聯商網消息：今年以來，一方面市場持續保持低迷;一方面行業的并購重組迭出不窮：從年初開始的阿里控股銀泰商業，到年中的阿里入股蘇寧云商，京東入股永輝……中國零售業到底在發生著什么樣的變局?令人眼花繚亂的紛繁種種中，中國零售業今后到底怎么做?怎么走?

零售業線上線下“兩個陣營”的頻頻聯手似乎在將中國實體零售業帶進“迷局”。而迷茫更是成為行業的一種集體情緒。

11月初，立冬之始，先后在北京和武漢召開的兩大行業盛會——中國商報社、中國商報研究院主辦的第三屆中國商業創新大會中國零售業全渠道創新峰會以及中國連鎖經營協會主辦的第17屆中國連鎖業大會暨展會均呈現出群賢畢至的熱鬧場面成為零售業迫切尋求答案的集體寫照。

1迷局

11月5日，出席中國連鎖大會2015中國零售領袖峰會的國美總裁王俊洲坦言，今年零售企業銷售增長的壓力“異常巨大”，是過去5年從來沒有過的。

步步高集團董事長王填也坦言，按他的了解，今年各家零售企業銷售和盈利都遭遇“雙層”壓力。

北京王府井百貨(集團)股份有限公司名譽董事長、中國零售領袖峰會聯合主席鄭萬河也在2015中國零售領袖峰會上指出，中國零售業的現在和中國改革開放初期一樣，很多問題沒有限定的答案，沒有現成的成功經驗可以借鑒，比如互聯網要靠自身實踐來尋找適合的路徑。

在鄭萬河看來，中國零售業現在的形勢和今后幾年都會受到兩方面影響：其一，國家經濟轉型(從過去追求總量規模速度到追求效率可持續健康和諧的轉型)帶來的包括零售業在內的各個產業和經濟領域的深刻變化;其二，互聯網和移動互聯改變社會生活方式和消費方式，造就了新一代的消費者。

數據顯示，服務業在GDP中的比重在2015年第一次突破50%(達到51.3%)。鄭萬河說，這意味著，今后中國經濟發展的主要引擎不再是制造業，而是第三產業。這也同樣給中國零售業從業者提出了問題：在經濟轉型當中，零售業該扮演何種角色?

在零售企業要不要轉型、如何轉型的迷局中，蘇寧云商是最徹底的一家。11月6日，蘇寧控股集團董事長張近東在出席第17屆中國連鎖業大會時表示，燒錢補貼用戶的模式，不是可持續的商業模式，只有擁有核心資源，可持續經營能力的企業，才能真正將互聯網+進行到底。

“對零售行業來說，互聯網+核心主要集中在渠道、商品和服務這三個方面。”張近東說，

當前很多實體企業在轉型做O2O的零售，經常會陷入兩種極端的思維，一種是認為中國網站，做APP就是互聯網+了;還有一種是速亡的，認為實體企業沒有基因，做不成O2O。

經歷了蘇寧的轉型，張近東提出，O2O是一場“持續戰”，絕不可能一蹴而就。“以蘇寧為例，拓展與用戶連接的邊界和聯系，分別與阿里巴巴和萬達集團建立了緊密的合作，這是我們全面開放的重要開始。與此同時，還要向零售末端的企業開放，打造四通八達的出口。零售商就要用更低的成本，為消費者提供專業的服務。”

2變革

不過，所謂的迷局，在局外的人是迷局，在局里面的人卻比誰都清楚。

到底是什么原因造成了今天消費格局的變化?造成了現在實體店銷售壓力的變化?

苦思過的王俊洲表示，造成實體店今天倍增的銷售壓力不在于互聯網，而是零售企業自身應對銷售環境變化的能力沒有與時俱進。“零售商和客戶之間的溝通方式、支付方式發生了變化，客人需求變化了，客戶選擇商品也沒有那么果斷、那么踴躍了。”

未來給消費者展示的場景到底是什么?這是國美近期在研究的課題。王俊洲表示，傳統零售行業最擅長的東西是用高效的庫存管理和供應鏈來降低損耗，提升毛利率。而在零售行業進入到新常態下，顧客價值的支撐點在于價格便宜、支付方便、物流便捷等的綜合能力。

在2015中國零售領袖峰會上，銀泰商業CEO陳曉東也說，靠資產取得價格偏離市場獲取利益的時代已經過去，銀泰商業在大力度推進合伙人制，在銀泰的新項目和創新項目中，向主力操作團隊開放出20%的股份，予以分層激勵。

陳曉東透露，阿里入股銀泰商業以后，阿里的企業文化開始和銀泰商業的業務尋求契合，并固化成企業的一種文化;目前，銀泰商業銷售獲得增長，同店利潤也在增長，而員工工資也在大幅度增長。

從去年開始的步步高線上零售的發展最初也走了一些彎路，但是在隨后兩年時間里，步步高快速試錯，“兩年三變”，很快便找到了全球購跨境電商進口的風口。今年9月20日，步步高云猴單日實現16.3萬單的銷售，目前日均能維持在8000單左右。

為此，今年有2/5的時間在全球各地飛、跑了35個國家、訂了上千個貨物的“全球首席買手”William Wang(王填)還于11月4日在武漢發起“全球聯采眾籌平臺”，23家本土零售商立即群起響應，發起本土零售對跨境供應鏈的重塑。

王填說，在一個融合變革的時代，惟有變才是永恒，而步步高深信已經找對了方向。

而對于變革，武商集團董事長劉江超表示，零售業的變革沒有既定的模式，也沒有放之四海而皆準的辦法，只是探索之路。怎樣變革和融合，關鍵的難點在于突破自己。

11月4日，在大洋彼岸的美國西雅圖，亞馬遜在一家大學城的購物中心開出了其第一家實體店。

這再次印證了零售實體店的價值無論是在中國還是全球市場都是殊途同歸的事。

11月6日，中國連鎖經營協會會長郭戈平也指出，2015年相對于此前在武漢舉辦的第五屆中國連鎖業大會正好是行業走過12年的一輪，而回首盤點這一輪的行業發展，可以發現2002年的連鎖百強中，今天還在百強之列的已不及半數。而在企業和行業的巨變中，最近三年來電商的崛起尤其令中國零售業面臨一個新的轉折點，零售業從“現代模式”變成外界稱呼中的“傳統商業”。實體零售企業在經歷著外界所謂的“看不見—看不起—看不懂”的階段。但令人欣慰的是，實體零售連鎖企業不是“跟不上”而是堅持了創業以來積極的學習性和創新精神，已經走上“摸著干”的互聯網探索轉型之路。

郭戈平指出，今年以來實體零售整體延續低速增長態勢，線上繼續分流線下，但增速有所放緩。未來線上線下融合發展模式已成趨勢。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰略合作影響，實體零售商的線下渠道已由“傳統模式下的拖累”逆襲為“新O2O模式下的優勢”，其價值也進一步得到釋放和重估;實體企業積極轉型、創新商業模式，力爭在新一輪的發展中保持優勢，持續增長。

在中國有兩個主力業態的沃爾瑪也在今年5月推出了購物廣場的移動端服務平臺“速購”，為顧客提供多樣化的購物選擇。在出席中國零售業全渠道創新峰會時，沃爾瑪大賣場電商總監博駿賢也透露，在電子商務方面，沃爾瑪主要考慮兩個因素：增加品類的多樣性和最后一公里的配送。而這些都需要考慮一個企業的配送系統、物流系統和質量體系。

在過去一年間，不僅實體零售與電商尋求融合共進，在更多的支付場景中用戶的支付習慣也已經被微信支付這類電子支付方式帶向了線上線下的融合。

“實體商業有讓互聯網公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費在了店門口，”微信支付副總經理耿志軍稱，隨著微信的普及，幾乎每個到店顧客都代表著一個微信ID，門店本身就是一個巨大流量的入口。

如何讓每個人變為有效的流量，進而產生商業價值，是實體零售互聯網戰略要解決的關鍵問題。

3重塑

盡管外界對于阿里蘇寧、京東永輝的融合得失窺而不得，但此前，阿里巴巴集團總參謀長曾鳴曾在阿里內部會議上強調，如果企業不在2014年開始做O2O，不做線上線下融合的動作，2015年不在O2O方面有大的發展，今后可能會遇到比較大的困難。

中國人民大學商學院教授劉向東認為，這是互聯網巨頭在重新評估實體零售業的價值。

以天虹商場為例，據天虹商場總經理高書林透露，今年正式進軍跨境電商業務的天虹商場將于今年年內開設23家跨境電商體驗門店，而未來在每個天虹商場內都將設置跨境電商門店。高書林強調，要和電商爭奪市場，不僅僅要降低價格，還要在商品上具有競爭力，跨境采購的進口商品就非常具有競爭力。

而對于探索O2O有了實踐產品的蘇寧云店而言，蘇寧控股集團首席運營官侯恩龍表示，O2O要做到的是線上線下互融打通，這需要在會員體驗服務產品供應鏈，很多緯度，要全方位地去打通。在侯恩龍看來，O2O的要素包括：強大的供應鏈的自營能力，也就是核心零售方式;有非常好的售后安裝維修的能力;自營加上平臺化。

侯恩龍說，傳統電商的時期已經結束，O2O的春天已經到來，無論如何做互聯網的融合，有一個東西不能變，那就是零售人的堅守——對零售本質的堅守，對顧客體驗的堅守，對體驗和消費者滿意的堅守。

麥肯錫公司全球董事合伙人、麥肯錫全球研究院中國院長陳有鋼表示，零售業從2011年、2012年互聯網剛剛萌生時、不知道互聯網是何物的“迷茫”到“痛苦”到去年開始，已經體會到零售面對互聯網沖擊的真諦在于把消費者數據建立起來，和互聯網充分融合。

但到底什么是零售價值?陳有鋼認為，未來對零售上游而言，供應商會越來越整合;對消費者而言，敢花錢、比較“花心”(不再忠誠于一兩個品牌)的“花二代”在崛起;對市場而言，隨著越來越多類似但不限于阿里、京東、亞馬遜等新競爭者的進入，行業變得越來越擁擠，甚至很多基于消費者新需求的新業態會產生，而整個行業的成本對零售商不利(租金回調較慢、人工費用持續上漲等)，迫切需要零售商重新考慮未來的經營模式。

陳有鋼認為，重新考慮零售業的價值定位需要從三方面著力：第一是建立高效的運營體系，包括商品管理、物流供應鏈的協同管理等;第二是財務和經濟模型需要重新考慮，包括物業是自持還是租賃等需要重新設計;第三是特許加盟、自有品牌、體驗性提升等在未來企業的經濟模型中起到什么作用需要重新考慮。

陳有鋼認為，在迭出不窮的企業戰略聯盟中顯現的一點趨勢是零售企業單打獨斗越來越困難，必須蛻變成一個外向型的、能談判做合作聯合的企業，整個企業的DNA都要發生一定變化。

“很多企業老板和我說，不是電商強大，而是我們自己做得不好，特別是零售的基本功，和一些先進的企業相比，我們還差得很遠。我們零售業的快速發展，最主要還是得益于中國市場、中國經濟。很多企業從反思中找到了差距。”郭戈平說，零售的根本就是用物美價廉的商品、高效的供應鏈、良好的顧客服務和體驗來滿足消費者的需求，只是有了互聯網的新工具、手段、方法，能幫助零售企業更好地體現企業的根本價值。

(聯商網特約評論員：顏菊陽)