三年前，很多中國人并不知道蘭芝還有個更高級的姐妹品牌雪花秀，它們的公司名字叫做愛茉莉太平洋；也不知道LG除了賣家電，還是韓國僅次于愛茉莉太平洋的第二大化妝品品牌。

現(xiàn)在在上海，你很容易就找到一間愛茉莉太平洋旗下Innisfree（悅詩風(fēng)吟）品牌的化妝品專賣店，LG旗下的The Face Shop（菲詩小鋪）更成為女性消費者耳熟能詳?shù)钠放啤＿^去一年，韓國化妝品品牌在中國取得了歐美同行們望塵莫及的高速增長，甚至改變了中國化妝品市場的格局。

2015年，韓國化妝品對華出口額同比猛增一倍，出口額突破10億美元大關(guān)。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅去年在中國的營收增速為4.6%，為其在華經(jīng)營歷史中最慢增長；而韓國LG化妝品業(yè)務(wù)2015年在中國的市場銷售比上一年增長了近200%；在以中國為主的海外市場，愛茉莉太平洋2015財年收入上漲44.4%。受益于中國的高增長，愛茉莉太平洋旗下的雪花秀品牌去年全年銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣52.9億元）。

“2015年，可以說是中國化妝品市場格局改變的一個轉(zhuǎn)折點。”賽思資本創(chuàng)始合伙人、日化天使投資人夏天3月3日在接受澎湃新聞記者采訪時表示。

雖然化妝品市場上的韓風(fēng)已經(jīng)刮了近五年，但以往在中國的市場份額并不高，“以前有句話叫‘韓風(fēng)不下江南’，他們在北方銷售相對更好。”夏天說。

事實上，愛茉莉太平洋早在上世紀(jì)90年代就在進(jìn)入中國東北三省市場，銷售旗下中端品牌 “夢妝”，相對高端的蘭芝品牌則在2002年便進(jìn)入中國市場；LG則是從20年前便開始了在中國的生意，在化妝品專營店銷售中端品牌“蝶妝”，旗下高端品牌“WHOO（后）”進(jìn)入中國也有10年時間。

“在過去很多年內(nèi)，我們對中國市場的投入受到了限制”，LG生活健康貿(mào)易（上海）有限公司董事長洪性河3月3日向澎湃新聞記者坦言，雖然進(jìn)入中國多年，但韓國品牌在中國的認(rèn)知度并不高。來到中國近三年時間的洪性河目前是LG在中國化妝品業(yè)務(wù)及日化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他幾乎是親歷了韓國化妝品在中國的異軍突起，“過去我們每年的增長大概只有10%-20%，但從2014年下半年開始增速加快，達(dá)到了30%-40%。”

韓流在中國的流行以及韓國游的興起，被普遍認(rèn)為是韓國化妝品在中國跨越式發(fā)展的最大原因。這點，洪性河也不否認(rèn)。

三四年前，韓劇、韓國的音樂引領(lǐng)的韓流風(fēng)潮席卷中國，把韓國的化妝品也一并帶入中國。2014年，《來自星星的你》在中國熱播后，女主角全智賢在劇中所使用的化妝品全部成了網(wǎng)絡(luò)上的爆款。“韓星給韓國化妝品作了很好的’免費廣告’。”洪性河表示，也是從那時起，LG決定加大在中國市場的投入，目前LG中國化妝品銷售收入的20%用于市場推廣。旗下高端品牌“WHOO（后）”的銷售終端從三年前的40個增至目前的120家，今年計劃進(jìn)一步擴(kuò)大到150家。

2014年下半年，愛茉莉太平洋在中國最重要的投資——斥資7.5億元興建的上海嘉定工廠竣工投產(chǎn)，期望中國銷售占全球收入的份額從當(dāng)時的10%提高至2020年時的28%。旗下的Innisfree（悅詩風(fēng)吟）自2012年4月進(jìn)入中國后，至今年1月線下直營專賣店數(shù)量已經(jīng)超過200家。去年一年，愛茉莉太平洋在現(xiàn)有的五個品牌基礎(chǔ)上，又先后引入了兩個新品牌進(jìn)入中國。

在日化專家谷俊看來，韓妝在中國的流行，得益于它踏準(zhǔn)了這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。

“喜歡韓國化妝品的更多是年輕消費者，因為韓國化妝品大多性價比高，且更新?lián)Q代頻繁，引領(lǐng)時尚潮流，符合年輕人的消費習(xí)慣，譬如BB霜、氣墊粉餅等都最先從韓國開始流行。”谷俊說。

中國電子商務(wù)加速發(fā)展，消費渠道的變化也給了韓國化妝品迅速發(fā)展的機(jī)遇。定價不高的韓國化妝品并不僅限于門檻更高的百貨商場為銷售渠道，例如Innisfree（悅詩風(fēng)吟）進(jìn)入中國后，便以線下專營店為主渠道，同時拓展線上銷售渠道，后者讓品牌有機(jī)會接觸到更多目標(biāo)消費者。

也有觀點認(rèn)為，韓風(fēng)的興起于本土化妝品品牌的助推也不無關(guān)系。近年來，中國涌現(xiàn)出若干乍一看是來自韓國、實質(zhì)是本土的化妝品品牌，早期也都用韓國明星作為廣告代言人，間接推介了韓國品牌。

夏天則表示，韓國品牌在中國的興起還與中國消費者個性化需求的增加有關(guān)，“就像滿大街都出現(xiàn)了LV 包后，大家開始尋求一些更小眾的奢侈品品牌一樣，當(dāng)人人都在用蘭蔻、雅詩蘭黛時，你就感受不到優(yōu)越感，這時出現(xiàn)的一些其他品牌更容易滿足人們的獵奇心理。”這也同時解釋了日本資生堂那些還沒有進(jìn)入中國市場的品牌卻在中國非常火。

在中國市場形成知名度后，韓國化妝品企業(yè)也開始改變初入中國時以中低端產(chǎn)品為主的發(fā)展策略，開始向高端發(fā)展。

“以前去韓國的中國人大部分為學(xué)生，消費力并不高，旅行社帶游客去的購物點也都是性價比比較高的地方，而不是高檔商場。”洪性河認(rèn)為，這是造成之前中國人認(rèn)為韓國化妝品比較便宜的原因，但事實上LG在韓國，高端產(chǎn)品才是化妝品收入的主要來源。以宮廷韓方為賣點的“WHOO（后）”平均消費額超過2000元，也有售價高達(dá)五六千元的單品。

洪性河表示，未來LG 在中國的發(fā)展策略也以高端為主，一兩年內(nèi)會陸續(xù)引入一兩個新的高端品牌，最終在中國市場形成三四個產(chǎn)品矩陣。除了同時在天貓開設(shè)旗艦店外，線下渠道仍然會首選中國排名靠前的百貨商場，從而豎立起高端的品牌形象。

選擇向高端發(fā)展，是基于對中國化妝品市場發(fā)展趨勢的判斷。洪性河認(rèn)為，中國中低端化妝品市場的競爭會越來越激烈，競爭不僅來自于歐美化妝品集團(tuán)，更來自于中國本土品牌。

據(jù)了解，目前以單品牌的銷售額計，例如相宜本草、韓束等中國本土品牌的銷售規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到10億元的級別，幾乎要趕上歐萊雅旗下美寶蓮的銷售規(guī)模。

“中低端產(chǎn)品最重要的是成本和渠道，從渠道來看，中國企業(yè)顯然更了解中國市場。”洪性河表示，和中國本土品牌相比，外來品牌的優(yōu)勢將集中在高端領(lǐng)域，“高端品牌的形成，需要更長時間的積累，高端產(chǎn)品的包裝、門店設(shè)計、VIP客戶管理、產(chǎn)品味道、使用后感等，任何一點都有更高的要求。”韓國品牌希望用韓國獨有的“韓方”制勝與歐美大牌的競爭，譬如WHOO（后）最大的賣點就是“宮廷韓方”。

和LG的策略類似，去年愛茉莉太平洋引進(jìn)的兩個新品牌均定位高端，包括高端功能性美妝品牌“IOPE艾諾碧” 和高端洗護(hù)品牌“呂”，其高端品牌雪花秀打的也是“韓方”的賣點。

中國的化妝品市場格局在2015年已經(jīng)發(fā)生了改變，過去是歐美壟斷，現(xiàn)在是日韓引領(lǐng)風(fēng)潮，但夏天認(rèn)為，未來主導(dǎo)市場的，最大的可能是本土力量，“在未來10-20年，中國應(yīng)該會出現(xiàn)本土的高端品牌。”

對此，洪性河也有同感，他認(rèn)為，外資企業(yè)的進(jìn)入也為中國本土企業(yè)培養(yǎng)的大批化妝品研發(fā)人才，中國本土品牌通過不斷的模仿和摸索，也會逐步向高端發(fā)展，“20年以前，韓國百貨商場的化妝品也都是歐美及日本，后來本土品牌才慢慢進(jìn)入，現(xiàn)在韓國品牌也開始向歐美進(jìn)軍，未來中國本土品牌的實力未來也會不斷壯大。”

（澎湃新聞記者 宦艷紅）