這兩周，互聯(lián)網(wǎng)圈被兩件事刷屏，第一件事是羅輯思維與Papi醬廣告拍賣，誰會是“新媒體標王”引發(fā)了熱議。第二件事就是3月23日《京華時報》刊出了只有三個字“輕點，疼!”的整版廣告，一時間整個輿論一片嘩然。
前者不用說因為特殊的兩個人：讀書人羅胖和“集美貌與才華于一身的女子”Papi醬，后者則是因為在京城最具影響力的黨媒《京華時報》上刊登了讓大眾浮想聯(lián)翩的三字廣告，并被誤會為與毒疫苗事件有所關聯(lián)，而后還引出“京華時報廣告中心”的神秘文件。
因為有關部門怕事件影響不好，希望將事件以大化小，《京華時報》內(nèi)部經(jīng)過一下午的討論后，強制要求更改原有的第二天的文案，要求堅決不能提 “輕點，疼”，或者相關詞。于是就有了我們在次日3月24日看到的：“輕點，疼!惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的廣告，整個事件一波三折。
很顯然這是兩起“人為”制造的懸念事件，羅胖、Papi醬、惠裝網(wǎng)、甚至京華時報都是其中的“廣告主”。而且類似的“偶然”事件早已屢見不鮮，當人們生活時間極其碎片化、接受訊息越發(fā)多樣化時，幾乎所有的“有心人”都希望能謀劃一場別開生面的懸念營銷，但有的成功有的失敗，有的被拍手叫好，有的卻成了營銷培訓課堂上的笑話。今日響鈴就以“輕點，疼”為例還原懸念營銷的“真相”。
內(nèi)容有點“污“，不止“驚嚇”更是“驚喜”
我們知道一場成功的懸念營銷可分切成多個節(jié)點，如設懸，講有什么，激發(fā)猜想讓受眾產(chǎn)生往下深入了解的欲望;入懸，還有什么，以故事形式延續(xù)懸念，擴大疑云與求解欲以及解懸，原來是這樣，對外公布答案，介紹欲推出的商品或品牌。整個營銷事件成敗的關鍵在于第一步設懸的內(nèi)容是不是刺激到了受眾的敏感神經(jīng)。
可以看到惠裝網(wǎng)第一階段用的是“輕點，疼!”簡單三個字，讓大眾浮想聯(lián)翩。
盡管有些性暗示，卻是從傳統(tǒng)媒體高大上文縐縐的文案向有點“污”的詞句轉變，并且借用這些當下熱點的詞，抓住了受眾最普遍的獵奇心理需求。盡管營銷某種意義上就是在利用人們的貪嗔癡等弱點，惠裝這次玩懸念營銷內(nèi)容看起來有點“污”，但卻完全符合懸念營銷內(nèi)容信息點的初衷和原則：必須讓人感興趣，才可能引起關注。還得滿足幾個條件：1、神秘到能吊胃口;2、有故事情節(jié)夠戲劇化;3、有趣;4傳遞正向價值觀并可引發(fā)共鳴。
仔細分析惠裝網(wǎng)此次“輕點，疼”留下了足夠多的線索，且話題有點挑逗，而后隨著毒疫苗的聯(lián)想又讓話題增加了爭議性，使得事件變得戲劇化，不斷引起網(wǎng)友的好奇心，最后“惠裝打臉黑裝修，裝修省40%”的告白也在傳遞正能量，宣揚健康的價值觀。所以即便我們看到的內(nèi)容有點“污”，卻在神秘戲劇化帶來的“驚嚇”之外，收獲到了正能量的“驚喜”。
時機正好，沒有擇日卻剛好撞日
惠裝網(wǎng)這次傳播恰好碰上了毒疫苗事件，當全國人民都在聲討無良商家，對這種利欲熏心令人發(fā)指的行為口誅筆伐時，惠裝網(wǎng)剛好用了二戰(zhàn)時，在奧斯維辛猶太集中營的一次屠殺中,一個孩子對執(zhí)行的納粹士兵曾求助到“叔叔,輕點,疼!”類似的文案，這特殊三個字，特殊的話題，在特殊的時間點，讓大家浮想聯(lián)翩，從而將事件帶入了高潮。這就帶出了關于懸念營銷的第二個關鍵點：如何選擇傳播時機和安排傳播節(jié)奏?響鈴這貨認為：與其等時機成熟，選擇“良辰吉日”，不如把注意力轉移到對時間的控制上，時刻注意把握“火候”，這一是因為外部環(huán)境和受眾反應捉摸不定，風向隨時可能會變，營銷策劃中唯一能做的就是以“隨時變”應“萬變”，根據(jù)市場反饋及時調(diào)整。二是因為一個人的好奇心，也即常說的“吊胃口”是有時間限度的。科學實驗表明，人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達到最佳點。“吊胃口”時間太短，不能激發(fā)好奇心理，達不到應有效果;“吊胃口”時間太長又會讓受眾失去興趣和耐心，得不償失。物極必反，只有把握恰到好處的“懸念時間”，才會收到最好的懸念效果。所以在3月24日，惠裝網(wǎng)及時宣告只是自家對黑家裝的一次打臉行動，京華時報官方微博也發(fā)稿予以澄清，從而避免了過多誤會斷絕了與敏感話題的繼續(xù)關聯(lián)，把輿論控制在原來范圍內(nèi)，時機剛剛好。
借力+失控，打了一場漂亮仗
懸念營銷，就好比打乒乓球，球發(fā)得再好若沒人接球，充其量是場自娛自樂失敗的營銷，而成功的營銷應該是場“失控”的傳播，形成凱文·凱利在《失控》一書里所描述的蜂群效應，也就是目標消費者、媒體甚至同行等全民參與全民狂high的過程。惠裝這次《京華時報》A13廣告事件一邊是忙壞了各位媒體人，另一邊是各種借勢紛紛玩起。神州專車、新浪廣告、中國網(wǎng)絡營銷、 福田汽車、必要商城、Metoo-咪兔、鎮(zhèn)江交通廣播、LAZBOY功能沙發(fā)、宣生到家等眾多品牌都始通過各種渠道借此事件大玩借勢營銷，使得整個事件更加撲所迷離，“輕點，疼”相關的討論話題也沖上微博熱門話題榜，后因“疫苗事件”巧合其話題被禁，但我們評判一次懸念營銷事件不能簡單的看結果是否被禁，或者只關注社交媒體上的評價褒貶，而應該去關注事件本身有沒有引發(fā)一場失控，產(chǎn)生更多的連接。(當然前提是傳遞正能量)如果過后我們再一次去看待京華時報這次有預謀的“印刷事故”時，我們?nèi)绻苡浧稹盎菅b”這個互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌在對黑裝修說NO時，營銷事件的意義就上升了一個層次。
而且我們需要回到懸念營銷的本質，不是嘩眾取寵，也不是故弄玄虛，而應該是用適當?shù)姆绞阶尭嗟挠脩糁烙幸粋�真正好的產(chǎn)品或品牌在想辦法改變現(xiàn)有的秩序，讓人們過得更好。當然這個過程中需要借力，也就是借助一些權威的人或物的力量，對信息進行強有力的背書，比如京華時報、南方都市報等。
總之在新媒體時代，懸念營銷或是一類讓嚴肅傳統(tǒng)的話題或品牌變得朝氣又接地氣的方式，惠裝這次僅僅用30萬就完成了3000萬的傳播效果，著實值得學習。
科技自媒體曾響鈴 微信號：xiangling0815