāng)?shù)觊L？
沒有一個(gè)人舉手。
在過去的幾年里，零售行業(yè)遭到淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司的致命沖擊，從2011年起，關(guān)店風(fēng)潮席卷各地，同時(shí)，店鋪?zhàn)饨饍r(jià)格以每年12%的速度下滑。在所有亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，零售服務(wù)業(yè)也許是最水深火熱的。
可就是從2013年12月起，一位1977年出生的湖北人開始涉足百貨行業(yè)，到現(xiàn)在，他已經(jīng)在全球開出了1100多家名創(chuàng)優(yōu)品店，到年底預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售額50億元，這無疑是本年度來最引人注目的逆勢成長案例。
我曾經(jīng)好奇地走進(jìn)過一家名創(chuàng)優(yōu)品，它開在上海金山區(qū)的一個(gè)萬達(dá)廣場中，面積約300多平方米，里面琳瑯滿目的都是各類日用小商品，從唇膏、墨鏡到彩筆等。漫步一圈。最讓人驚嘆的是，商品價(jià)格的便宜，大多數(shù)商品的售價(jià)都在10元到80元之間，我至少聽到兩對(duì)小女生在一起嘀咕，為什么會(huì)這么便宜？
名創(chuàng)優(yōu)品店鋪
當(dāng)矮個(gè)子的葉國富坐到我面前的時(shí)候，我問了一個(gè)同樣的問題，為什么會(huì)那么便宜？
葉國富已經(jīng)開了十年的連鎖店，在此之前，他創(chuàng)辦了哎呀呀品牌，主打小飾品。三年前，他去日本旅行，發(fā)現(xiàn)百貨精品店遍地開花，有很多200日元店且絕大部分商品是由中國生產(chǎn)，“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢?12塊。12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會(huì)被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。”在機(jī)緣巧合之下，他遇到了青年設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人在日本聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，三宅順也負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，葉國富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和開店運(yùn)營。
聽葉國富講名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營之道，可以歸集為以下幾點(diǎn)：
商品直采：一間名創(chuàng)優(yōu)品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制采購，因此能夠保證價(jià)格上的優(yōu)勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業(yè)，80%在珠三角和長三角；
設(shè)計(jì)管控：名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的設(shè)計(jì)核心力，除了食品外，全部使用MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)的品牌，由此掌握了商品的定價(jià)權(quán)；
快速流轉(zhuǎn)：一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為三到四個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天，葉國富投巨資開發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)所有商品的動(dòng)銷速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，提高資金和銷售的效率；
帶資加盟：實(shí)行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人參與營業(yè)額分成，由此大大提高了開店的速度；
全球思維：全球輸出日本設(shè)計(jì)，無縫對(duì)接全球采購戰(zhàn)略，目前中國市場在售產(chǎn)品中有20%國外采購，與此同時(shí)店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。
粉絲運(yùn)營：通過“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)的用戶超過800萬，成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)，從而為互動(dòng)營銷創(chuàng)造了可能性。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富
上述六點(diǎn)，并沒有什么驚人的創(chuàng)舉，但是卻一一切中了當(dāng)前百貨零售業(yè)的要害，在堅(jiān)決和高效的執(zhí)行之下，名創(chuàng)優(yōu)品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人驚嘆的新天地。
葉國富的試驗(yàn)再一次證明了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型道理：零售服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，首先應(yīng)發(fā)生在商品訂制和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而不僅僅是一次營銷變革!供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的“腰”，腰部發(fā)力，方能扭轉(zhuǎn)全局。
在與我的對(duì)話中，葉國富表達(dá)了對(duì)實(shí)體零售店的超級(jí)信心，他甚至放言，“馬云與王健林的賭局，我認(rèn)為馬云必?cái)。绻麑?shí)體零售輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢。”
吳曉波：日本的東西確實(shí)又好又便宜，過去兩年時(shí)間日元貨幣總量供應(yīng)增加了1倍，造成了中國人去搶東西。當(dāng)時(shí)你和三宅順也做這個(gè)品牌的時(shí)候，為什么去做連鎖實(shí)體店？有沒有想過，去做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的海淘品牌？
葉國富：這是中國人的想法，在日本概念里面沒有線上線下這個(gè)概念。你聽說過日本有像阿里、京東這樣成功的電商嗎？沒有。道理很簡單，因?yàn)槿毡緦?shí)體店里的東西本身就很便宜，而且服務(wù)超級(jí)好，購物環(huán)境很舒適也很方便，找不到理由要網(wǎng)購。那為什么中國會(huì)有阿里和京東這樣的龐然大物呢？因?yàn)榫�下太暴利了，過去線下實(shí)體店鋪太會(huì)整了，拿服裝來講，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣你幾百是正常，狠點(diǎn)的能整到上千塊。就是他們太能整了，把中國的消費(fèi)者都整到線上去了，線下實(shí)體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。而今天，中國線上的這種紅利也消失了，線上線下的價(jià)格變得越來越趨同，恰巧中國消費(fèi)市場升級(jí)，過去線上的劣質(zhì)低價(jià)也是黔驢技窮，開始走向衰亡。這就是名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)堅(jiān)持走連鎖實(shí)體店的底氣。
吳曉波：我覺得名創(chuàng)優(yōu)品的確撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。在這個(gè)意義上，競爭的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。
葉國富：因?yàn)槲沂歉蓪?shí)體店出身的，實(shí)體是我的強(qiáng)項(xiàng)，我對(duì)實(shí)體非常有信心。馬云與王健林的賭局，我認(rèn)為馬云必?cái)。娚倘〈鷮?shí)體零售是癡人說夢。這點(diǎn)我很自信，如果實(shí)體零售輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢。從長遠(yuǎn)看，為什么電商這個(gè)“紙老虎”兇不起來？先看前些年，電商是怎么嚇唬實(shí)體零售的？伎倆不多，唯一能玩的就是低價(jià)。而那群被嚇倒的人呢?是習(xí)慣了過去的高價(jià)暴利，賺快錢，沒有意識(shí)到中國消費(fèi)市場的升級(jí)，消費(fèi)者開始追求有質(zhì)感的低價(jià)了，白白把市場讓給了電商。
吳曉波：那為什么你能做起來，你想過這個(gè)問題沒有？
葉國富：從2013年11月份開始名創(chuàng)優(yōu)品在中國開出第一家店，到今天，不到兩年時(shí)間在中國已經(jīng)超過一千家店。正如吳老師所講名創(chuàng)優(yōu)品能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢成長，硬生生做起來了，我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品真正走優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商業(yè)模式順應(yīng)了中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢，通俗點(diǎn)講就是在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)里給中國消費(fèi)者提供有質(zhì)感的低價(jià)的商品。
吳曉波：名創(chuàng)優(yōu)品抓住了中國實(shí)體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的契機(jī)，開拓了新消費(fèi)領(lǐng)域。但是我有一個(gè)疑問，名創(chuàng)優(yōu)品如何做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)？優(yōu)質(zhì)與低價(jià)不矛盾嗎？
葉國富：優(yōu)質(zhì)與低價(jià)不矛盾，優(yōu)質(zhì)與低價(jià)是相對(duì)的。為什么我們很多國人會(huì)覺得“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”是矛盾的呢?難道優(yōu)衣庫的衣服不是優(yōu)質(zhì)低價(jià)嗎?因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體零售高價(jià)暴利致使中國市場的價(jià)格體系畸形扭曲，在中國這個(gè)不成熟的市場里根本沒有“一分價(jià)錢一分貨”。比如，一件售價(jià)一百塊的化妝品，九十塊營銷費(fèi)用，十塊的產(chǎn)品價(jià)值。再比如深受很多中國消費(fèi)者喜愛的大寶每瓶才賣6.9元。難道大寶不優(yōu)質(zhì)嗎?在中國，小米把一個(gè)個(gè)數(shù)碼電子產(chǎn)品的暴利打破，把移動(dòng)電源、智能手機(jī)、電視機(jī)、空氣凈化器的價(jià)格全部打到地板上。而我要把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破，讓名創(chuàng)優(yōu)品真正做到一分價(jià)錢一分貨。
名創(chuàng)優(yōu)品如何做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)？我用通俗的語言來講講，找每個(gè)品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，規(guī)模化采購，買斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，管控每個(gè)細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上7~8%超低毛利，這就讓我們名創(chuàng)優(yōu)品真正做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)。我們把名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的秘密歸納成四個(gè)字“三高三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。
吳曉波：最后一個(gè)問題，在你的店里，什么最好賣？
葉國富：一是香水，另一個(gè)是眉筆，這些都是名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的典范。先講眉筆，我們的眉筆十塊錢一支，從去年到現(xiàn)在，全球一共賣了超過一億支。十元一支相當(dāng)便宜，更厲害的是與歐萊雅為同一個(gè)供應(yīng)商。當(dāng)它質(zhì)量媲美歐萊雅國際大牌但價(jià)格只有它的十分之一時(shí)，消費(fèi)者不瘋搶才怪。還有是香水。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的香水，要么就是國際大牌，700到1000多，要么就是沒有品牌。這是個(gè)市場空白。同時(shí)必須要指出，香水與太陽鏡一樣都是超級(jí)暴利行業(yè)，香水毛利高達(dá)50倍以上。在中國不是每個(gè)人都能買得起這么貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費(fèi)品，使用頻率極高，基本上每個(gè)新一代年輕人每天都在使用，與此同時(shí)我國消費(fèi)市場升級(jí)，針對(duì)提高個(gè)人品味和國民素質(zhì)的產(chǎn)品市場空間很大。于是我們就尋找國際一流的香水生產(chǎn)廠家，一般賣29、49、99這樣的價(jià)位，希望打造成為你人生的第一支香水。
吳曉波問卷
答題者 | 葉國富
1.你認(rèn)為財(cái)富對(duì)你意味著什么？
體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的一部分。
2.你覺得創(chuàng)業(yè)最大的恐懼是什么？
失敗。
3.你最希望創(chuàng)業(yè)伙伴擁有的品質(zhì)是什么？
誠實(shí)。
4.你最佩服的在世企業(yè)家是誰？
王石。
5.你渴望你的孩子怎樣評(píng)價(jià)你？
老爸是個(gè)做事負(fù)責(zé)、愛學(xué)習(xí)的人。
6.你渴望你的同行怎樣評(píng)價(jià)你？
是一個(gè)學(xué)習(xí)力很強(qiáng)的人。
7.你最討厭的品質(zhì)是什么？
不負(fù)責(zé)任。
8.你怎么評(píng)價(jià)你現(xiàn)在所處的時(shí)代？
千年難遇。
9.與自己獨(dú)處的時(shí)候，你會(huì)干什么？
總結(jié)過去。
10.你目前最享受的事情是什么？
事業(yè)的快速增長。
11.對(duì)于所處的行業(yè)你最想改變的是什么？
無底線的競爭。
12.你想以怎么的方式退出？
華麗的方式。
13.你對(duì)自己最不滿意的一點(diǎn)是什么？
做任何決定過快。
14.你對(duì)自己最滿意的一點(diǎn)是什么？
思維敏捷。
15.你現(xiàn)在最害怕失去的是什么？
團(tuán)隊(duì)的人員掉隊(duì)。
16.每年你有多少時(shí)間用于創(chuàng)造財(cái)富之外？
十分之一。
17.如果可以重來，你最希望從事的工作是什么？
設(shè)計(jì)。
18.你最喜歡的一句話是什么？
當(dāng)上帝為你關(guān)上門的時(shí)候，一定會(huì)為你打開一扇窗。
（文/吳曉波(微信公眾號(hào)：吳曉波頻道)）
