在中國奢侈品市場，以美國公司COACH（蔻馳）、MICHAEL KORS為代表的輕奢品牌正通過相對高性價比的產品價格組合瓜分著市場。然而，中國經濟從近年來進入“新常態”后，關于奢侈品的購買力也出現了一定的分化，無論是頂級箱包奢侈品品牌還是身處品牌矩陣中層的輕奢品牌，市場表現都分化嚴重。

日前，COACH大中華區總裁兼CEO楊葆焱（Yann Bozec）在接受21世紀經濟報道獨家專訪時明確表示：“新時期的中國奢侈品發展中，時尚要素與價值要素同樣非常重要，這就給COACH在市場上帶來了獨一無二的定位。從整個大中國區域來看，我們增長的業績很少有其他品牌能實現，這也顯示著品牌轉化戰略是成功的。”

根據COACH2016財年二季度的財報顯示：報告期內該公司在中國共有181家門店（中國內地161家；中國香港及澳門地區20家）， 該數字較2016財年第一季度增加了5家。而在其最新品牌的四大發展戰略中，“把握全球機遇，實現國際業務的增長”被放在相當高的位置。

《21世紀》：對于過去一年COACH在中國市場的表現，能否簡要總結一下？外界對整個中國奢侈品市場近年來的表現有些看衰，面對這些下行趨勢的預測是如何看待的？

楊葆焱：對COACH來說，我們的關鍵詞可能與其他品牌并不一樣。按照Coach Inc.2016財年第二季度（截至2015年12月26日止）的財務業績表現來看，國際銷售額同比增長9%，其中中國地區（包括內地、香港及澳門）的銷售額同比增長5%，中國內地的業務繼續取得雙位數增長，同店銷售額亦取得正增長，所以我們現在持有非常樂觀的態度。

越來越多的人進入到這個市場，但是整個市場依然出現下滑的態勢，相信接下來還會繼續看到這樣的趨勢，因為中國消費者不少行為習慣都在發生快速的變化。五年之前，中國消費者購買奢侈品更多是為了要向周圍的人展示某個特定的形象，而不僅僅是為了自己才去購買奢侈品。我對近些年的改變感到非常高興，消費者越來越明智，明白為什么僅僅是為了向別人展示自己的身份，就要花兩倍的價錢去買某一樣東西呢。

《21世紀》：不少業內人士都提出，中國奢侈品市場慢慢從原本分層明確的“金字塔式”轉變為高端低端明顯的“沙漏型”，我們也看到類似奢侈品品牌Prada的業績在中國有所下滑，Gucci品牌甚至在中國大降價，類似COACH這樣身處中間段的輕奢品牌會否有壓力？公司雖然價格沒有大變，但是品牌形象希望不斷往奢侈一端靠攏，如何保證能夠奏效？

楊葆焱：品牌矩陣改變這個說法是正確的，不過實際情況可能比較復雜。COACH現在的價格體系不會有太大調整，不過公司向市場全新推出了“COACH 1941”系列，目前在部分限量門店銷售，價格稍微比一般COACH產品貴一點，價格差距約在300美金。

我們的品牌轉化戰略是一攬子計劃，不僅僅體現在價格上。首先是我們的產品在不斷增加時尚信譽度，其次是門店環境，第三還有營銷方面的舉措，無論在平面媒體、戶外媒體還是數字營銷方面，我們都做了非常大的投入。品牌轉化中最重要也是最大的一部分的投入來自于門店，預計在2016財年結束之前，中國會有40%的門店翻新成現代奢華概念門店，而這一比例亦是COACH全球的整體目標。

《21世紀》：實體門店的開關與各線市場的選擇是近年來各大奢侈品巨頭不得不重新考量的一個關鍵問題，對此COACH有沒有調整或者放緩中國布局的打算？

楊葆焱：我們仍會繼續不斷增加總體我們門店的數量，根據大致的計算，今年大概會保持15家凈增長門店，比如新開25家、關閉10家后的平衡數字。

今后各種各樣門店類型都可以有增長的空間，我們會在一線城市當中進行選擇，如果說它的業績表現不好的話，就會選擇關閉。公司不會在三線城市開設像上海香港廣場這樣的COACH旗艦店，反而會更多地選擇當地的百貨商店或商場。如果其他類似品牌都會進駐的話，我們肯定也會進入到這些較低線的城市市場。三線城市的消費者可能會到一線的城市去購買，也有可能去海外獨家時購買，我們要做的并不是關注具體的銷售地點，而是不斷提高他們對于我們品牌的認知度。

對于中國市場的各項決策，我們使用的是一種協調的思路，即在做出決策之前必須協商。在我們要做出任何選擇的時候，公司內部非常講究用數字和事實來說話，而COACH目前的全球CEO曾負責中國業務，所以他對整個中國的大環境有一定的了解，能夠在決策時形成真正的溝通式對話。

（來源：21世紀經濟報道 作者：肖夏）