“名”與“利”向來與佛法無緣。但是近些年來，以少林寺為首的不少寺廟紛紛開啟了它們的商業(yè)化之路，短短十幾年間名利雙收，這無疑顛覆了我們傳統(tǒng)的思維觀和價(jià)值觀。什么推動了寺廟的商業(yè)化?寺廟如何商業(yè)化操作和品牌化運(yùn)營?寺廟的商業(yè)化又對寺廟以及周邊帶來了什么?
從少林寺釋永信事件看中國寺廟的品牌化營銷?
文/石章強(qiáng)
7月25日，河南嵩山少林寺第三十代方丈釋永信被一個(gè)自稱“釋正義”的人舉報(bào)，稱其具有雙重戶籍、非婚生子、侵吞少林寺財(cái)產(chǎn)等等“罪行”。對此，少林寺官網(wǎng)隨后發(fā)布報(bào)案材料，要求查處造謠者，而釋永信則表示“不辯解脫”。隨著“釋永信事件”的升溫，大眾媒體逐漸把此次事件推上了中國寺廟和商業(yè)化的高度。而寺廟本是一處清修之地，為什么又與名利牽扯不清呢?
妄談還是事實(shí)?寺廟商業(yè)化探索
報(bào)道往往夾雜了大量失實(shí)的數(shù)據(jù)和分析，從而導(dǎo)致了結(jié)果的偏差和誤導(dǎo)，再加上評論者或者媒體人的主觀意識，大眾往往得不到真實(shí)的結(jié)論。而真相須建立在客觀的、數(shù)據(jù)的、邏輯的分析之上的，本節(jié)將主要針對“中國寺廟是否正在商業(yè)化，如果有，有多少正在商業(yè)化”做一個(gè)客觀的的分析和解答。
1、中國寺廟現(xiàn)狀
8月16號，中國佛教協(xié)會公布了一條名為“中國寺廟近80%沒有完全商業(yè)化”的研究報(bào)告，報(bào)告中指明了在中國目前現(xiàn)存的32600座寺廟中，漢傳佛教商業(yè)化比較嚴(yán)重，但是整體形式近80%的寺廟沒有被商業(yè)化，商業(yè)化的寺廟都集中在北京、上海、廣東等一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市和河南、四川、浙江等一些佛教文化古城。換句話說，中國有20%以上的寺廟都被商業(yè)化了，總數(shù)量在6500座以上。
據(jù)悉，目前四大佛教名山九華山、普陀山、峨眉山、五臺山，都被地方政府及國企作為旅游開發(fā)的重點(diǎn)。峨眉山旅游股份有限公司已在股市上市十幾年，國有獨(dú)資的九華山旅游(集團(tuán))有限公司、普陀山旅游發(fā)展股份有限公司，也在積極推動控股企業(yè)上市，五臺山旅游資產(chǎn)經(jīng)營有限公司兩年前宣布暫停上市，但有傳言稱仍在時(shí)刻準(zhǔn)備中。
以下是幾家著名寺廟的相關(guān)報(bào)道：
(1)少林寺：少林寺雖然不直接參與門票的管理，但是卻能得到30%的門票收益;香火錢也是少林寺最大的收入來源之一，有人爆料少林寺的最高一柱香可以賣到10萬元，這正是抓住了游客的心理。
(2)法華寺：北京佳士凱國際拍賣公司于2011年6月份聲稱，將于2011年7月28日在北京舉辦“中國首場寺廟冠名權(quán)拍賣會”，這場拍賣會的拍品非常特別，是杭州最著名的寺廟---法華寺的兩個(gè)冠名權(quán)。可見法華寺似乎想把自己的招牌產(chǎn)品化了。
(3)法門寺：在“宗教搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的鼓吹下，曾有意上市的法門寺成為了產(chǎn)品化的樣本。從法門寺文化景區(qū)入口開始，一直到合十舍利塔內(nèi)，各種售賣開光寶物、手鏈、佛珠等紀(jì)念品的攤點(diǎn)幾乎無所不在。延佛光大道10尊大佛，每尊佛像的供養(yǎng)價(jià)格都高達(dá)千萬，而這只是各種價(jià)格高昂的供養(yǎng)中的一種。合十舍利塔前的請香處，一盒香的售價(jià)也高達(dá)199元，另外贈送一盞蓮花蠟燈。同時(shí)在合十舍利塔內(nèi)， 還有其他諸如解經(jīng)、抄經(jīng)、供養(yǎng)佛燈等項(xiàng)目。無處不在的還有一個(gè)叫“陜西法門寺慈善基金會”的組織，在景區(qū)每一尊佛像前面的功德箱上，都寫有“陜西法門寺慈善基金會”的字樣。合十舍利塔前，這一組織的工作人員不間斷地通過廣播向游人宣傳：“開光寶物，捐款回向，只要您捐一百元善款，現(xiàn)場為您刻功德碑留名，同時(shí)還有一件開光寶物會送給您，大家都可 以過來了解”。
2、中國寺廟商業(yè)化誘因
商業(yè)化就是把原來不賺錢的事物變成了賺錢的產(chǎn)品和服務(wù)，而商業(yè)化變革我們也可以根據(jù)PESTEL分析模型找到其誘因。
(1)社會因素：社會的構(gòu)成要素是人，人的整體決策決定了社會發(fā)展動向，而一個(gè)國家的人就是集體決策的根本。分析“人”我們可以借助Hofstede的文化維度分析模型來確定其集體本質(zhì)：
從圖中不難看出，中國人容易崇拜權(quán)威、重視家庭、喜歡安定的無風(fēng)險(xiǎn)的生活。這也是佛教在中國能大行其道的原因。佛教的教義勸人向善，素來有因果報(bào)應(yīng)和六道輪回之說，但是在中國本土道教的影響下發(fā)生了變化，在初始教義的基礎(chǔ)上，佛教融入了道教元素，人們逐漸相信求神拜佛可以驅(qū)災(zāi)辟邪，保佑一家平安，剛好契合大眾需求，所以，從這方面來看，佛教是符合中國人集體訴求的。
(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展：中國正處于經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)期，人民的可支配收入越來越多，這時(shí)候人們更希望能保護(hù)自己的私有財(cái)產(chǎn)不被侵犯，在這種影響下，中國人便把希望寄托在信仰上。同時(shí)，人們也愿意在自己的信仰上投入相當(dāng)?shù)腻X財(cái)去獲得保佑和心靈的慰藉。
(3)政策影響：有些地方政府的財(cái)政收入有很大一部分來自宗教相關(guān)的旅游業(yè)，比如少林寺，少林寺的門票從80元漲到260元，這筆錢其實(shí)是被政府的園林管理處和旅游局共同收取和管理的，少林寺并不參與門票費(fèi)用的流程。這很大一部分促進(jìn)了寺廟的商業(yè)化進(jìn)程。
(4)無相關(guān)法律限制：國家沒有相關(guān)法律限制佛教的商業(yè)化。
(5)領(lǐng)導(dǎo)者決策：往往寺廟的方丈就是國家承認(rèn)的“一把手”也即法人，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策往往影響著組織的長期發(fā)展。釋永信是西南大學(xué)2006級的MBA學(xué)生，作為一個(gè)MBA的學(xué)生，有時(shí)候我們第一反應(yīng)往往就是從“錢”的角度出發(fā)去思考問題，而不是“信”。所以，釋永信才能那么好地利用起少林寺那么好的一個(gè)資源去創(chuàng)造財(cái)富。仔細(xì)看一下，其實(shí)釋永信每個(gè)決策都是一個(gè)商人在用他靈敏的商業(yè)嗅覺在運(yùn)營一家不是盈利機(jī)構(gòu)的組織。
(6)僧侶訴求：佛教“三寶”即是佛、法、僧，而僧人是確實(shí)生活在凡塵俗世中的，他們也需要吃飯穿衣，他們也會有自己利益的訴求。說白了，現(xiàn)在的僧人的工資和贍養(yǎng)就是一筆巨大的開支，尤其是生活水平的提高，更加催生了僧人對于高質(zhì)量生活的期望。如果寺廟僅僅依靠“三寶錢”是很難滿足僧人和寺廟的日常開銷的，在這種內(nèi)部動因下，寺廟需要走商業(yè)化之路以獲取更多的收入來贍養(yǎng)僧侶和寺廟。
3、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)
其實(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式再怎么變，寺廟還是離不開以“佛教三寶”為核心的業(yè)務(wù)群，我們可以劃分業(yè)務(wù)板塊如下：
4、品牌化傳播
我們可以在少林寺身上找到很多品牌化的蹤影。當(dāng)然，這些促成品牌的手段有些是正面的，但也有相當(dāng)一部分是負(fù)面信息，正所謂“好事不出門惡事行千里”。很多的負(fù)面信息其實(shí)被夸大了，下面讓我們來客觀地看一下少林寺和中國寺廟如何宣揚(yáng)品牌。
(1)正面品牌價(jià)值傳播：從1982年的一部《少林寺》電影開始，少林功夫便開始出現(xiàn)在全世界人們的眼睛里，也是從那時(shí)候起，少林寺初被認(rèn)識，人們的印象中“少林=武術(shù)”。后來，在1998年少林文化公司成立以后，少林寺開始大批注冊以與少林寺一切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也是從這時(shí)候開始，釋永信上臺，他利用以前少林寺的影響力，打造新的周邊關(guān)系，先后邀請胡錦濤、普京、奧巴馬等國家元首以及李嘉誠、張士平等商界知名人士造訪寺廟，為他們祈福，為國家祈福等。這時(shí)候，人們逐漸開始相信“少林寺=武術(shù)=賜福”，這就完成了一套誘導(dǎo)式信息傳遞模式。
(2)負(fù)面品牌價(jià)值傳播：隨著少林寺的商業(yè)化加快，內(nèi)外部關(guān)系開始紊亂，信息控制能力開始變?nèi)酰^“木秀于林，風(fēng)必摧之”，一些少林寺的負(fù)面信息也開始傳播開去，就像很早以前，“少林寺方丈袈裟門”“釋永信豪車門”“少林寺開光門”等等;以至于前陣子的“釋永信事件”，我們尚無真憑實(shí)據(jù)證明這個(gè)事件的真假，但是確實(shí)讓少林寺和釋永信“火”了一把，雖然這把火看起來并不是那么溫暖。
其實(shí)，不止少林寺，峨眉、法華寺、九華山等等寺廟紛紛在電影或者大眾媒體中出現(xiàn)。綜上來看，中國的寺廟往往借助了自身的歷史價(jià)值和神秘色彩去博取廣大受眾的眼球，一些大型寺廟還會把自己的能力拆分，像運(yùn)營SBU那樣去進(jìn)行品牌推廣，就像少林寺會以大眾最喜歡的的功夫入手，隨后逐漸擴(kuò)散到禪、藥、影視、游戲等領(lǐng)域。
5、盈利模式
隨著對寺廟產(chǎn)業(yè)的分析，我們也可以開始總結(jié)寺廟的價(jià)值鏈模型了：首先是購入：佛教用品企業(yè)，包括建筑、佛雕、建筑配套、佛教消耗品(香燭、佛燈、燈油等)。其次是產(chǎn)出：“佛法僧”產(chǎn)業(yè)。支持性費(fèi)用：三寶錢(佛法僧)、周邊產(chǎn)業(yè)人力資源成本、市場費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用。我們可以構(gòu)圖如下：
6、活力能力預(yù)測
既然寺廟已經(jīng)形成商業(yè)化運(yùn)作模式，那么它也將會像所有的產(chǎn)業(yè)一樣，都是有生命周期的，會經(jīng)歷一個(gè)介入、增長、成熟、衰落的過程，如下圖示。
(1)短期預(yù)測：隨著社會的進(jìn)步，越來越多的寺廟開始朝錢看了，這在一定程度上面刺激了經(jīng)濟(jì)的增長，是好事。首先，寺廟的商業(yè)化進(jìn)一步滿足了寺內(nèi)僧人的在生活方面的需求;再次，滿足了周邊產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張需求;最后，滿足了政府方面的財(cái)政需求。人們也逐漸對佛教文化更加了解和贊同。
(2)中期預(yù)測：隨著寺廟的商業(yè)化進(jìn)程的加快，寺廟的內(nèi)外部環(huán)境也逐漸復(fù)雜，寺廟的影響力迅速擴(kuò)張，中華文化也被更好地發(fā)揚(yáng)和傳承。但是，卻有一些反對的和質(zhì)疑的聲音越呼越高，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜艘庾R到信仰要比金錢更重要。
(3)長期預(yù)測：紅極一時(shí)的商業(yè)化寺廟經(jīng)歷了波峰之后開始走下坡路，人們逐漸意識到信仰的重要性，各界輿論壓力進(jìn)入高潮期，國家開始制定相關(guān)法律政策來控制寺廟的商業(yè)化，商業(yè)化寺廟走到盡頭，重新返璞歸真。
少林寺商業(yè)化模式分析
在商業(yè)化的道路上，少林寺是極具代表性的，在找尋很多資料的時(shí)候總少不了對少林寺的報(bào)道和介紹。基于以上的行業(yè)商業(yè)化分析，我們對寺廟的商業(yè)化的動因、發(fā)展、現(xiàn)狀以及未來趨勢已經(jīng)有了一個(gè)全方位的了解。下面，我們就單拿出一個(gè)最具代表性的商業(yè)化寺廟---少林寺來做對其市場戰(zhàn)略做更深入探討。
1、少林寺的現(xiàn)代化組織結(jié)構(gòu)
少林寺，于1998年注冊成為“河南少林事業(yè)發(fā)展有限公司”后改名為“少林無形資產(chǎn)管理公司”，他也是中國第一家寺廟注冊的公司，目前已拿到了45個(gè)類別、200多項(xiàng)商標(biāo)的注冊證書，下設(shè)十幾個(gè)子公司，大體圖如下。
大家肯定會唏噓不已，這還是一座僧院嗎?這不就是一個(gè)綜合性集團(tuán)嗎，并且每個(gè)下屬職能公司都處于在當(dāng)下最火最熱的產(chǎn)業(yè)鏈中，環(huán)環(huán)相扣，每環(huán)都有很強(qiáng)的盈利性，可以說沒有專業(yè)的設(shè)計(jì)和深思熟慮是不可能出現(xiàn)那么完善的組織的。
2、少林寺的轉(zhuǎn)變
下面我們就來回顧一下少林寺的商業(yè)化之路是怎么走的。
(1)無意中的光彩。1982年的一部《少林寺》可謂紅遍大江南北，少林寺憑借其神乎其技的武藝被大家尊為“功夫鼻祖”，而這個(gè)無意中的光輝成為了少林寺重新崛起的原動力。
(2)釋永信上臺。1998年，釋永信開始擔(dān)任少林寺方丈，這也是少林寺一個(gè)新的開始。1998年隨著“非公有制經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的主要元素”這個(gè)概念的提出，很多企業(yè)和組織開始收為個(gè)人管理，釋永信也受到此思想的沖擊，不斷加強(qiáng)對少林寺的商業(yè)化管理深度。
(3)注冊公司，重新定位。少林寺在1998年正式注冊為少林實(shí)業(yè)公司，公司成立以后，少林寺開始了公司模式的運(yùn)營機(jī)制，主要涉及旅游產(chǎn)業(yè)。
(4)公司集團(tuán)化。公司在成立公司以后，不斷強(qiáng)化自身職能部門的力量，逐漸發(fā)展為以旅游為核心，以影視、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、表演等等功能于一體的綜合性集團(tuán)，并更名為少林無形資產(chǎn)管理集團(tuán)。
3、少林寺的市場戰(zhàn)略
寺廟是一個(gè)不稱為產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)，它的公司層戰(zhàn)略的載體是建立在上層精神領(lǐng)域的意識產(chǎn)物，而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果市場營銷策略要成功對接公司層總體戰(zhàn)略，就需要轉(zhuǎn)化，也就是從意識到物質(zhì)的轉(zhuǎn)化，比如：拜佛→香火、禮佛→佛燈，再以此為核心而逐漸形成多物質(zhì)的、多元化的產(chǎn)品及服務(wù)。
我們在分析市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候往往用到STP模型，也就是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。少林寺的市場細(xì)分依據(jù)是人的信仰程度和財(cái)富擁有度，然后通過配備不同定位的產(chǎn)品和服務(wù)來占領(lǐng)主要目標(biāo)市場。
通過下圖來進(jìn)一步闡釋：
這也是我們經(jīng)常使用的細(xì)分市場的辦法，也就是雙指標(biāo)市場容量法，先定性，再定量，然后再確定雙指標(biāo)下的市場容量大小，從容量的大小指標(biāo)確定市場定位及市場策略。
確定了主要客戶后我們往往需要進(jìn)行定位和策略選擇，如下圖所示：
* 保護(hù)策略：注重文化傳遞，滿足基本需求。
* 穩(wěn)定化策略：跟進(jìn)文化傳遞，滿足基本需求，宣傳高級需求。
* 滲透策略：跟進(jìn)文化傳遞，滿足基本需求和高級需求，創(chuàng)造新需求。
* 強(qiáng)力滲透策略：滲透策略升級。
根據(jù)以上分析，我們可以很容易地看出少林寺的市場戰(zhàn)略本質(zhì)。其實(shí)在我們經(jīng)常看到的報(bào)道里面就能充分反映這點(diǎn)，比如少林寺每天都有固定信徒前來禮佛參禪，少林寺無償送香火，這就是保護(hù)策略;少林寺內(nèi)的加持法器就是穩(wěn)定化策略的體現(xiàn);和尚集體為豪車開光，這就是強(qiáng)力滲透策略的一個(gè)體現(xiàn)等等。
4、市場戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)術(shù)層次的市場營銷分析是基于4P和4R模型基礎(chǔ)之上的，分析側(cè)重點(diǎn)更偏向于具體可操作流程，而寺廟行業(yè)以產(chǎn)品為中心，而價(jià)格機(jī)制又與其他行業(yè)不同，所以以下將展開對少林寺產(chǎn)品和價(jià)格的市場營銷戰(zhàn)術(shù)分析。
(1)產(chǎn)品：經(jīng)過意識到物質(zhì)的轉(zhuǎn)化，少林寺可以提供兩種產(chǎn)品：物質(zhì)產(chǎn)品和精神服務(wù)。
物質(zhì)產(chǎn)品包括圍繞“佛法僧”展開的一些列產(chǎn)品和服務(wù)活動，同時(shí)進(jìn)行同心多元化的延伸：
(2)價(jià)格：傳統(tǒng)的定價(jià)策略如撇脂定價(jià)和成本加價(jià)法等都不適用于宗教行業(yè)，因?yàn)樗聫R的產(chǎn)品是基于精神的，而精神無價(jià)。一炷香，成本幾毛錢，可以免費(fèi)，可以賣到10萬，關(guān)鍵是附加了什么價(jià)值，所以，向來有“心誠則靈”的說法，而心不誠的人只能通過加價(jià)提高價(jià)值含量。這不是由“商家”主導(dǎo)的價(jià)格，很大一部分上是由“消費(fèi)者”決定的。這也是寺廟的天然優(yōu)勢，絕對不怕高價(jià)賣不出去。
(3)競爭戰(zhàn)略：同樣地，所謂的競爭三大戰(zhàn)略的總成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略同樣不適用于寺廟產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閮r(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)根本完全不同(寺廟行業(yè)有很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)“文化加工”，在上文的價(jià)值鏈分析中有提到)。而這種信仰類的行業(yè)口碑顯得尤其重要，放到可分析因素上來其實(shí)就是品牌塑造和傳播推廣。
(4)品牌：與其說品牌不如說口碑。少林寺很會樹立口碑，因?yàn)樯倭炙掠幸慌L期研究佛經(jīng)的真正的高僧，這些高僧
(5)傳播：少林寺的傳播策略是充分利用自身能力和資源，緊貼“消費(fèi)者”需求進(jìn)行定向宣傳，主要宣傳手段是軟傳播和口碑傳播。首先，《少林寺》電影的播出是傳播的突破口，大家開始逐漸了解少林寺的武術(shù)文化，武術(shù)是中華瑰寶，同時(shí)貼近“消費(fèi)者”生活，是“消費(fèi)者”的興趣點(diǎn)，所以一經(jīng)播出引起來很大的反響;然后，少林寺并沒有讓這股風(fēng)波消沉下去，而是開始深挖需求點(diǎn)，并且有效引導(dǎo)至“面”的層次，比如少林寺的“佛光”和“真龍”事件其實(shí)就是網(wǎng)上的炒作而已;最后，少林寺在網(wǎng)絡(luò)上面也下了相當(dāng)大的功夫，在某些特定的報(bào)道模塊，少林寺也不惜財(cái)力物力去跟進(jìn)報(bào)道一些新聞。在這樣一套傳播策略下，少林寺的影響力越來越大。
總結(jié)來說，少林寺的推廣策略就是傳統(tǒng)SBU策略的升級版，首先通過單一產(chǎn)品制造爆點(diǎn)，吸引眼球;其次轉(zhuǎn)移視線至少林寺整體品牌;然后再次轉(zhuǎn)移視線至其他的SBU;最后創(chuàng)新SBU體系，進(jìn)行新一輪的推廣策略。
(6)公共關(guān)系管理：寺廟屬于清修之地，但是少林寺的公共關(guān)系卻格外復(fù)雜，從國內(nèi)的政府、媒體、企業(yè)、學(xué)校到國外的政府、寺廟、企業(yè)等等幾乎都可以與少林寺扯上關(guān)系。少林寺也憑借其出色的公共關(guān)系管理能力進(jìn)行了其他寺廟無法模仿的高難度活動：普京、奧巴馬、胡錦濤這些世界公眾人物的出現(xiàn)、贊助學(xué)校、借助媒體力量、吸引企業(yè)組織投資等等一些列公關(guān)活動。
(7)“連鎖”反映：連鎖的本質(zhì)就是復(fù)制模式去建立新的根據(jù)地。2008年4月，河南嵩山少林寺和云南省昆明市簽署協(xié)議：正式托管昆明市的四所寺院，并由少林寺方丈釋永信親任四所寺院的方丈。年底前，少林寺將派出僧人，從深山少林赴鬧市昆明，全面接管四家寺院。這也是少林寺的擴(kuò)張手段之一的“連鎖化”。2015年3月，少林寺更是躊躇滿志地做起了澳大利亞“連鎖店”的準(zhǔn)備工作，預(yù)期2015年底將會落地實(shí)施規(guī)劃。
其實(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，少林寺現(xiàn)在的擴(kuò)張之路很大一部分都是在走傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的道路，為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，少林寺將一些運(yùn)營有困難的寺廟，通過“扶植”的手段逐漸實(shí)現(xiàn)少林寺化運(yùn)作，在不久的將來，少林寺更將會建新寺立新廟，進(jìn)一步拓展其國際業(yè)務(wù)。
周邊產(chǎn)業(yè)的機(jī)會與挑戰(zhàn)
隨著寺廟的商業(yè)化進(jìn)程，它們對佛教用品的需求也將逐步提升。這時(shí)候，我們往往需要借助客戶行為研究去分析客戶的現(xiàn)有階段決策過程以及遠(yuǎn)期需求。本小節(jié)將著重分析這兩個(gè)維度的需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上分析論證在這個(gè)情況下會給周邊產(chǎn)業(yè)帶來怎么樣的機(jī)會與挑戰(zhàn)。
1、寺廟采購業(yè)務(wù)決策流程
往往我們需要借助客戶和消費(fèi)者的行為決策研究來制定相應(yīng)的產(chǎn)品、傳播和公關(guān)策略。就目前的市場來看，佛教企業(yè)的主要客戶來源還是寺廟，而寺廟的決策者和出資人往往是方丈，搞定了方丈也就搞定了項(xiàng)目。寺廟的采購決策往往有如下流程：方丈認(rèn)為有擴(kuò)張需求→集體決策擇址→與當(dāng)?shù)卣陶劻⑺率马?xiàng)→規(guī)劃規(guī)模→規(guī)劃風(fēng)格→規(guī)劃預(yù)算和采購→產(chǎn)生佛教用品需求→業(yè)內(nèi)詢問、網(wǎng)絡(luò)查詢、特殊關(guān)系→招標(biāo)→投標(biāo)→訂單合同→施工生產(chǎn)。這一套決策流程不算復(fù)雜，但是幾乎每一環(huán)都涉及到政府和政策性問題，所以如何在每一環(huán)把握住客戶和政府的動態(tài)和喜好就非常重要了。
2、寺廟現(xiàn)階段的需求
拿少林寺舉例，在過去的五年里，少林寺擴(kuò)張的速度驚人，先后在四川、昆明等地下設(shè)了“分公司”。并且橫觀整個(gè)寺廟產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在每個(gè)寺廟也正在極力擴(kuò)充自己的“勢力范圍”。在這個(gè)情況下，基本建設(shè)需求就被拉大，包括古建筑群、佛像等大宗業(yè)務(wù);另外也包括了如牌匾、對聯(lián)、神龕等古建筑配套產(chǎn)品;在這個(gè)基礎(chǔ)上還有更大的一塊市場是消耗品，比如香燭、佛燈、燈油等容易消耗的物品。
在寺廟商業(yè)化的道路上，無疑給佛教產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場和機(jī)會。這時(shí)候佛教產(chǎn)品企業(yè)就應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會，盡量把公關(guān)工作做好(上篇文章分析過，公關(guān)要素是佛教產(chǎn)業(yè)的成功要素)，如果可以，盡量以低價(jià)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式搶占市場份額。
3、寺廟的遠(yuǎn)期需求
寺廟這個(gè)行業(yè)是一個(gè)很特殊的行業(yè)，因?yàn)樗倪\(yùn)營核心是建立在一種信仰之上。如果核心一旦丟失，那么這個(gè)行業(yè)將不攻自破。結(jié)合我們的分析，從長遠(yuǎn)來看，寺廟商業(yè)化并不是一條維持信仰可持續(xù)發(fā)展的道路，“消費(fèi)者”將逐漸對這個(gè)信仰失去信任和崇拜。所以，只做寺廟的生意只是短期或者中期的選擇，而長期來看，佛教產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型，否則將遭遇黑天鵝的麻煩。
就現(xiàn)在來看，個(gè)人市場是非常火爆的一塊市場，因?yàn)樗还軓亩唐凇⒅衅凇㈤L期來看都是一種剛性需求，并且與外界無關(guān)，是消費(fèi)者從內(nèi)心而來的信仰，所以，佛教產(chǎn)業(yè)應(yīng)將目標(biāo)市場逐漸往個(gè)人轉(zhuǎn)移。另外，佛有很多，各司其職，所以應(yīng)當(dāng)更加精細(xì)地細(xì)分市場，創(chuàng)造概念，而不是大一統(tǒng)地理解為“香就是香，佛燈就是佛燈”了。
(石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷;電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com)
- 該帖于 2016/3/19 10:38:00 被修改過