美國蓋璞(GAP)集團在剛過去的11月末尾舉辦了一場進入中國市場五周年紀念日的活動。這家公司請來了藝人林俊杰現場助陣，這也是公司在亞洲的形象代言人之一。

　　2010年剛進入中國時，GAP就找來了周迅做代言，那時的宣傳畫上，周迅穿了GAP最經典的丹寧系列。相對于其他那些打算進軍中國市場卻依舊是找外國臉孔來代表其形象出鏡的美國品牌，GAP算是接地氣的那一個。

　　如今五年過去了。相比其他國際服飾集團在中國的迅速擴張，這個一度被譽為是美國國民品牌的服飾集團在中國不溫不火地開店做生意。

　　《第一財經日報》記者最新從GAP集團獲得的數據顯示，該集團在華近40個城市擁有超過140家門店。GAP表示，將會在2015年財年(2016年1月)結束之前新增約10家門店。

　　相對于GAP在全球近3300家的直營店以及超過400家的加盟店，中國在集團全球布局的占比不大。現在，GAP表示，要將中國市場視為其全球發展的引擎。

　　實際上，如今的中國市場已經成為各路快時尚的兵家必爭之地。那么，面對H&M、Zara和優衣庫這些后起之秀，GAP在日益競爭激烈的中國市場能夠突圍嗎？

　　美國市場銷售下滑 瞄準新興市場

　　人們最為熟知的蓋璞集團旗下品牌應該是同名品牌GAP。

　　肖云十年前在美國留學的時候是GAP的常客，“這家店在美國太多了，你在逛街時總能看到那個藍色的商標”。于是，不管缺不缺衣服，女孩子總是免不了走進去，然后再買上兩件。“GAP的價格比你在國內商場里買衣服便宜多了。”肖云補充道，“當然，是那個時候。”

　　這家總部位于美國舊金山的時尚品牌曾經一度占領年輕時髦客的衣櫥。莎朗·斯通(SharonStone)甚至穿著它家的一款高領衫、搭配一條華倫天奴(Valentino)的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。

　　GAP抓住了上世紀90年代走在潮流前端的那批年輕人。現在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開，卻遭遇到各種麻煩。據統計，這家公司在過去的15年間更換了4位CEO，但公司的銷售表現卻每況愈下。

　　2015年6月，GAP宣布關閉在北美1/4的店鋪(175家)，同時大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團新任CEO ArtPeck第一個有關銷售渠道的大動作。

　　這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執行官ArtPeck曾負責集團增長、創新和數字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉局勢。這位CEO2015年5月在財報會議上所說：“GAP女裝業務很艱難，接連幾個季度都面臨挑戰，我對此感到失望，但并不吃驚。”

　　對于北美以及歐洲市場的關店和裁員，GAP方面給予《第一財經日報》記者的回復是集團總部的戰略調整：“我們始終堅持在合適的地點開設合適的門店，以更好地服務消費者。因此，我們決定對北美及歐洲市場作出戰略調整，關閉部分門店。”GAP方面強調：“此次調整并不影響我們在大中華區的業務。”

　　美國市場的衰弱讓GAP尋求新的增長點，比如海外市場的拓展。而海外市場中，中國無疑是一個重頭，GAP顯然看到了“此區域市場擁有巨大的增長機會”。

　　正如GAP集團大中華區高級副總裁兼總經理AbintaMalik所說的：“對于服裝零售業來說，中國是全球最具活力的市場，GAP集團對于中國市場保持穩定及持續的增長充滿信心。”

　　能否再創輝煌

　　GAP想要發力中國市場，在不少行業人士看來已經是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進入中國時，不少觀點就認為，便有不少觀點認為其喪失了先機：晚進入者在占領市場份額上總是比較吃虧。

　　看看它的那些國際上的對手是什么時候來中國的：H&M和ZARA是2007年同一年進入中國的，而優衣庫則更早，于2001年就在中國開了合資公司。

　　相對于它的競爭對手，GAP顯得有些“落伍”。首先它的更新速度沒有H&M和ZARA快，也沒有后兩者“時髦”。GAP的產品在設計和定位上顯然更像優衣庫，這兩者在業內看來都是屬于“基本款”，但GAP的定價卻比后者高出一大截。

　　一位不愿意透露姓名的為GAP加工服裝的廠商告訴記者：“他們一開始的定位就有些問題。”如同那些標榜中產階級品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一樣，GAP的定價也是按照中產階級的水平來定，但目前這樣的款式和產品，國內類似品牌不少且價格更低。

　　肖云在回中國的兩年后，終于看到了GAP，但其在中國的定價讓她吃驚：“和美國差好多。我情愿去買其它品牌。”肖云的話道出真諦，無論是在美國還是在中國，消費者的選擇明顯增多了，在差不多款式和品質的條件下，他們選擇性價比高的那個牌子。

　　GAP開始頻繁打折，它的中國會員常常會收到“三件七折”這樣的短信。但這似乎沒有為該品牌帶來多少人氣。“20世紀八九十年代的時候，人們確實沒辦法接觸到更高端的時尚，那是商務休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯。”在線時尚雜志《Editorialist》聯合創始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜(KateDavidsonHudson)說道，“但現在，每個人都能在社交媒體和博客上看到T臺上有些什么，而且每個人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們。”

　　GAP似乎也意識到了這樣的問題。為了在中國市場占據更多的份額，2014年，集團引進了旗下的廉價品牌Old Navy，這一品牌的定價上更加接近優衣庫。“Old Navy由于低價與頻繁的促銷活動獲得了包括中國在內的市場青睞。”前瞻產業研究院分析師馮穎指出。

　　前瞻產業研究院此前發布的《2013-2017年中國快時尚行業商業模式與投資預測分析報告》顯示，2012年以來，全球主要快時尚品牌企業繼續加速在國內的布局，使得國內快時尚品牌所面臨的競爭越發殘酷。

　　GAP在日益競爭激烈的中國市場能夠突圍嗎?現在下判斷還為時過早。

　　不過，好消息是，相對于H&M和ZARA的定位，GAP最初的目標客戶是“全家人”。換而言之，在GAP的店鋪里，一定會找得到嬰童的服飾。

　　“我現在很少在GAP為自己買衣服，當然如果打折厲害也許會捎上幾件。主要是為我的女兒買。他家的童裝很可愛，款式多，質量也不錯。”肖云告訴記者。

　　確實沒錯，童裝如今已經成為GAP在華銷售的一大亮點。以2015年“雙十一”為例，GAP在兒童服飾類的銷售排名僅次于森馬旗下的巴拉巴拉。
　　（第一財經日報 劉曉穎）