最后的狂歡：沒有搏殺，只有共享——2015零售年度歲末版

快過年了。2016年02月08日，是中國人及全球華人的大年初一。春節(jié)，和我們的距離不過兩個多月。對于零售市場來說，今年歲末，可能會多一些浮躁，少一些安靜�！�—因為，“天貓年貨節(jié)”將介入這個從來只屬于傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場領(lǐng)地，為以往平靜、穩(wěn)定的年貨銷售季節(jié)激起一層波瀾。但是，對于歲末涵蓋圣誕、春節(jié)兩大節(jié)日的特殊銷售時段來說，這場零售高潮最終會是兩個業(yè)態(tài)的狂歡。竊以為，所謂年貨市場的競爭，沒有搏殺，只有共享。這樣流于猜測的推斷，不僅是歷年來傳統(tǒng)零售銷售翻倍的不俗表現(xiàn)，而關(guān)鍵在于春節(jié)消費文化賦予實體、電商不同的表現(xiàn)效果。

首先，作為電商，已經(jīng)被很大比例的消費群體認可，和雙十一一樣，照例會享用春節(jié)銷售狂歡大餐，這在往年已有佐證：

2014年阿里巴巴全年平臺零售業(yè)務(wù)交易額成交總額2.3萬億元人民幣，第4季度7870億元人民幣，全年占比34.21%，遠大于四個季度25%平均比率。2014年第4季度，阿里巴巴從移動端獲得了64.2億元人民幣收入，同比增長448％。關(guān)于移動端支付，2015的仍然會有不低于2014的增長率，因為手機支付，今年無疑是普及的窗口期、爆發(fā)期。所以，有關(guān)線上年貨銷售，最大的增長點就在這里。至于雙十一912億的陰影，對實體行業(yè)銷售的強力擠壓，在春節(jié)不會重復(fù)上演，——為什么？

因為雙十一是一個孤立的節(jié)日，它的全部含義就是為購物而購物，換句話說，幾乎所有的顧客為驚爆低價而動手指，唯一的拉動就是價格的敏感。它缺乏像春節(jié)那樣厚重、固態(tài)化的節(jié)慶文化和消費文化，舉個例子，楊白勞窮的要餓死，過年也不忘為喜兒割上二尺紅頭繩，雙十一楊白勞會不會這樣干？——也無法有效實現(xiàn)實體店對春節(jié)消費市場的商品配置及其銷售、交易方式。

整個歲末銷售季節(jié)，關(guān)鍵的節(jié)點是圣誕、春節(jié)。線上能和線下一拼出機會的唯有圣誕。在圣誕銷售中，會有這樣的狀況存在：

1、實體會占據(jù)較長的銷售時段和銷售設(shè)計跨度，把整個圣誕氛圍的營造和每一天門店的促銷緊密結(jié)合起來；

2、實體的有形場景化營造和生動的促銷氛圍布置，也是線上無法跟進的；

3、但是，圣誕的主力客群是80以后，所以，他們更會青睞線上跟風；

4、圣誕在實體店重復(fù)上演了10多年，除了翻新與克隆，實體店原創(chuàng)的新的營銷亮點乏善可陳。而要命的是，圣誕文化在中國完全沒有演繹出中國文化能夠融入的全新狀態(tài)，每年的圣誕節(jié)日，除了鈴兒響叮當，對于十幾億中國人來說，骨子里，和雙十一這個粗放、簡單的購物狂歡并無二致。所以，這短短的兩天，和實體零售相比，很可能是電商2015 年度最后的輝煌。這也是線上購物一直以來持續(xù)增長的規(guī)律。

但是，說到年貨銷售，未來的天貓年貨節(jié)也一定會收入豐盈，因為畢竟網(wǎng)絡(luò)購物一直在持續(xù)攀升，——但是不可否認的是，春節(jié)文化淋漓盡致的體現(xiàn)，作為載體之一，與其追新網(wǎng)購，毋寧傳統(tǒng)實體來的更真切一些。所以，春節(jié)年貨銷售狂歡的主角，還得是實體。這源于民眾千百年來對傳統(tǒng)文化的傳承參與和皈依式體驗，所以電商那種生硬的機械的購物體驗完全難以戰(zhàn)勝春節(jié)文化渲染的實體場景集會式生動體驗。即便是商業(yè)，特殊的日子，需要文化的支撐，春節(jié)銷售，和年貨一并賣給顧客的，包括春節(jié)文化，和那種固執(zhí)的春節(jié)情懷，而只有傳統(tǒng)實體，才能最完美的演繹這個使命，——至少在當下。

其次是電商不具備一次集中展示的生動的商品配置實景圖和顧客直接鑒選空間。也就是說，在任何一個較大的實體零售機構(gòu)，消費者很快會完成自己對一部分年貨的選購任務(wù)——譬如在超市完成生鮮、食品、居家用品、禮品這些品類的選購，在百貨商場完成服裝、家電的選購，而通過網(wǎng)購，除了對質(zhì)量、安全難以完全準確把握外，商品到手的時限，也是一個需要面對的問題。

然后就是物流遞送、商品保鮮和選購時間、過節(jié)使用的矛盾。講的啰嗦一點就是：提前選購，生鮮商品極易變質(zhì)，按照實體店選購時間節(jié)點由線上購買，過節(jié)使用恰好，但是電商有物流配送的這段時間，可能會誤了過節(jié)。同時，電商年貨節(jié)所面臨的問題還有春節(jié)售后服務(wù)障礙、節(jié)日物流成本上漲這些難以克服的問題。不過，對一些非食商品品類，相信電商也會有個不俗的表現(xiàn)，因為畢竟人們對網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)基本適應(yīng)，所以網(wǎng)絡(luò)消費者也在與日俱增。但即便如此，實體零售春節(jié)年貨市場的銷售，同比也不會下降。雖然宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)低迷，但絕大多數(shù)消費者的消費能力并沒有下降，因為經(jīng)濟沒有停止增長，居民儲蓄余額還在上漲，更何況面臨一年到頭最神圣、最值得狂歡的節(jié)日——過大年。

2015，這個年度的春節(jié)零售市場，多了一個不速之客：電商。然而，正是因為春節(jié)，2015最后的狂歡，市場賦予實體和電商公平擁有的機會，沒有殺戮，只有共享。這一定是最終結(jié)果。

張一夫  2015.11.27