2012年1月11日，天貓的誕生揭開了我國零售業(yè)進入“動物世界”的新篇章。首先是京東的吉祥物改為“金屬狗”，這似乎預示著“狗貓大戰(zhàn)”不可避免，其后出現(xiàn)了大潤發(fā)的“飛牛網(wǎng)”與步步高的“云猴網(wǎng)”。所有這些“動物”都是在實施O2O戰(zhàn)略過程中推出的“小動物”。2016年1月15日，在上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層(張揚路3611號)開出了一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”，主營生鮮，會員只能用支付寶結(jié)賬，也可以在該店五公里范圍內(nèi)，通過APP手機訂貨，半小時送貨到家�！昂旭R”與“河馬”諧音，這可是大動物，張開河馬大嘴，連鱷魚都怕他�！昂旭R鮮生”對行業(yè)會產(chǎn)生什么影響?他到底顛覆了什么?
(一)顛覆現(xiàn)行支付規(guī)則
支付方式的變革是流通變革的重要標志，對這家店的評價，一開始就集中在“把支付寶作為唯一的支付工具”這一點上。到該店購物首先必須成為會員，其次要用支付寶結(jié)算。從現(xiàn)有的《中華人民共和國人民幣管理條例》第三條(中華人民共和國的法定貨幣是人民幣。以人民幣支付中華人民共和國境內(nèi)的一切公共的和私人的債務，任何單位和個人不得拒收。)與第六條(任何單位和個人都應當愛護人民幣。禁止損害人民幣和妨礙人民幣流通)來看，不能使用現(xiàn)金購物可能會涉嫌違法。但聯(lián)商網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，截止2016年1月17日下午9點半，在參與調(diào)查的342人中，對“支付寶會員店不能現(xiàn)金支付您覺得合法嗎?”的調(diào)查問題的回答是：認為“合法”的人約占48%，認為“不合法”的人占38%，認為“不好說”的人占14%。“盒馬鮮生”負責人在開業(yè)后第二天表示：經(jīng)過支付寶“雙12”兩年來的地推后，消費者已經(jīng)適應和基本接受支付寶支付方式了。我覺得，雖然不能用現(xiàn)金支付的做法有點欠妥，與現(xiàn)行法規(guī)也存在一定的矛盾，但如果能撼動傳統(tǒng)支付、結(jié)算方式、收費方式的壟斷地位，則具有里程碑意義。實踐需要探索，法律需要修訂，零售需要創(chuàng)新。
(二)顛覆生鮮購物模式
上海消費者購買生鮮食品經(jīng)歷了國有菜場、露天菜場、標準化菜場等幾個階段，雖然從上世紀1994年就開始推進超市的生鮮化經(jīng)營，1997年開始，聯(lián)華超市還創(chuàng)辦了“生鮮食品節(jié)”，農(nóng)工商超市則憑借背靠68萬畝農(nóng)場的有力條件，提出了“新鮮、低價、安全、放心”的“以農(nóng)為本”的經(jīng)營理念。但從2004年起上海主推標準化菜場，從而形成了目前上千家標準化菜場主導食用農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的格局。2013年上海市商務委發(fā)布了《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場發(fā)展規(guī)劃(2013年-2020年)》特別重申要“持之以恒地推進標準化菜場建設(shè)”，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與標準化菜場的對接，并按照每2萬人設(shè)置一個菜場的標準建設(shè)1500個標準化菜場。目前上海市民的日常生活雖然離不開標準化菜場，但農(nóng)產(chǎn)品零售長期以標準化菜場為主導，有三個問題：第一，標準化菜場不利于提升上海市民的生活品質(zhì)，與國際化大都市的商業(yè)格局不相容。第二，標準化菜場的經(jīng)營者遲早會出現(xiàn)后繼乏人的情況，這也是日本菜市場逐漸消退的重要原因。第三，不利于零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化改造，超市、大賣場、折扣店、生鮮超市等在標準化菜場的打壓下，難以發(fā)揮服務市民的功能。
最早挑戰(zhàn)傳統(tǒng)菜場的是城市超市、久光超市等高品位的生鮮食品店，其后是2012以后逐漸火熱起來的生鮮電商。大佬們也始做農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品，如丁磊養(yǎng)豬(丁豬)，褚時健種橙子(褚橙)，潘石屹代言天水蘋果(潘果)，柳傳志的金色獼猴桃(柳桃)，并與電商相結(jié)合，衍生出“品牌農(nóng)產(chǎn)品”與“概念農(nóng)產(chǎn)品”。再后來有了向美國“Instacart”公司學習的“即買送”和“Dmall”模式。這實際上是一種“代客采購”模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)有部分消費者有即時性購買生鮮食品與其它雜貨商品的消費習慣，如果上網(wǎng)購買，配送時間難以滿足用戶需求，但這些消費者又不愿意到就近店鋪購買，于是，就產(chǎn)生了一種上述“代客采購”的商業(yè)運作模式。Dmall創(chuàng)始人劉江峰對我說，我們自己不做生鮮買賣，其基本做法是：搭建一個網(wǎng)絡(luò)平臺;不同地區(qū)尋找店商合作伙伴;根據(jù)顧客訂貨，向店商代購商品;以自己的配送人員在1小時內(nèi)免費配送到家;商品價格比店鋪購買優(yōu)惠5%。
從開業(yè)當天“盒馬鮮生”的商品配置來看，陳列商品中只有少量包裝食品、飲料以及日用品，大部分是生鮮食品;從價格來看，既有450元1公斤的帝皇蟹，也有27.6元一公斤的新鮮草莓;餐飲區(qū)整潔干凈明亮，品種也比較豐富，裝潢格調(diào)非常適合年輕人的口味，熱飲14-22元，咖啡12-26元，茶10-24元，品種豐富。這是一家能體面消費與體恤民情的富有創(chuàng)意的生鮮食品店。生鮮食品的銷售經(jīng)歷了“賣散菜”、“買凈菜”、“賣熟食”、“賣餐飲”四個階段之后，如今已出現(xiàn)了“賣服務”的新階段�！昂旭R鮮生”可以說是一家體驗店，顧客到店體驗之后，即可以光顧店鋪，也可以在家訂菜，“五公里范圍，半小時送達”。這是對所有其他生鮮模式的重大顛覆。如果以此為基礎(chǔ)建立起品牌信譽，將沖破傳統(tǒng)零售業(yè)的坪效、勞效、時效等概念，從有限的零售空間創(chuàng)造出無限的銷售額與凈利潤。
(三)顛覆零售營運模式
上海有家“紅寶石”鮮奶蛋糕店，店鋪不多，但口碑極好。開業(yè)20多年來，已在上海的14個區(qū)開設(shè)了49家直營店，鮮奶小方、摜奶油、迷栗蛋糕等經(jīng)典特色產(chǎn)品，每款價格10元左右，鮮奶入口酥軟，甜而不膩，鮮奶由新鮮牛奶打制而成。據(jù)了解，他們的新開店鋪沒有培育期!這是很了不起的成就。但是，由于受鮮奶蛋糕保鮮配送的限制，網(wǎng)購并沒有得到有效發(fā)展。傳統(tǒng)的冷凍冷藏車運輸方式已經(jīng)難以滿足“送貨到家”的個性化配送需求。所以，大型連鎖公司紛紛采取“化整為零”的冷藏冷凍商品配送方式，如大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)有可以保溫8-12小時的專用冷藏保溫箱和冷凍保溫箱。4500平方米的“盒馬鮮生”店鋪的設(shè)計也比較現(xiàn)代化，后臺設(shè)置了300多平方米的合流區(qū)，前后臺采取據(jù)說是全球第一家的自動化傳輸系統(tǒng)，店鋪接到手機APP訂單以后，在店內(nèi)取貨，放入專用的保溫袋，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，快捷、便利、安全的自動化前后臺連接模式，是確保“五公里范圍，半小時送達”的重要前提。這樣的設(shè)備配置、商圈設(shè)定以及快捷配送，在國內(nèi)生鮮零售圈，尚屬首例，是一種全新的生鮮經(jīng)營模式。但能否持續(xù)，關(guān)鍵看兩點：第一，生鮮供應鏈能否有效支撐前臺需求;第二，經(jīng)營虧損能否得到有效控制，并始終堅持品質(zhì)第一。速度、損耗控制以及品類的多樣性等方面是考驗農(nóng)產(chǎn)品零售生死存亡的關(guān)鍵性指標。
總的來說，中國城市零售業(yè)的變化要比農(nóng)村復雜得多。所有變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是購買方式，從就近便利的零星購買(雜貨店時代)到一站購足的集中購買(連鎖店時代)，再到想買就買的分類購買(移動電商時代);二是支付方式，從“現(xiàn)金+票證”支付(供給制年代)到“現(xiàn)金+預付卡+信用卡”(會員制年代)，再到支付寶+微信支付(準金融年代);三是物流方式，從提貨制(現(xiàn)金交易，店頭自提，自帶回家)到送貨制(網(wǎng)上訂貨，電子支付，送貨到家)。這是一個層層包圍的過程，傳統(tǒng)的小店鋪曾經(jīng)被連鎖店包圍，日子越來越難過，但令人驚奇的是，這些小店鋪居然又活了下來。為什么?他們發(fā)現(xiàn)了連鎖店的軟肋：價格高、服務差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實前有就近便利的小雜貨店截流，后有電商的分流，前后夾攻，日子不好過是必然的，沒有被弄死就是萬幸了。
但從2014年的第一個“雙12”開始，逆天的情況開始出現(xiàn)：阿里以半價折扣50元或20元扣減為誘惑，將支付寶從線上大規(guī)模推向線下。從表面上看，阿里似乎是為了引流，但實際上引流不是主要的，最重要的是搶占“支付陣地”。從上世紀四十年代末全球第一張信用卡在美國紐約誕生到如今，都是信用卡公司及其聯(lián)盟壟斷著支付平臺，并從中收取高額的信用卡手續(xù)費。支付寶真正顛覆的就是這種已經(jīng)延續(xù)了65年的壟斷的支付方式。處于變革大時代的零售商，在被人包圍的時候要考慮反包圍，在包圍他人的時候也要考慮反包圍，包圍與反包圍，構(gòu)成了中國零售業(yè)變革的新局面。
(作者系聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學院市場營銷系教授周勇 轉(zhuǎn)載請勿必注明出處!)
