雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)意猶未盡，雙十二的號(hào)角已經(jīng)吹響。從天貓和京東的貓狗大戰(zhàn)，到一批第二乃至第三梯隊(duì)電商們的混戰(zhàn)廝殺，零售行業(yè)這個(gè)飽受關(guān)注的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不斷地在上演著合縱連橫、你死我活的好戲。
自從《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書開始流傳，越來(lái)越多的人相信營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上是一樣的。首要的一點(diǎn)就是“沒有敵人，哪來(lái)定位”，因?yàn)闋I(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)都涉及到雙方及多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪，往往還都爭(zhēng)得頭破血流至死方休。
在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，敵人的存在確實(shí)是個(gè)常態(tài)，但我卻以為，如果永遠(yuǎn)都是以“鎖定敵人”作為自己發(fā)展的目標(biāo)和方向，那這樣的思維往往會(huì)讓你離真正的成功更加遙遠(yuǎn)。
從已經(jīng)發(fā)生的那么多現(xiàn)實(shí)企業(yè)案例來(lái)看，完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不應(yīng)該是成為行業(yè)的第一，而是應(yīng)該先使自己做到與眾不同，難以復(fù)制。至于市場(chǎng)第一，那是一個(gè)自然而然的后發(fā)結(jié)果。
1、敵人給了你什么
敵人的概念也許不是你想象的那樣，因?yàn)樵诤芏鄳?zhàn)場(chǎng)上，你分不清真正的敵人，而不在戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺的時(shí)候，你更不可能發(fā)現(xiàn)真正的敵人。
網(wǎng)上曾經(jīng)傳言，芙蓉姐姐后來(lái)說(shuō)過(guò)這樣的話：
不管這是不是真實(shí)的，但道理很容易明白。從鳳姐身上，芙蓉姐姐也發(fā)現(xiàn)了，自己的市場(chǎng)不僅逐步萎縮，而且隨著惡搞升級(jí)，S 造型竟然不再是人們關(guān)注的惡俗新聞焦點(diǎn)，自己更是無(wú)法與鳳姐在惡俗氣質(zhì)上相抗衡。
所以后來(lái)，芙蓉姐姐快速棄惡投明，歷經(jīng)八年抗戰(zhàn)，她從最早的瘋狂謾罵和嘲諷，搖身一變，成了正牌明星。她不再抓住曾經(jīng)那一片謾罵來(lái)證明自己的存在感，而是再次把握住了時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，開始瘦身、拍電影、出單曲、開公司、做慈善，變得知性、高貴、典雅。完成蛻變后的她成為了勵(lì)志女神，并上了央視節(jié)目。
當(dāng)芙蓉姐姐沉迷在網(wǎng)絡(luò)的浮云之中時(shí)，是無(wú)法看清自己的市場(chǎng)以及市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向的，突然間的高關(guān)注度，使得她失去了對(duì)自身市場(chǎng)的判斷。但當(dāng)鳳姐——這個(gè)惡搞能力強(qiáng)大的敵人出現(xiàn)的時(shí)候，芙蓉姐姐從人們對(duì)鳳姐的描述中，才清醒的意識(shí)到自己所處的細(xì)分市場(chǎng)，以及相應(yīng)的目標(biāo)人群究竟是誰(shuí);從鳳姐的行為模式上，才發(fā)現(xiàn)了自己所處市場(chǎng)的惡劣情況。
從芙蓉姐姐的轉(zhuǎn)變上，我們發(fā)現(xiàn)：有時(shí)候，敵人就好似一盞明燈，不僅照亮你的眼睛，還能照亮你的心靈。
只不過(guò)，首先你要放下敵對(duì)的心，看清楚敵人對(duì)你的幫助。如果實(shí)在不能冷靜的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，那無(wú)論怎么樣，首先要做的就是千萬(wàn)不要和敵人一模一樣，畢竟同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，穿著和敵軍一樣的服裝，廝殺起來(lái)，很難分辯是敵是友，傷及自己人實(shí)在是很不合算。正如我們所說(shuō)的：了解敵人的目的，不是為了學(xué)他，或者戰(zhàn)勝他，而是首先要做到和他不同!
從實(shí)體零售商的角度來(lái)說(shuō)，電商作為新興渠道，雖然帶來(lái)了很大的沖擊，但同樣也帶來(lái)很多新的市場(chǎng)理念、服務(wù)方法和管理思維。這些如果有實(shí)體零售商能夠真心學(xué)習(xí)和借鑒，未必不是一件好事。
當(dāng)然，如果要真正的站穩(wěn)腳跟，實(shí)體零售商要做的不能僅僅是模仿別人，更要找到自己的獨(dú)特價(jià)值，并將之充分發(fā)揮，如能發(fā)揮到無(wú)窮大，在這方面你才可能真的沒有敵人!
2、鎖定敵人是大忌
跟著敵人的步伐前進(jìn)，也許可以讓你作為千年老二，茍且存活，但很難幫助你超越敵人，變成第一。真正的前進(jìn)永遠(yuǎn)不會(huì)來(lái)自過(guò)去，而在于未來(lái)。
有些道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但做起來(lái)就是很難，大家都希望自己能夠與眾不同，但實(shí)際生活中，老是習(xí)慣性的會(huì)模仿“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)小S 以口無(wú)遮攔出名后，很多大陸女主持也越來(lái)越大膽“評(píng)判”，然并卵，始終沒有人記得第二個(gè)小S 是誰(shuí)?
反而是后發(fā)制人的HOLD 住姐，不僅HOLD 住了全場(chǎng)，還HOLD 住了很多品牌代言和電影出鏡，這難道不正是因?yàn)樗c小S有明顯的不同，而且其他人又很難模仿他有關(guān)么?
所以說(shuō)，鎖定敵人實(shí)在是營(yíng)銷思維中的大忌。如果要一定說(shuō)鎖定，我認(rèn)為營(yíng)銷首先是鎖定顧客。因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對(duì)手。
鎖定敵人就等于被敵人的思維鎖定。
那么，為什么那么多的人老想鎖定敵人呢?
網(wǎng)上對(duì)于這個(gè)問(wèn)題同樣有非常精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，這是人性兩個(gè)弱點(diǎn)所在：
一是大家永遠(yuǎn)都覺得“別人家的孩子”好，老是羨慕別人，希望成為別人，特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)思維，不善于肯定自我、不善于挖掘自我，這真的是非常可惜的一件事情。
二是大家習(xí)慣于不去看誰(shuí)給他飯碗，老盯著誰(shuí)搶他飯碗。這恐怕也是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用，有一個(gè)廣為傳播的段子：猶太人在某地開了一個(gè)加油站，生意特別好，然后第二個(gè)猶太人來(lái)開了一個(gè)餐廳，第三個(gè)猶太人來(lái)開了一個(gè)超市，這片區(qū)域就很繁華了;而中國(guó)人呢，第一個(gè)人開了個(gè)加油站生意特別好，第二個(gè)中國(guó)人肯定開第二個(gè)加油站，第三個(gè)、第四個(gè)、第五個(gè)都來(lái)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家最后都沒法玩了。
因此，雖然說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步是要了解你的敵人，但我必須強(qiáng)調(diào)了解的目的不是跟從和盲從，而是要建立起與其不同的策略。
如果要真正的站穩(wěn)腳跟，實(shí)體零售商要做的不能僅僅是模仿別人，更要找到自己的獨(dú)特價(jià)值，并將之充分發(fā)揮，如能發(fā)揮到無(wú)窮大，在這方面你才可能真的沒有敵人!
例如，這幾年永輝超市的發(fā)展，得益于其獨(dú)特的生鮮品類經(jīng)營(yíng)策略;山姆會(huì)員店的發(fā)展，得益于其高標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)員管理和開發(fā)模式。
而這個(gè)道理，亦同樣適用于電商企業(yè)，淘寶和天貓的成功得益于它是第一個(gè)走上這條前所未有的道路的人，其后再想走這條路的人，如果還想用和其同樣的方法，取得同樣的成功是癡人做夢(mèng)。京東的成功絕不是因?yàn)槟７铝颂詫毣蛱熵垼∏∈撬业搅藢?duì)手的某一處不夠好的地方(例如物流)，然后讓自己花費(fèi)巨大的投入在這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。
再然后，如果還想有人又去模仿京東的模式，希望取得同樣的成功，便又成了癡人說(shuō)夢(mèng)。更為合理的方法，是繼續(xù)找到一個(gè)新的點(diǎn)，這是只有你才有的點(diǎn)，或者在這個(gè)點(diǎn)上你可以比他們做得更好!
3、最大的敵人是自己
現(xiàn)在的實(shí)體零售商們紛紛瞄準(zhǔn)了天貓、京東這樣的電商敵人，不可否認(rèn)這些新興渠道對(duì)實(shí)體超市的銷售有很真實(shí)的沖擊，但是，退回十年前，難道在電商瘋狂發(fā)力以前，實(shí)體零售商們就沒有敵人嗎?或者說(shuō)敵人不厲害嗎?
答案顯然不是。那時(shí)候的零售商一樣是充滿了競(jìng)爭(zhēng)和抱怨的，本土的怨外資零售商太大、價(jià)格沖擊太猛，外資的怨國(guó)內(nèi)的投資環(huán)境不好、各個(gè)環(huán)節(jié)卡的嚴(yán)，甚至于對(duì)某些零售商來(lái)說(shuō)，面臨的敵人遠(yuǎn)比現(xiàn)在強(qiáng)大。
我們應(yīng)該相信自己的未來(lái)，但卻不要過(guò)度相信自己的現(xiàn)在。我們永遠(yuǎn)都有可能做得更好，所以我們應(yīng)該有足夠勇氣打敗現(xiàn)在的自己。
當(dāng)然，還有一點(diǎn)很容易被大家忽略，那就是很多時(shí)候最大的敵人往往是你自己。
馮小剛說(shuō)自己“孤獨(dú)求敗”的時(shí)候;菲爾普斯說(shuō)只有自己能破自己的紀(jì)錄;喬布斯離開蘋果的時(shí)候，說(shuō)：沒有人可以打敗我，只有自己可以打敗自己對(duì)于偉大的人，偉大的企業(yè)，最大的敵人始終就是自己!
如果顧客喜歡的產(chǎn)品跟你自己的產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)，那么與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)滿足這種需求，還不如你自己來(lái)做，也就是說(shuō)，與其完全讓別人來(lái)摧毀你的市場(chǎng)，還不如你親自去摧毀它。
很多國(guó)際大牌不斷做產(chǎn)品更新，確保品牌的生命力。Intel 不斷自我更新，推出一代又一代的芯片;松下彩電采用內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽;寶潔不斷改善，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70 次;芭比不斷追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的勃勃生機(jī)。
所以，營(yíng)銷本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，確實(shí)存在著一個(gè)巨大的戰(zhàn)場(chǎng)，但這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的敵人往往不是你眼中看到的那些人。只有將自己作為最大的敵人，才有可能是對(duì)的。而做到這一點(diǎn)，無(wú)他，最關(guān)鍵的，是需要永遠(yuǎn)保持一顆創(chuàng)新的心!
- 該帖于 2015/12/2 11:14:00 被修改過(guò)
