營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)策劃人員來(lái)講必需掌握握它。
營(yíng)銷(xiāo)策劃一 品牌名稱(chēng)創(chuàng)意差異化
保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如“伊人靜”，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車(chē)，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫“瀉停封”，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸。
營(yíng)銷(xiāo)策劃二 品牌元素等外在因素至關(guān)重要
一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了“在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)”，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō)，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)“四不像”;另一種是出高價(jià)錢(qián)找專(zhuān)業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，可是一些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有“非常創(chuàng)意”的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō)，而且還不醒目。“腦白金”的設(shè)計(jì)是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的“年輕態(tài)健康品”與整體搭配又有檔次感。加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。在包裝設(shè)計(jì)上。
營(yíng)銷(xiāo)策劃三 保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)
概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷(xiāo)售與壽命的長(zhǎng)短。試想，如果當(dāng)初“腦白金”不能設(shè)計(jì)出“腦白金體”，而是直接拎出“褪黑素”的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造“三株神話”之后的另一個(gè)神話--30萬(wàn)元起家，2000年銷(xiāo)量超過(guò)12億元。以“腦白金體”為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。
營(yíng)銷(xiāo)策劃四 一針見(jiàn)血的功效是保健品營(yíng)銷(xiāo)的核心所在
1、保健品在進(jìn)行品牌策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)前都有一種期待心理，所以你的營(yíng)銷(xiāo)策劃就有必要讓他知道購(gòu)買(mǎi)后將會(huì)給他帶來(lái)什么樣的利益和需求，功效設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)欲。
2、把產(chǎn)品最顯著，能快速見(jiàn)效的功效放大化，以點(diǎn)代面。
3、用好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的反饋來(lái)證言，在已創(chuàng)新為從原來(lái)的只刊登姓名到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼。
營(yíng)銷(xiāo)策劃五 產(chǎn)品光環(huán)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)
所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競(jìng)品，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì)，使差異化更明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的“鍍金”或叫增加含金量。榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種，并且還可以推陳出新。
1、形象代言法。這是司空見(jiàn)慣的方法，從單個(gè)明星代言到今天的群星代言。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見(jiàn)明星說(shuō)“謊話”的方式是應(yīng)變革了
2、打?qū)＜医淌谂疲纭皬埓髮帯保粋�(gè)六代御醫(yī)之后，全國(guó)政協(xié)常委，國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席，這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。
3、權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型，例如“黃金搭擋”為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制;某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。
4、脫胎換骨型，這一類(lèi)型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí)10年的成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。
營(yíng)銷(xiāo)策劃六 廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：好風(fēng)憑借力助我上青天
一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂的“十大營(yíng)銷(xiāo)策劃公司”、“第一團(tuán)隊(duì)”的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到“語(yǔ)不驚人死不休”的水平，所以在繼“做女人挺好”，“沒(méi)什么大不了的”，“喝匯仁腎寶，他好我也好!”之后，營(yíng)銷(xiāo)策劃只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。總而言之，保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃力量就會(huì)爆發(fā)。
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- 該帖于 2015/10/28 10:49:00 被修改過(guò)