隨著中國農(nóng)產(chǎn)品的價格提升和消費升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上市場經(jīng)濟規(guī)律正在發(fā)揮越來越大的作用，逐漸替代了過去行政手段保證生產(chǎn)者旱澇保收的制度，身處零售環(huán)節(jié)中的各類企業(yè)如果對農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品的營銷不夠重視，將會舉步維艱。
另一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品整體上呈現(xiàn)供大于求的狀況，如果仍停留在老觀念上，簡單的以產(chǎn)定銷，不顧市場變化，很容易造成嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩、產(chǎn)銷失調(diào)。
近半年多時間來，中央經(jīng)濟工作會議多次強調(diào)供給側(cè)改革，可以看到調(diào)結(jié)構(gòu)是今后經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，而這其中，促進農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)村內(nèi)部增收空間的工作都離不開生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷這個環(huán)節(jié)。
然而，目前中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)的整體營銷水平還停留在比較初級的階段，具體表現(xiàn)為：
1、農(nóng)產(chǎn)品推廣機構(gòu)不健全。目前國家和各級地方政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷的管理仍然缺乏系統(tǒng)的思路，具體的監(jiān)督和管理權(quán)限分散在農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、發(fā)改委等不同職能的部委，容易出現(xiàn)監(jiān)督空白和職權(quán)交叉等管理問題。而在地方層面，農(nóng)產(chǎn)品推廣機構(gòu)往往是事業(yè)單位或下屬分支，人員大部分是借用，工作經(jīng)費沒有保障，具體到縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等直接面對農(nóng)產(chǎn)品推廣問題的一線陣地則缺少專業(yè)人才，加強機構(gòu)和隊伍建設(shè)迫在眉睫。同時，政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷管理工作投入相對較少，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策扶持還需加大。
2、農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、實力弱。在城市化的背景下，相對于工業(yè)來講，農(nóng)業(yè)是弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)實力普遍不強，大部分由家庭作坊式發(fā)展起來，規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品加工科技含量低，企業(yè)抗風(fēng)險能力弱。企業(yè)發(fā)展面臨著缺少資金、技術(shù)管理人才和用地困難等等。以大米行業(yè)為例，資深糧油行業(yè)人士、江南大學(xué)教授姚惠源披露：“2014年全國大米入統(tǒng)企業(yè)8500多個，生產(chǎn)大米1億多噸，實現(xiàn)銷售收入4000多億元，實現(xiàn)利潤4億多元，平均每家利潤不足5萬元�！比绻粨缸盅郏袊竺准庸ば袠I(yè)，持續(xù)多年全行業(yè)虧損，并不是聳人聽聞。事實上，很多其他的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也基本處于“小而散”的狀態(tài)，更談不上真正地擁有品牌影響力。
3、少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏質(zhì)量監(jiān)控。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法、加工過程及包裝、儲運、組成成分等諸多方面都不利于環(huán)保和產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工處理手段落后，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識差，部分產(chǎn)品還涉及到農(nóng)藥殘留問題，尤其是前幾年國內(nèi)食品行業(yè)安全問題層出不窮，從紅心鴨蛋、肯德基蘇丹紅到大實蠅柑橘、三聚氰胺奶粉等等，這些事件向中國的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈提出了嚴(yán)重的警告。
4、企業(yè)營銷觀念淡、品牌意識弱。受傳統(tǒng)自給自足、小農(nóng)經(jīng)濟思想的束縛，中國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場經(jīng)濟意識缺乏，營銷組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品營銷合作經(jīng)濟組織缺乏，以小規(guī)模分散經(jīng)營為主，沒有屬于自己穩(wěn)定的營銷和信息渠道，市場競爭力差。尤其是在部分放開競爭的市場上，外資企業(yè)的強勢介入進一步凸顯中國本土企業(yè)的專業(yè)缺陷，例如從90年代開始的小包裝油市場經(jīng)過十幾年的優(yōu)勝劣汰，最后外資主導(dǎo)的“金龍魚”品牌一枝獨秀，占據(jù)了近70%的市場份額。中國的大小糧油企業(yè)無論是國有還是民營，在營銷環(huán)節(jié)上始終處于劣勢地位。
從歷史上來看，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品在中國市場的營銷經(jīng)歷大致有三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代末的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期、2000年以來的從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期。
從目前現(xiàn)狀來看，縮短轉(zhuǎn)型時間的任務(wù)顯得尤為重要和更加緊迫。針對此，筆者認為，在國家及行業(yè)層面，可以看到生鮮及農(nóng)產(chǎn)品的零售營銷未來會出現(xiàn)以下明顯的兩大趨勢：
1、行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈管理靠攏，適當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成上下游合力。
目前我國農(nóng)村千家萬戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾日益突出，國家鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將生產(chǎn)、加工、運輸、銷售、品牌等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從根本上提高效益，減少市場風(fēng)險，通過大型龍頭企業(yè)的帶動，把千家萬戶與大市場聯(lián)起來，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品基地，使農(nóng)民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。
當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，靠一個企業(yè)、一個產(chǎn)品來帶動是遠遠不夠的。采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，可以增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢;要做到盡可能多賣“項鏈”、少賣“珍珠”，形成以農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動——協(xié)會協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈管理，避免惡性競爭，這樣才能形成上下游的良好協(xié)同，即龍頭加工企業(yè)帶動千家萬戶種、養(yǎng)、加工，龍頭銷售企業(yè)培育下游市場、推動品牌建設(shè)，從而達到農(nóng)民致富、企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品通過適當(dāng)?shù)慕M合和聯(lián)盟，才能使企業(yè)競爭力增強、規(guī)模效益顯現(xiàn)、發(fā)展迅速。目前我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)無序競爭，相互殺價現(xiàn)象嚴(yán)重，可以預(yù)計未來通過相關(guān)行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)發(fā)展是一個趨勢，通過行業(yè)分層次組團聯(lián)盟，發(fā)揮集約優(yōu)勢、規(guī)范效應(yīng)，增強行業(yè)、企業(yè)發(fā)展競爭力。
2、政策因勢利導(dǎo)，提升行業(yè)水平，擴大整體市場份額。
在當(dāng)前的形勢下，國家會傾向于通過制定優(yōu)惠政策，鼓勵非公有制經(jīng)濟發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)，鼓勵工商企業(yè)、科研單位、大專院校等進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，引導(dǎo)農(nóng)民擴大規(guī)模經(jīng)營，形成農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，增加收入。協(xié)助農(nóng)民構(gòu)筑專業(yè)經(jīng)濟合作組織，以專業(yè)經(jīng)濟合作組織形式將農(nóng)民組織起來進入流通領(lǐng)域，大力開發(fā)國內(nèi)外市場，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化、規(guī)�；I(yè)化的形成。通過投資辦廠、租賃鄉(xiāng)企廠房、車間等方式開展農(nóng)產(chǎn)品加工或委托加工，為下游企業(yè)開展初加工產(chǎn)品，為超市或?qū)Ｙu店開展定牌生產(chǎn)，從而促進更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。
同時，面對新的經(jīng)濟形勢和國際的相關(guān)政策，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也會加大國際市場開發(fā)力度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。預(yù)計未來更多的生產(chǎn)企業(yè)在營銷專家指導(dǎo)下會利用農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和價格上的比較優(yōu)勢，擴大在國內(nèi)外市場上的知名度和影響力。政府層面也會充分發(fā)揮地區(qū)的地緣優(yōu)勢和抓住對外貿(mào)易戰(zhàn)略升級機遇，努力擴大農(nóng)產(chǎn)品對外出口，由供應(yīng)出口向在外境內(nèi)設(shè)立批發(fā)市場、批零結(jié)合等發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品營銷是個系統(tǒng)工程，也可以匹配政府的“走出去”戰(zhàn)略，推進農(nóng)產(chǎn)品深購遠銷，甚至可以通過組織舉辦和參加各類農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內(nèi)外客商。
3、創(chuàng)新營銷技術(shù)和管理模式，有效提高效率。
在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益?zhèn)�性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參與程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。例如中糧集團試水“我買網(wǎng)”實現(xiàn)了從糧油、食品、零食、酒水包括生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，極大的方便了日益忙碌的現(xiàn)代消費者。
再如，在美國80%左右的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”的渠道通路完成其分銷過程，只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，農(nóng)民的集貿(mào)市場則更少，只占1.5%。這種環(huán)節(jié)少、物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。
近年來“都市農(nóng)業(yè)”在全國各地快速發(fā)展，定位在城市周邊，與大都市的二產(chǎn)、三產(chǎn)密切結(jié)合，融合服務(wù)于大都市，保證都市多元化、高質(zhì)量消費的需要，應(yīng)該做到可持續(xù)發(fā)展，并且有利生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。北京的“朝陽農(nóng)藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發(fā)區(qū)的孫橋園藝試驗場、東海農(nóng)場等，將現(xiàn)代化的溫室園藝與觀光旅游結(jié)合起來，與向青少年進行農(nóng)業(yè)科普教育結(jié)合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。
現(xiàn)階段情況下還可積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，形成在主產(chǎn)地采購，在城鎮(zhèn)超市配送銷售的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營體系。
從“小而散”到“精而美”，應(yīng)該是未來農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的主旋律，在上述變化和發(fā)展的過程中，零售行業(yè)應(yīng)該如何抓住契機，提升自身在生鮮和農(nóng)產(chǎn)品方面的運營效率和市場份額，值得每一個零售商繼續(xù)深入思考。
