當(dāng)下銷售狀況不理想，整體銷售低迷，促銷無疑被當(dāng)成一針強(qiáng)心劑，以為一針下去就可見到療效。所以，經(jīng)常見到這樣的情景，一排貨架掛滿促銷標(biāo)簽，通道里擺滿了促銷花車，這些展示向消費(fèi)者不停地招手——多買點，多買點。面對琳瑯滿目的促銷商品，消費(fèi)者似乎不買賬，依然故我。

一位采購經(jīng)理曾抱怨，衛(wèi)生紙陷入了惡性循環(huán)，做促銷時消費(fèi)者就囤貨，不做促銷就無人問津。

消費(fèi)者比我們想象要精明得多，他們知道什么時候該下手，什么時候該等待。與其這樣與消費(fèi)者周旋，不如耐下心來仔細(xì)琢磨消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

消費(fèi)者在決定購買一件商品時，會因為促銷的吸引而增加整體購買量嗎?回到上文提到的衛(wèi)生紙案例，一個家庭需要的衛(wèi)生紙總量是不變的，促銷時囤下大量商品，但家庭成員不會因為購買數(shù)量的增加而額外增加使用量。這從另一個側(cè)面解釋了采購經(jīng)理的抱怨：一個店鋪面對的消費(fèi)群體大概是一定的，當(dāng)商圈內(nèi)的消費(fèi)者因一次促銷活動囤了大量衛(wèi)生紙后，在一段時間內(nèi)不會購買這類商品，等到下次促銷活動時再次囤貨，長此以往，就造成促銷時賣貨、不促銷不銷貨的窘境。

其實，衛(wèi)生紙的促銷活動并沒有引發(fā)大量額外銷售，只是提前挖掘了后續(xù)銷售，衛(wèi)生紙的銷售總量并沒有得到實質(zhì)性大幅提高。

由此可見，選擇促銷品時應(yīng)仔細(xì)斟酌與考量，什么品類適合做大量促銷，什么品類不適合做大型頻繁的促銷。

消費(fèi)者面對商家的促銷，有兩種行為方式，一是促銷刺激消費(fèi)，引起銷售增長;另一方面，是非促銷因素引起的消費(fèi)，也就是說促銷并不是引起實質(zhì)性增長的主要因素，前文提到的衛(wèi)生紙就屬于這個情況。

下面就促銷刺激消費(fèi)和非促銷因素引起的消費(fèi)分別詳述，或許能為今后促銷活動的組織提供一些借鑒。

一、促銷刺激消費(fèi)

通過促銷提升整體銷售額，但提升銷售并不只能為了眼前的提高，以犧牲后續(xù)銷售為代價，要以提高品類整體銷售額為目標(biāo)。

如果想通過促銷刺激消費(fèi)，細(xì)細(xì)分析，無外乎是兩種情況。

一種情況是增加額外的消費(fèi)者，如果沒有促銷活動消費(fèi)者不會購買此類商品。作為一名普通的消費(fèi)者，經(jīng)常會有遇到這種情況，逛了一圈超市回來，發(fā)現(xiàn)購買了許多沒有在購物清單上的商品。為什么會出現(xiàn)這種情況，大多是受了現(xiàn)場促銷的吸引。這也是商家大量做促銷活動的原因之一，希望會吸引到額外的消費(fèi)者。

究竟哪些商品做促銷能增加額外的消費(fèi)者呢?舉一個例子，比如巧克力促銷，一些消費(fèi)者看到后放入了購物車，但他們之前并沒有明確的購買巧克力的計劃，看到促銷后，才引發(fā)了購買動機(jī)。這些顧客是促銷活動吸引的額外增加的消費(fèi)者。

另一種情況是老顧客因為促銷購買了更多的商品。相當(dāng)于顧客沒有增加的情況下，增加了購買量。比如，本來打算購買一箱牛奶，現(xiàn)場POP提示，購兩箱贈一箱，于是很多消費(fèi)者買了兩箱，增加了購買量。這樣的促銷方案為了激勵消費(fèi)者購買得更多，通過銷量的增加來提升銷售額。

一個促銷案大都希望達(dá)到既吸引新的消費(fèi)者，也能增加購買量的目標(biāo)。

二、非促銷因素引起的消費(fèi)

這是指，促銷不是主要因素，不管有沒有促銷活動，消費(fèi)者都會購買。就如前文提到的采購經(jīng)理的困惑，不管店鋪做不做促銷，消費(fèi)者都需要購買衛(wèi)生紙，因為這是生活必須品， 促銷只是引發(fā)了消費(fèi)者的集中大量購買，所以才導(dǎo)致了衛(wèi)生紙銷售的惡性循環(huán)——不做促銷不銷售。

因此，在組織促銷前要試圖了解顧客：顧客是怎樣到達(dá)店鋪的，這或許決定著他們的購買量;他們手中大約有多少資金可用來購物，這決定著客單價;有沒有購物清單，這預(yù)示著有無隨機(jī)性購買的可能性，這些分析幫助店鋪了解顧客真實的購物需求。

非促銷因素引起的消費(fèi)，有兩種情況。一種情況是對促銷不敏感，購買行為不受促銷的影響。這主要取決于商品和人。有一些商品做促銷后銷售效果并不明顯，價格、買贈這些活動方式，沒有引發(fā)大量銷售，一些高端商品具有這個特質(zhì)，如進(jìn)口食品，雖然做了促銷推廣，但并不能和普通商品一樣引來爆發(fā)式增長。也有一些消費(fèi)者，對價格不敏感、較理性，不管有沒有促銷推廣，都不會打亂購物計劃——需要的商品必定買，不需要的商品，再便宜也不購買。

非促銷因素引起的消費(fèi)，另一種情況是對促銷敏感，促銷能吸引購買。一種商品做促銷后，引發(fā)了大量購買，店鋪的經(jīng)營者要看到銷售沖高背后的影響。大量購買隱藏著三種原因，一種是因為促銷，使購買品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)換，比如一位消費(fèi)者準(zhǔn)備買一瓶海天牌醬油，但到了賣場，發(fā)現(xiàn)巧媳婦在做促銷活動，于是就選擇了巧媳婦醬油，商家看到的銷售數(shù)據(jù)是促銷提升了巧媳婦醬油的銷量，這里面隱藏著品牌轉(zhuǎn)換的因素;另一個原因是因為促銷，消費(fèi)者及早儲備了一部分商品。還借用上面的例子，消費(fèi)者本來打算購買一瓶醬油，看到有促銷活動，直接購買了三瓶，本來消費(fèi)者平均一個月要到店里購買一瓶醬油，集中囤貨后，三個月都不會再到店里購買醬油，相當(dāng)于減少了消費(fèi)者到店的頻率;第三個原因是因為促銷，消費(fèi)者既發(fā)生了品牌轉(zhuǎn)換也囤購了商品。這類消費(fèi)者的忠誠度是最低的，他們是促銷的擁簇者，對店鋪和品牌都沒有忠誠度。

通過以上分析可看出，衛(wèi)生紙、醬油、洗發(fā)水這些生活必需品在做促銷時雖然能引發(fā)大量銷售，銷量增高的背后卻有品牌轉(zhuǎn)換和儲備囤貨的隱憂，這些無疑會降低消費(fèi)者對一家門店的忠誠度。