從來(lái)沒(méi)有一個(gè)專題向這次約稿函這樣讓我感興趣。

壞壞的聯(lián)商編輯這么早就把這個(gè)專題拋出來(lái)，我一直覺(jué)得這個(gè)專題怎么著也要到2016年才開始討論的。

電商實(shí)體化，或者說(shuō)電商向?qū)嶓w店轉(zhuǎn)向，其實(shí)不是現(xiàn)在才開始，是從有電子商務(wù)就開始了，只是電商昔日風(fēng)潮強(qiáng)勁，讓全社會(huì)都在關(guān)注電商發(fā)展而已。到現(xiàn)在，絕路已現(xiàn)，任憑何種炒作也無(wú)力回避電商生存問(wèn)題時(shí)候，這個(gè)話題似乎才可以拿來(lái)討論。即使如此，聯(lián)商的嗅覺(jué)還是體現(xiàn)了那專業(yè)媒介的特點(diǎn)。

電商實(shí)體化，死路一條。無(wú)論什么場(chǎng)合，筆者都對(duì)此直言不諱。

首先是電商實(shí)體化的理念有悖于商業(yè)倫理。電子商務(wù)從中國(guó)興起到今天也不過(guò)三年時(shí)間，三年來(lái)以阿里為代表的電子商務(wù)行業(yè)攪動(dòng)著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，恰逢全球經(jīng)濟(jì)處于下行階段，電子商務(wù)就赫然成為創(chuàng)業(yè)的典范被無(wú)限放大。

事實(shí)上，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)版塊，是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品的推廣過(guò)程，其核心是“工業(yè)產(chǎn)品”。工業(yè)產(chǎn)品的理念來(lái)自工業(yè)文明，工業(yè)文明的核心是科學(xué)管理理論，科學(xué)管理理論最精要的部分是機(jī)器與人類等同，規(guī)范作業(yè)是核心。但是實(shí)際上尤其在中國(guó)，科學(xué)管理理論早已經(jīng)被人的主觀能動(dòng)性所否定，并且由于科學(xué)管理理論對(duì)創(chuàng)新的桎梏，被淘汰出管理科學(xué)界。

所以，事實(shí)上電子商務(wù)的本身的屬性和電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展要求是不相匹配的。

其次是電商實(shí)體化商業(yè)模式的不完整性。電子商務(wù)發(fā)展到今天，一直是商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)論如何放大，它本身具有的局限性在自身發(fā)展過(guò)程中越來(lái)越顯得不能自圓其說(shuō)，價(jià)值狹義的電子商務(wù)行業(yè)的金字塔效應(yīng)，很多的電商模擬阿里的發(fā)展模式在燒錢多時(shí)以后，貌似強(qiáng)大的企業(yè)往往一夜之間轟然倒地。

就互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)看，是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值只有在對(duì)其他行業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上才可以得到價(jià)值的體現(xiàn)，但是自身的發(fā)展和完善是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)用也在不斷更新，所以行業(yè)一直以來(lái)就充滿活力。但是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，消費(fèi)類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更是需要對(duì)市場(chǎng)有很深入的研究和認(rèn)識(shí)才有可能完成整個(gè)銜接。

介入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，是一個(gè)極其復(fù)雜的邊緣性行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，需要對(duì)市場(chǎng)、管理、產(chǎn)品、流程、運(yùn)行等方面非常熟悉，才可能創(chuàng)造出市場(chǎng)對(duì)路的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。同時(shí)要尊重和遵守商業(yè)規(guī)則和商業(yè)道德，任何違背商業(yè)道德的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不會(huì)被市場(chǎng)接受，即使是在短期內(nèi)受眾對(duì)產(chǎn)品有新奇感而關(guān)注，也不會(huì)在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中得到市場(chǎng)給予的青睞。

第三是實(shí)體商業(yè)的模式轉(zhuǎn)變需要時(shí)間。積重難返是目前實(shí)體商業(yè)行業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?

積了多么重的累贅呢?首先是實(shí)體商業(yè)的管理理念，其次是實(shí)體行業(yè)的運(yùn)行架構(gòu)，第三是實(shí)體行業(yè)的操作流程，第四是實(shí)體行業(yè)的人員結(jié)構(gòu)，最后是實(shí)體行業(yè)的社會(huì)管理系統(tǒng)。實(shí)體行業(yè)的管理理念是依靠完整的作業(yè)六實(shí)現(xiàn)管理和管控的，但是事實(shí)上狹義的電子商務(wù)是沒(méi)有這么多限制的，加上社會(huì)管理系統(tǒng)對(duì)這樣的行業(yè)的寬容，然電商行業(yè)成了一匹脫韁的野馬，在市場(chǎng)上任意馳騁，沒(méi)有約束，有的僅僅是道德層面和商業(yè)文化層面的;三流合一的管理模式一直是實(shí)體行業(yè)的金典理論，但是在電子商務(wù)模式下，每個(gè)環(huán)節(jié)生生被割裂開，完整的全流程設(shè)計(jì)目前尚未的開發(fā)出來(lái);在實(shí)體商業(yè)的運(yùn)行架構(gòu)里，購(gòu)物體驗(yàn)是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到實(shí)體商業(yè)的服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，但是互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這樣的運(yùn)行架構(gòu)，要求消費(fèi)者對(duì)商品有極為深刻的認(rèn)知，對(duì)商業(yè)極為深入的了解，事實(shí)上三十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者達(dá)不到這樣水平，嘗試新鮮，是更多消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，只是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的廣大，才造成繁榮的假象。喊叫了幾年的大數(shù)據(jù)，包括阿里在內(nèi)地的企業(yè)能不能大數(shù)據(jù)下購(gòu)買重復(fù)率給出指標(biāo)和實(shí)體行業(yè)對(duì)對(duì)碰呢?不能，即使有也不能拿出手，因?yàn)閿?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)難看。

最后是電商實(shí)體化的幾個(gè)概念：

“商業(yè)倫理”，商業(yè)倫理中，誠(chéng)善經(jīng)營(yíng)一直是商業(yè)的核心，假貨、劣質(zhì)貨一直是被打擊的對(duì)象，但是電商對(duì)此不愿意承擔(dān)責(zé)任，馬云先生的很多論調(diào)就是假貨與阿里無(wú)關(guān)。

“違法不是創(chuàng)新”，快遞行業(yè)是電商的配套項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)一直是寬容發(fā)展，快遞也一直是在違反國(guó)家《郵政法》在運(yùn)行，不知道這樣的寬容還能持續(xù)多久。

“商業(yè)鏈條的完整性討論”，主體、客體、媒介是商業(yè)活動(dòng)的三個(gè)環(huán)節(jié)，交易結(jié)束的標(biāo)志不是支付完成，是雙方各取所得。