在一般實體店生意維艱的今天，有的店還能做到一般人想買還不能，究竟是什么樣的秘訣讓他們敢于收取“高人一等”的會員費，而且還堅持把產品做貴，保持不菲的價格和收費的門檻？

今天買賣君來結合沃爾瑪中國山姆會員店高層的訪談，為一般的小實體經營者，一一探究賣得貴而且堅持貴下去的山姆店，背后成功的會員制思維，希望能給到讀者關于會員經營模式的啟示。以及，借此扭正會員卡＝打折卡的中國式邏輯。

１，會員制：甄選核心消費者的門檻ＶＳ賦予消費者高等享受的光環

“除了第一次購買時的的辦卡費，山姆會員店每年向會員收取150元的會費。這150元的費用不僅給山姆會員店帶來利潤，更如同一個卓有成效的漏斗，篩選出符合山姆會員店定位的忠誠顧客群。”

沃爾瑪中國山姆會員店區域經理李冬志在談到會員制的時候說，并且對人群定位做了進一步的說明。

“與照顧大眾消費的普通大賣場不同，山姆會員店的顧客定位相對集中，“以電視機為例，由于我們將顧客鎖定在收入較高的群體。我們主要選擇夏普、索尼、三星，這三大國際頂尖品牌的產品。”

正是這種比普通略高的價格，和高質量的產品，讓消費者在產品與價格中找到了均衡的認知點，迅速在有條件的支付人群中，建立了更好生活品類的心智，反過來也用會員制夯實消費者的認同感，也為山姆店帶來了客觀的利潤，以及更好的預期庫存管理。

普通門店在定位上尤其要學習山姆會員店這點，中國普通零售門店之所以過剩，一窩蜂而起，是因為缺乏宏觀上的定位規劃。定位不同的人群，意味著要精準到這個人群的使用習慣，家庭結構，日常生活半徑。

也同時要求人群到更細分，目標人群是三口之家還是小白領兩口子，消費習慣就有天壤之別，所甄選出來的產品與服務也各不相同，即便是一個零售的小店，都要細細研究這種分野，才能在更廣泛的競爭中勝出。

中國零售門店依然保持其體量之博大，“精深之路”卻路漫漫其修遠兮。

２，會員制的盈利結構：會費利潤ＶＳ單品利潤

沃爾瑪山姆會員店三大利潤來源：會員費、前臺利潤、后臺利潤，其中會員費占到了利潤額的4成以上；這意味著什么？即便以會員數為單純目標即可達到一般店面的主要收入構成，但會員制的盈利結構又非賬面上如此簡單。

占四成利潤的會員費是建立在持續優質的購物體驗之上，一方面優質的單品甄選能夠保障會員費的使用價值，另一方面，會員制又會夯實門店的購物忠誠度。

山姆會員店優質的購物體驗建立在產品甄選之上，山姆會員店的商品約有5000多種，上貨原則是確保其是“最受歡迎的”，以此形成山姆會員店單品驅動銷售的特色；而其全球連鎖的經營模式決定了，在采購商強大的議價能力，反過來作用到其能夠更低成本活得商品。

所以，一般的實體店千萬不像諸如理發店等辦卡，想用純粹的優惠來套住客人，前提是提供價值（頭發都剪得不好，會員制能夠保障顧客的多次消費么），買賣君曾經歷經多次這樣的消費優惠捆綁，問題是，消費者現在早已被市場教育成熟，一家餐廳，還沒吃過就說辦會員卡是更優惠的價格？（問題是，你好吃嗎？）

３，會員制的盈利邏輯：會費與單品的利潤互補ＶＳ可預期的標準化庫存管理

沃爾瑪山姆會員店對消費者做出8%的承諾，即以一購物車商品來計算，山姆會員店的零售價格比同一商圈內其他競爭對手平均低8%。盡管零售價相對低低，但山姆會員店是一個非常賺錢的業態。如沃爾瑪高管所述，一家山姆會員店的利潤額甚至要超過二十多家的沃爾瑪購物廣場。

會費一方面保障利潤來源，同時以全球采購的低成本議價能力，完成對優質產品的性價比控制，從這點來說：會費是單品利潤的前提補充。反過來單品利潤也進一步刺激會員數的增加，無疑像消費者昭示：享受優質產品的性價比，是需要門檻的，這一點又構成了會員的收費邏輯。

所以會費與單品利潤其實是相互作用的，從而形成了一個立體的山姆會員店的利潤體系。雙方相互都是正作用的。

同時，因為有了比較完善的會員系統和預售會員卡，會員制賣場可以對客流量以及消費習慣有更好的了解，能夠進行可預期的庫存管理。更好控制庫存和供應，減少浪費。

一般的小零售門店，要理解的就是會員制的精髓不是優惠，而是互為價值。門店能提供給消費者更好的產品體驗，當這個產品體驗好到一定程度，會員就會為這個體驗付出成本。也會為商家進一步鎖定核心消費者，實現消費者忠誠度，可預期的庫存管理等多種方式促進利潤。

同理，一個災難的產品服務，任你把會員制做成了打折卡，也不會有人對你半點動心的。所以再次回到會員制上，其實這種模式本質上是一種價值關系，而不是一種折扣關系，即商家提供產品價值，消費者視這個付出使用價值。

聯系到那些平時動不動整的那種”打折綁定式“會員卡，（會員價八折，但是先要充值５００，問題是很多消費者還不知道你的產品好不好，你以為綁定了５００的消費額，而不去提升和改善產品服務，消費者多半也會被市場教育好了），其實，消費者也不傻，你又何必自作聰明呢。

會員制是把雙刃劍，但對會員制的認知前提要清楚：并非打折關系，而是基于客戶與產品對應的價值依存。關注（微信號：買賣人），更多接地氣的開店干貨等你。