今年以來(lái)，借助跨境電商蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的實(shí)體店開出了跨境電商體驗(yàn)店，趕上了這一輪的新“風(fēng)口”。

跨境體驗(yàn)店多以母嬰親子類為主打，具有質(zhì)優(yōu)價(jià)低、雙線運(yùn)作等特點(diǎn)，對(duì)年輕顧客群體有較強(qiáng)的吸引力，對(duì)增強(qiáng)實(shí)體店智能化、體驗(yàn)色彩也有助益，具有廣闊的發(fā)展前景，但制約因素也很多，主要的有：

一是同質(zhì)化嚴(yán)重。今年，跨境電商已進(jìn)入“千淘大戰(zhàn)”的紅海拼殺，各類跨境電商平臺(tái)超過5000家，開展跨境貿(mào)易的企業(yè)突破20萬(wàn)，而90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿庫(kù)和奶粉，品牌主要集中于花王、大王、龍妮佳、愛他美、牛欄、美素等少數(shù)品牌。而線下體驗(yàn)店受于陳列展示面積，品種相對(duì)更少，同質(zhì)化問題更為突出。

二是質(zhì)量、售后服務(wù)難以保障。有人說跨境電商解決了境外商品質(zhì)量、安全的痛點(diǎn)，這種說法沒有依據(jù)。在此領(lǐng)域，占主導(dǎo)地位的依然是平臺(tái)型電商，這種第三方平臺(tái)的模式很難徹底杜絕假冒偽劣，“假洋鬼子”冒充海外商家入住，各種“李鬼”流入線下很難避免。而商品質(zhì)量問題，特別是食品安全問題非常致命。此外，由于商品出入境流程復(fù)雜，貨物退換貨成本高、歷時(shí)長(zhǎng)，帶來(lái)的損失也多由經(jīng)營(yíng)商家自己承擔(dān)。

三是合規(guī)性問題突出。10月中旬，國(guó)家質(zhì)檢總局公示了《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》(征求意見稿)，向社會(huì)征求意見。《細(xì)則》提出了備案、中文標(biāo)識(shí)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)等方面的要求，一旦正式實(shí)施，很多跨境商品，特別是嬰兒配方奶粉可能會(huì)面臨無(wú)中文標(biāo)識(shí)及歐洲奶粉蛋白質(zhì)含量低于我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)等問題。雖然這些都不屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，但一旦暴露出來(lái)，消費(fèi)者不會(huì)去仔細(xì)辨別，一定會(huì)認(rèn)定為質(zhì)量不合格。同時(shí)，體驗(yàn)店也會(huì)面臨監(jiān)管部門的處罰甚至叫停。這個(gè)《細(xì)則》雖然與李克強(qiáng)總理在鄭州鼓勵(lì)跨境電商“在質(zhì)疑中成長(zhǎng)、發(fā)展”的講話精神不符，但業(yè)界也很難找到反對(duì)的理由。

此外，由于跨境電商被視為新風(fēng)口，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈，價(jià)格戰(zhàn)綿延不絕，線上巨頭財(cái)大氣粗不差錢，自可燒錢補(bǔ)貼搶份額，各種創(chuàng)業(yè)電商擅長(zhǎng)“講故事”吸引風(fēng)投融資，相比之下，實(shí)體店很難持續(xù)地賠本賺吆喝推爆款，如不能盈利必難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

但是，對(duì)線下零售企業(yè)來(lái)說，嬰童類產(chǎn)品是一大強(qiáng)勢(shì)品類，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，跨境體驗(yàn)店O2O的運(yùn)作模式，也有助于聚客引流、優(yōu)化體驗(yàn)，是實(shí)體零售全渠道的“演兵場(chǎng)”，值得大膽嘗試、創(chuàng)新發(fā)展，只要緊緊圍繞消費(fèi)需求打好體驗(yàn)牌，盈利也不是太困難的事。

第一，優(yōu)選供應(yīng)商，優(yōu)化供應(yīng)鏈。不可否認(rèn)，大多數(shù)實(shí)體零售商并不具備境外直采的能力，更多的是與B2B跨境電商合作，而不同的跨境電商有不同的強(qiáng)勢(shì)品類、獨(dú)有品牌。因此，實(shí)體零售商應(yīng)與不同的上游供應(yīng)商合作，選擇有實(shí)力、信譽(yù)好的跨境電商，既可以保證商品品質(zhì)，也能取得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是一般實(shí)體店做好跨境母嬰體驗(yàn)店的基礎(chǔ)。

人們信賴實(shí)體店，更多地是出于對(duì)電商品質(zhì)的擔(dān)憂，而母嬰類商品質(zhì)量較一般商品更為敏感，商品品質(zhì)不容失守。實(shí)體零售商還要有自己的線上，要有自己的APP或微店，不能淪為跨境電商的體驗(yàn)店，否則就是為他人作嫁，意義不大。有條件的企業(yè)可以考慮在自貿(mào)區(qū)設(shè)立保稅倉(cāng)，通過規(guī)模采購(gòu)進(jìn)一步降低供價(jià)。不過現(xiàn)階段保稅倉(cāng)奇貨可居，租金過高，而大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)尚在探索發(fā)展階段，恐難承受。

第二，垂直細(xì)分，做精做細(xì)。實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)在于“逛”，體驗(yàn)店的靈魂在于“體驗(yàn)”。因此，跨境母嬰體驗(yàn)店堅(jiān)持垂直細(xì)分、做精做細(xì)非常重要，這既是延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)逗留時(shí)間的重要手段，也是抵御價(jià)格戰(zhàn)的防火墻。只有把母嬰親子相關(guān)的品類如嬰幼兒奶粉、嬰兒輔食、紙尿褲以及嬰裝、童裝、童鞋、嬰幼兒用品、玩具、居家、早教、食品、美妝等品類做全，才能更有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，也才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，在大膽參與各種價(jià)格戰(zhàn)之下，還能實(shí)現(xiàn)盈利的保證。如果只有少數(shù)品類、幾個(gè)品牌，既沒有太大的挑選余地，僅僅依靠爆款沖銷量也不是可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。

在門店的裝修設(shè)計(jì)，應(yīng)突出進(jìn)口品質(zhì)、域外風(fēng)情，強(qiáng)化區(qū)域特色。在門店內(nèi)外，還可以搞些卡通造型的滑梯、秋千、搖搖馬等適合嬰幼兒玩耍的項(xiàng)目，提供一些玩具樣品供顧客體驗(yàn)，提供部分美食供顧客試吃，總之要想方設(shè)法增強(qiáng)體驗(yàn)色彩，吸引顧客關(guān)注進(jìn)店。

第三，專業(yè)推廣，口碑傳播。嬰幼兒產(chǎn)品有很強(qiáng)的專業(yè)性，像各個(gè)月份的嬰兒適合什么樣的配方奶粉，多大嬰兒需要添加輔食，各種輔食有什么營(yíng)養(yǎng)，再如各種嬰兒潤(rùn)膚霜、爽身粉、沐浴露、洗發(fā)水等等分別有什么特點(diǎn)，適合什么樣的孩子使用等等，什么年齡階段的孩子適合玩什么玩具，可以學(xué)會(huì)哪些技能等等，都是體驗(yàn)店服務(wù)員必須掌握的專業(yè)知識(shí)，只有專業(yè)的講解、推介才能獲得顧客的信賴和認(rèn)可。此外，跨境母嬰體驗(yàn)店的員工還要了解各個(gè)階段的嬰幼兒的特點(diǎn)，具備較強(qiáng)的親和力，擅與各個(gè)年齡階段的嬰幼兒交流，能在短時(shí)間內(nèi)贏得孩子信任。此外，如經(jīng)營(yíng)跨境化妝品，員工還應(yīng)該具備一定的美學(xué)知識(shí)和化妝技能。這些不起眼的小事，與跨境母嬰體驗(yàn)店的銷售密切相關(guān)。

在宣傳推廣上，一是可以通過門店的微博、微信、APP、微店作一些推廣，二是設(shè)計(jì)一些趣味性、參與性較強(qiáng)的活動(dòng)，吸引熱心顧客體驗(yàn)后在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)分享，三是可以借助微商的一些做法發(fā)展分銷。如果規(guī)模夠大，還可以變“坐商”為“行商”，走進(jìn)社區(qū)、婦幼保健院、幼兒園以及各種嬰幼兒活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行推廣，如果能得到醫(yī)生、護(hù)士、幼教的推薦、分享，離成功自然就更近了一步。

優(yōu)化跨境母嬰體驗(yàn)店的辦法遠(yuǎn)不止這些，APP使用體驗(yàn)的優(yōu)化、掃碼、支付的安全與便捷、配送速度與服務(wù)、基于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的及時(shí)調(diào)整與更新等等，都是優(yōu)化提升的重要內(nèi)容。總之，跨境母嬰體驗(yàn)店有良好的發(fā)展前途，但要做好絕非易事，除了要保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)之外，專業(yè)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)必不可少，只有既具有電商的話題操作能力，又具備實(shí)體店的專心專注、精細(xì)營(yíng)運(yùn)，從線上線下兩端打好體驗(yàn)牌，才能盡快盈利，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。