全家、7-Eleven、羅森，這三個目前在中國發(fā)展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算 7-Eleven的“彩條招牌”了。
除了濃濃山寨感的門面，永遠不夠亮的燈光，這種荒腔走板的怪異感覺會在你踏進店里的那一刻達到極致——貨架要么太空，要么太亂，你急需的東西通常沒有，他有的東西你可能永遠不會想買。這里的“你”說的主要是年輕人。
在零售業(yè)蕭條的大環(huán)境下，便利店如何抓住消費者?此前我們曾介紹過這種模式如何在日本發(fā)揚光大;也分享了什么樣的人愛去便利店，便利店該如何選址等19個便利店的秘密……這一次我們想分享的是：便利店里的每一件商品是怎樣來到消費者面前的。
因為歸根結(jié)底，人們愛去便利店，只能是因為那里有他們想要的東西。為此，我們深度走訪了全家、7-11 的幾家便利店，并和個別店長及便利店工作人員聊了聊。
“只有最流行、最好賣的商品才會出現(xiàn)在便利店。”全家中國新聞發(fā)言人王意文告訴《好奇心日報》，便利店的排面“非常非常搶手，如果(商品)表現(xiàn)不好就會被撤下來”。
以全家為例，一家便利店大約有 2,000~3,000 種可供調(diào)配的商品，采取末尾淘汰制度，表現(xiàn)差勁的商品在貨架上待不過三個月，一年下來被替換更新的商品超過半數(shù)。
另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何滿足包羅萬象的需求?
一雙救急用的絲襪，或是醫(yī)用碘酒棉花棒；去朋友家時順手帶一小支 MOSCATO 起泡酒;某天心血來潮，突然想吃一顆鹽味溏心蛋……這些分門別類的各色物件要如何被收攏到一起?
你有沒有發(fā)現(xiàn)，便利店的貨架永遠放得滿滿當當，但看起來整齊有序，想找什么總是一目了然。
這里頭的學(xué)問，是我們想要探討的“便利店的陳列邏輯”，背后涉及到商品部、行銷部、培訓(xùn)等多個部門的協(xié)同合作，確實不是那些不成規(guī)模的雜牌店可以輕易習(xí)得。
我們還發(fā)現(xiàn)，不同商圈、不同店型的便利店賣的東西不一樣;不同的冰柜設(shè)定的溫度也不同;便利店的零食包裝和大賣場不同，小包裝零食在逐漸走俏……
一方面，便利店時刻緊跟消費者的需求;另一方面，便利店也在有意識地影響、引導(dǎo)顧客的消費行為和習(xí)慣。
“回”字形的店鋪，讓你一定會經(jīng)過這些貨架
一家標準的便利店，使用面積一般在 100~120 平米左右。便利店會根據(jù)店鋪的大小在設(shè)備上有所調(diào)整，比如 7-Eleven 特別小的門店會設(shè)有加高的特殊貨架。
和雜貨鋪不同的一點是，便利店很少會讓你走回頭路。從入口到收銀臺，一直走到最里面的日配商品，然后出門，正好繞一圈。除非是有明確購物目標，一般來說消費者都會按照這條路線逛上一圈。
以全家便利店 K11 店為制圖原型
在這條“主動線”上，你會途經(jīng)便利店主推的“促銷端架”、自產(chǎn)商品貨架、占便利店 40% 營收的鮮食產(chǎn)品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜志放在靠窗的位置。
收銀臺一般在店門的一側(cè)，店鋪門一般不會開在店面正中，這樣方便顧客結(jié)帳后以最短距離出門。
關(guān)東煮、包子等散裝即時食品的柜臺緊靠收銀臺旁，一般會挨著一個放飲料的候補冷庫，引導(dǎo)消費者搭配著飲料一起購買。
日配商品(又稱鮮食產(chǎn)品)大部分是需要冷藏銷售的，而冷藏貨架需要靠墻擺放，因此日配商品一般都在店鋪的一側(cè)，店鋪的另一側(cè)靠墻則是收銀機和柜臺。
頭輕腳重，“強目的性”商品往下放
從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規(guī)則之一。比如，農(nóng)夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。
“從視覺上，如果頭重腳輕確實會有問題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見了。”王意文告訴《好奇心日報》。
根據(jù)物件的包裝特征，便利店的貨架里設(shè)有掛鉤，在貨架中還設(shè)置了“架中架”。
“集成架是今后陳列的趨勢，讓各自不同品類的小物件能夠很整齊地擺放在一起。”王意文表示，便利店陳列的首要標準，就是盡可能讓顧客看到更多商品。
但也有例外，比如像打火機、絲襪這樣的輕便商品也會放在不起眼的底層貨架。“你想，一個來便利店買絲襪的人該是有多著急，無論放在哪里都會找到的。”
邦迪、紙巾、打火機等應(yīng)急商品位于底層
同樣的陳列邏輯也適用于飲料柜。冬天便利店會將時下流行的沁檸水、海晶檸檬這樣的“輕口味水”放在最好的排面上，起到引導(dǎo)消費的作用。而可樂這樣的強品牌效應(yīng)產(chǎn)品放在略微不起眼的位置，原因還是那句“想喝可樂的人，你放哪里他都會找到的”。
“人們對飲料的需求下降，所以我們在陳列上要多引導(dǎo)消費者。”王意文解釋道，“而到了夏天，(飲料都賣得很好)我就直接把賣的最好的可樂放在最顯眼，最多排面的地方就行了。”
另外，冷柜中的飲料、三明治、飯團等也都是“強目的性”消費商品，消費者一早就想好了要買，故而也不需要放在門口的顯眼位置進行消費引導(dǎo)。
每個便利店都有一個更新最頻繁的貨架
進門后，面朝收銀臺的第一個貨架被認為是便利店的“黃金地段”——這里是顧客的必經(jīng)之地，排隊結(jié)賬的時候也不免在此逗留。
全家管這個貨架叫“促銷端架”，7-Eleven 稱其為“特設(shè)貨架”，總之都是很看重的意思。
在這個貨架上，沒有一件商品會平白無故出現(xiàn)。以全家便利店為例，目前第一層是專門為春節(jié)推出的活動商品，第二層是話題性商品，比如《星球大戰(zhàn)》、《功夫熊貓》的電影周邊。再往下數(shù)，“買一送一”、“兩件八折”……每一件商品前都打上了促銷標簽。
全家便利店內(nèi)的“促銷端架”
“在促銷商品的選擇方面，會和廠家進行合作。但我們也會有所挑選，比如說最近春節(jié)，就會多推一些肉干啊，炒貨這樣的零食。”全家方面向《好奇心日報》介紹。
“特設(shè)貨架是 7-Eleven 更新頻率最高的貨架，平均 2-3 周就會更新一次商品。”北京 7-Eleven 行政本部本部長吳萌表示，促銷商品“一般是新品和最好的商品，只有讓顧客了解這些最好的商品，才有可能培養(yǎng)持續(xù)購買的習(xí)慣。”
你發(fā)現(xiàn)了嗎?面包的包裝傾角和貨架的傾斜度正好契合
便利店的商品分為日配商品(即每天配送的新鮮食品，比如飯團、三明治、盒飯等)和非日配商品(比如保質(zhì)期時間較長的泡面、薯片)，以及不能食用的雜貨。
日配商品來自便利店專供的工廠，這意味著食物的配方，甚至包裝都經(jīng)過精心設(shè)計，獨家擁有。
全家每天提供兩次鮮食商品送貨，其他商品一天一次。午高峰過后，便利店內(nèi)的三明治、壽司，以及自產(chǎn)系列的面包會出現(xiàn)不同程度的脫銷。以面包貨架為例，店員會根據(jù)從高到低的優(yōu)先原則，將面包緊湊地排滿上面兩排，使貨架盡可能好看些。
可以獨立“站立”的盒裝面包
個別的一排面包品種只剩下一個，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個孤零零的面包在貨架上自然立起，背后卻沒有任何支撐物。
仔細查看貨架，會發(fā)現(xiàn)包裝內(nèi)盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無需外力的幫助，面包都會直立地“站”在貨架上，向顧客展示包裝全貌。
全家在去年10月推出了“黑標系列”的便當。和傳統(tǒng)包裝的便當相比，這些新品最大的不同就是一眼就可以看見里面的食材。
超大塊的雞腿，精心設(shè)計過的擺盤……黑標系列一律采用透明包裝，取代原有的印刷效果圖。全家計劃將“黑標系列”推廣到更多食物品類上，在視覺上統(tǒng)一以黑色包裝呈現(xiàn)，提供差異化的品質(zhì)服務(wù)。
冰柜為什么永遠靠邊?
便利店靠墻放置的一排冷柜，開放式冷藏柜叫 open-case，帶有玻璃拉門的是 walk-in(步入式)冰柜。這兩處冷柜設(shè)定的溫度都是 4 攝氏度(誤差正負 2 度)。
前者存放的是保質(zhì)期較短的飲料、食品，這意味著便利店需要在更短時間內(nèi)賣掉它們，使用開放式冷柜更加親和，更容易接近、拿取。
不太好理解的是，另外一個 4 度冰柜里儲存的都是常溫飲料(即運輸過程中無需冷藏的飲料)。為什么即使是冬天，也要把礦泉水放在冰柜里賣呢?
“十年前，上海剛有便利店的時候，好多人都會來問‘你們(飲料)怎么都是在冰箱里的，給我拿個常溫的’，現(xiàn)在來問的非常少了。”
根據(jù)王意文介紹，這種模式從日本引進，“發(fā)達國家和地區(qū)對冰飲的消費會更高，尤其是像可樂這種碳酸飲料，冰的味道會更好。”
相對來說，人們對冰飲越來越習(xí)慣，尤其是在便利店看重的年輕消費者群體中。
“但到了內(nèi)陸地區(qū)，又會像十年前一樣很多人來問了，這很有意思。”
冰柜貼邊放的另一個好處在于，背后就是倉庫。仔細查看便利店的冰柜，walk-in和背后的倉庫相連通，作為補貨的飲料被預(yù)留在冰柜后的貨架上提前冷藏，方便隨時補貨。
通過這種方式，即便是大量消耗冰飲的夏天，消費者隨時打開冰箱都能拿到一罐冰鎮(zhèn)徹底的飲料。
冬天熱飲柜里的為啥都是小瓶裝?
你有沒有發(fā)現(xiàn)熱飲都是小瓶裝的?
除了店內(nèi)提供的鮮煮奶茶、咖啡、豆?jié){等熱飲，便利店在冬天還會搬出一個小小的熱飲柜，通常是在每年的十一月到來年三月。
左上角的鐵罐熱飲附有紙板套
“冬天人們對飲料、水的需求要少一點，一下子要喝 500 毫升有點壓力，所以(熱飲的)規(guī)格都會設(shè)置比較小一點。”全家工作人員向記者介紹。
“設(shè)置”，而不是“挑選”。因為熱飲的瓶子需要經(jīng)過專門研發(fā)，符合耐熱性能等安全要求。熱飲柜內(nèi)的溫度在 55 度左右，為免鐵罐燙手，會給罐裝飲料加一個紙板杯套。
每一瓶飲料在放入熱飲柜時，會在瓶底打上一個標簽，標明食用的安全期限。
溫度對食品、飲料的質(zhì)量有很大影響，正常情況下一罐常溫飲料的保質(zhì)期可能有 9 個月，但是放進熱飲柜后只能存放 14 天左右。不同商品的保質(zhì)期不同，最短的只有 7 天保質(zhì)期。
便利店為啥擺滿了性價比很差的小包裝?
一般來說，大包裝食品更加劃算。比如在大賣場我們經(jīng)常會看到“家庭超值分享裝”、“買三送二”這樣的促銷包裝，總之賣的越多越好，買到就是賺到。但在便利店就比較少看到。
便利店的流行趨勢是：賣小包裝食品。妙芙，一只一只賣。3+2 夾心餅干，兩片兩片賣。
糖果類小包裝
一方面，是受限于陳列空間，貨架位置對便利店來說實在是太奢侈的東西。
另一方面，便利店的消費人群對價格不敏感，不會在意幾塊幾毛的差價，對這部分人群來說，吃下一整條奧利奧反而會是更有壓力的事情。
以毗鄰商務(wù)樓的全家 K11店為例，白領(lǐng)等商務(wù)人士是便利店的主要消費人群。兩片餅干配一杯咖啡，恰好就是一頓下午茶。
配合消費者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了壽司散賣服務(wù)。消費者可以一只一只地挑選，自行搭配不同口味的壽司，買滿四只可用盒子打包。
便利店地段不同，貨架上賣的東西也不一樣
即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里賣的東西不盡相同。比如說，醫(yī)院附近的全家便利店里面會增加粥類的進貨量，而毗鄰商務(wù)樓的 K11 店則會主推高品質(zhì)的“黑標系列”盒飯。
攝于全家 K11 店
K11 的冷藏柜面非常好看，擺放了一整排各種顏色的貝納頌咖啡。而在普通的社區(qū)店，貝納頌的排面只有三個。
“我在其他門店都沒有看到那么多排面的巴黎水、純果汁，在這種地段的門店，他們是不會在冷藏柜擺礦泉水的。”逛便利店，也是王意文的日常工作之一。
攝于全家陜西南路站店
全家便利店所有類型的貨架都會被展示在一個展覽館，“所有人都要去看一次，我們會向店長解釋為什么這一季是主推這些商品。”以加盟店為主的全家便利店，通過這種方式來貫徹自己的陳列哲學(xué)。
商品陳列是新進店員培訓(xùn)課程的一部分，正式員工需要接受為期 6 天的培訓(xùn)，兼職人員也要培訓(xùn)兩天。
各門店的店長有權(quán)限調(diào)整進貨的品類、數(shù)量，不過真正做決定的，還是目標消費者的喜好和購買力。
全家目前在國內(nèi)的店鋪設(shè)計已經(jīng)更新到第三代，用更加溫馨的原木色替代了原有的白色貨架、地板。除了傳統(tǒng)的一整排冷柜，三代店引入了中島柜，開放更多柜面空間，方便顧客挑選壽司、三明治、盒飯等鮮食食品。
除了地鐵、機場店以外，100 平米以上的全家便利店三代店內(nèi)多設(shè)有10-20個座位的座位區(qū)。“坐得越久(可能產(chǎn)生的)消費也就越高。”即便已經(jīng)過了飯點，全家 K11 店內(nèi)仍然有購買鮮煮咖啡、關(guān)東煮的顧客坐在店內(nèi)逗留，即便是大冬天也有客人光顧 Fami現(xiàn)制冰淇淋機的生意。
便利店內(nèi)的廣發(fā)銀行廣告
兩個小時的時間里，全家便利店里不帶重復(fù)地播放了20+ 首流行好歌，中間還穿插了一段天氣預(yù)報的廣播。收銀臺前的顯示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣傳片，以及合作商戶的廣告視頻。
“臺灣的便利店更加夸張，收銀臺上全部貼滿了商家的廣告。”便利店已經(jīng)成為了商家發(fā)布新品的線下渠道之一，來自臺灣的王意文更加明白，便利店的平臺對商家有多重要。