臨近雙11，促銷大戰風起云涌。電商、實體店均使出渾身解數，以期在這場戰役中拔得頭籌，占有更多的份額。當所有人都在熱議雙11時，都在關心“貓狗大戰”、在靜觀實體店的應對措施時，有沒有人想到，究竟為什么大家都在雙11發動火力，為什么非要在雙11爭個你死我活。現在，讓我們回到促銷的源頭，共同探究促銷的秘密。

促銷，意指通過各種有效的宣傳方式和手段，達到促進銷售的目的。可見，促銷的目的是促進銷售。也不難理解，為什么全國零售商現都在發力雙11這個本不是節日的節日。

原來，雙11只有阿里一人在唱獨角戲，后來逐漸演變為電商的狂歡，從去年開始，漸漸開始出現了實體店的身影。由寡到多的原因，究其根本，是消費者的熱情參與。原來是阿里一人獨舞，其他零售商不管是線上還是線下都表現了不屑——這個單身者的節日，能有多大作為呢?沒想到，消費者卻抱有極大的熱情。在阿里單日貢獻額節節攀高之后，所有零售商都坐不住了，再這樣下去，阿里會搶占更大的市場。

這就是促銷的魅力，只有促進銷售，才能直抵心臟。試想，如果阿里當年在雙11上無大作為，最后也不會掀起這么多人的狂歡。

促銷是一個短期戰術，主要用來激發潛在和現有目標市場的響應。

首先要短。本次雙11活動，不管之前做了多少預熱，用了多少手段和方式，比如預售、贈券、發紅包，都是為了在雙11當天集中發力。所以，促銷時段不易長，也不易復雜。天貓的活動，不管是什么方式都是為了實現雙11的集中購買。而有些網站的活動，戰線拉得長，促銷時間也長，看似繽紛多樣，但卻亂花漸欲迷人眼，失去重點，讓消費者不愿再去細細考究。

當把一個促銷拉長到一個月，甚至更長時，請相信，沒有人消費者愿意樂此不疲地陪你玩下去，他們早就厭倦了，早在不知不覺中溜出了你的視線。

其次是激發。為什么有的活動消費者趨之若鶩、有的活動門可羅雀，關鍵是活動方案與消費者的溝通。零售商的促銷方案，就是要觸動消費者那根最敏感的神經。什么才能激發消費者的敏感神經呢?說來說去，消費者的意愿很簡單，希望以更低的價格購買到品質相當的商品。雙11的初衷也是如此，最早引發大批消費者關注，是因為打出了全場5折的標題，這個方案極具吸引力，與消費者的敏感神經最為契合。價格的殺傷力暫且不談，會在以后的篇章中說到。

而有的促銷方案卻讓消費者置若罔聞。產生這樣的效果有許多原因，大至有以下兩種：一是方案復雜，消費者讀完一遍，根本不知道這個方案的核心要點是什么，或者他們想表達什么。語言不直白、不利落，表達晦澀。二是未觸動消費者的直接利益，有點不痛不癢。前幾年的雙11，就曾引發消費者的投拆，雙11的5折價格竟比平時只低了幾元錢，還得起早摸黑地搶購，消費者大呼上當。還見過這樣的活動，比如進店有禮，所謂的禮物竟是一枚紅包，做工粗糙，不要也罷，這真是糊弄消費者，卻想要 “激發”消費者。無誠意的活動，何談激發。

最后，潛在和現有目標市場的響應。誰是我們的顧客，他們來自哪里，要買什么東西，這些問題應該深刻地印在經營者的腦海中。因為，促銷方案就是為他們而設。做一個不知目標顧客的活動，如盲人摸象。

一個好的方案，無疑能得到潛在和現有消費者響應，而且目標顧客愿意接受零售商的方案，愿意從方案中找到共同點。一個促銷方案想讓顧客響應，作為經營者，應充分理解消費者的行為，也要充分站在消費者的角度制定方案。

雙11的活動，得到了大面積的潛在和現有目標市場的響應，無疑這樣的活動節日是受歡迎的。在同一個節日下，誰的方案做得好，誰的方案更能獲取消費者的芳心，誰才能真正把準市場的脈搏。