隨著最近人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”論地名文化的相關(guān)系列文章在網(wǎng)上被瘋傳，這讓我們都不得不認(rèn)真地探尋以及思考城市的改名問題：城市要不要改名？有何判斷標(biāo)準(zhǔn)？如何改名？改錯了是否可以再改？甚至改回來？……這些問題，其實就是一個城市改名背后的品牌頂層設(shè)計，沒有正確的頂層設(shè)計，一切改名都是枉然和徒勞！
文/石章強(qiáng) 謝文靜
從這幾篇《江蘇那些改名后腸子都悔青的城市，最后南京冏了!》、《山東這10個城市改完名字后，腸子都悔青了！》、《中國八大改名后欲哭無淚的城市排行，居然有我的家鄉(xiāng)？》在今日頭條、新浪微博等瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章，從其中可以看出大家吐槽最猛烈的城市中有徽州改成黃山、長安改名西安、從廬州改名合肥、從常山改名石家莊以及一直到備受奚落的林州市改名紅旗渠等等。
之所以有出現(xiàn)這樣的狀況，源于社會群體的認(rèn)知不斷提升，大家對于城市文化的認(rèn)知也在不斷提升，不再單單的滿足經(jīng)濟(jì)方面的單一維度；與此同時，隨著社會的發(fā)展，大家也正在產(chǎn)生一種尋祖的意識，主要表現(xiàn)對國內(nèi)厚重歷史文化底蘊(yùn)的一種探索和認(rèn)可。正是出于這兩個方面的原因，引發(fā)社會對各地城市名討論并各抒己見。
那么，一個城市究竟要不要改名，如何改名？改錯了怎么辦？……這些是否有一些清晰的關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)所在呢？或者一些可行的可落地化的頂層設(shè)計供參考呢？
從長安改名西安、徽州改名黃山、蘭陵改名棗莊以及一直在國內(nèi)稱為一改成名的張家界，可以看出當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)城市改名的原因在于以下幾個點：
提形象：基于此目的希望以更改城市名字便于城市名氣增加，提高城市品牌形象同時增加自身的影響力。
易傳播：通過改名把以前拗口不易傳播的城市名字改成便于傳播，如湖北省襄樊市更名為襄陽市，原襄樊市襄陽區(qū)更名為襄陽市襄州區(qū)。
有價值：一個好的名字往往能為自己的第一印象加分不少，就像和別人初次見面一樣。比如用一個女生名來做分析，一個叫林志玲和一個叫林小丫，前者給人的感覺更加唯美和傾心后者則相對樸素，前者更容易贏得陌生人的好感后者則難以形成第一印象的加分增加更多的價值認(rèn)同！而人與人交流最重要也莫過于如此！城市亦是如此！
拉經(jīng)濟(jì)：國人往往有個習(xí)慣，不論做什么事先講究個吉利，有個好彩頭同時更講究名正言順。當(dāng)一個城市名寓意吉祥往往能吸引不少的投資者和社會群體關(guān)注，得到了關(guān)注則意味著該城市在同等條件下將優(yōu)先獲得資源投入！也就是經(jīng)濟(jì)投資！所以一個好名字也能從側(cè)面帶動一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展！
這四點不僅是城市改名的原因也是城市改名的原則，也正是這四點使得近期的城市不斷優(yōu)化和改名。
眾所周知，改名最好的莫過于張家界以及云南的香格里拉市，這兩座城市在改名的時候都是基于自身的歷史積淀和天然優(yōu)勢，大庸改名張家界之前沒有很厚的歷史積淀且在國內(nèi)也沒有強(qiáng)大的知名度，當(dāng)時大庸市只有張家界國家森林公園在社會上擁有強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢，最后順勢而為成功改名！進(jìn)一步引導(dǎo)社會的認(rèn)知，把張家界國家級森林公園等同于張家界市！在嫁接張家界國家公園的認(rèn)知資源不會和以前留下的認(rèn)知積淀產(chǎn)生抵觸，借勢提升形象，快速傳播，以張家界山為名增加城市品牌價值，并且張家界市在改名后快速的打好基建，完善張家界的旅游基礎(chǔ)，真正的給每一位來到張家界群體一個良好體驗再次拉動張家界城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展！
香格里拉市同樣也是如此！
改名城市千百個，成功的就這么幾個，除卻張家界及香格里拉等幾個成功的外，還有不少失敗的典型，如西安，黃山、棗莊等，還有近期鬧得熱火朝天的林州改名紅旗渠市。
通過對這些城市的研究，我們發(fā)現(xiàn)在城市改名的成功與否有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)可作為參考：
關(guān)注度：這是對城市改名及品牌形象提升的最直接表現(xiàn)，當(dāng)社會群體對該城市的關(guān)注度增高，也就意味著該城市形象力和影響力會不斷增加；
知名度：隨著城市關(guān)注度的增長，勢必會提升該城市的知名度，知名度的增長也意味著該改名與品牌形象的成功；
引流數(shù)：作為審核一個城市影響力改變最直接的表達(dá)，同樣引流數(shù)也可以劃分兩大人群，一種是游客，一種是投資者。而來客數(shù)增多說明該城市形象及知名度的提升，也說明該城市未來發(fā)展的潛力；
留時間：作為游客對城市改名及城市品牌形象認(rèn)可的另一種表現(xiàn)形式，是否愿意在這個城市多駐足停留，隨著人數(shù)停留時間的增長必然會進(jìn)一步提升消費；
拉經(jīng)濟(jì)：作為為城市形象買單的最好表現(xiàn)莫過于在該城市消費額的上升，投資者對該城市的資源投資，既體現(xiàn)該城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也代表社會群體對于該城市的認(rèn)同；
滿意度：滿意度主要包含兩個方面一是當(dāng)?shù)鼐用瘛⒍巧鐣后w（游客、投資者、務(wù)工人員等）當(dāng)滿意度上升也意味著居民和外來群體對城市改名的認(rèn)可度提升！這也是最直接、最直觀的。只有滿意度提升，那么城市改名無疑是一種成功也代表著城市形象的高度提升；
不論是城市改名還是重新命名，都應(yīng)該把握這六個標(biāo)準(zhǔn)。張家界之所以成功除卻滿足了四個基本原則外，還同時滿足了從關(guān)注度、知名度、引流數(shù)、留時間、拉經(jīng)濟(jì)、滿意度等六個標(biāo)準(zhǔn)！
同樣也可以從這幾個標(biāo)準(zhǔn)來解讀為什么林州市最后為何未改名紅旗渠市，原因就在于無法提升居民的滿意度，同樣林州已經(jīng)在國際社會上獲得了強(qiáng)大的關(guān)注度和知名度，比如：林州舉辦的幾屆國際滑翔傘賽和國際友好和平藝術(shù)節(jié)等大型活動，來林州的外國客人統(tǒng)稱林州市為中國林州。
在民意滿意度無法達(dá)標(biāo)的前提下，林州自身在國際上已經(jīng)享有了強(qiáng)大的知名度和關(guān)注度，那么林州自是無須再度改名紅旗渠。同樣因為這幾個標(biāo)準(zhǔn)使林州避免了徽州改名黃山這類悲劇。
通過對林州及張家界改名的探究，我們不得不思考城市改名有無方法讓城市改名不再于懵然無知，能更好的貼合于城市本身的定位及當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?/span>
通過對城市改名進(jìn)行深刻的研究后發(fā)現(xiàn)，城市改名主要有以下幾種方式比較符合當(dāng)前改名的實際需要：
人文歷史型定位：如棗莊的歷史積淀（蘭陵在中國歷史上有著很大認(rèn)知資源及歷史沉淀），若是有效的結(jié)合，改名蘭陵可快速提升城市本身的名氣及傳播速度同時再快速構(gòu)建基建，把城市定位成人文旅游景點可快速提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及城市形象
天然資源型定位：主要借助城市管轄范圍內(nèi)已有部分認(rèn)知的天然景點作為改名的方法，把城市和景點等同起來更加便于城市名字的傳播及社會群體的尋找。如1989年福建省崇安縣更名為武夷山市，借由武夷山固有的巨大認(rèn)知資源結(jié)合自身的城市發(fā)展，進(jìn)一步提升城市形象和知名度，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展！
天然資源+人文資源型定位：可利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行嫁接，并結(jié)合四個原則及六個標(biāo)準(zhǔn)選出一個有包容和特色的城市名，如：1949年由襄陽、樊城兩城合二為一的襄樊市， 2010年12月更名為襄陽市，很好的呈現(xiàn)出改名的四個原則和六個標(biāo)準(zhǔn)！
雙無城市，精確定位：城市若以上兩者皆不具備，就要對城市本身未來的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，尋找一個最符合自身的定位，有了一個精確定位如：北京政治之都，上海金融之都，廣州商業(yè)之都，深圳科技之都等等。可以多方面多維度考慮包括產(chǎn)業(yè)定位、功能定位、性質(zhì)定位等，同時再投入資源進(jìn)行基建打造，城市發(fā)展在自身的定位再輔助四項原則，六個標(biāo)準(zhǔn)不斷的擴(kuò)大這方面的勢能這就是為城市改名的另一種方式。
同時城市改名一定要有一個符合自身的定位，對未來的發(fā)展就要聚焦！定位是方向，聚焦是方法！那么如何實現(xiàn)聚焦？從哪些方面著手？我們認(rèn)為聚焦應(yīng)該從下面幾個主要方面著手！
戰(zhàn)略聚焦：所謂戰(zhàn)略聚焦就是指在方向確認(rèn)后再定位，將以此目標(biāo)和方向作為指導(dǎo)動用企業(yè)所有資源維持前進(jìn)！如張家界市一樣，城市形象定位于自然風(fēng)景旅游，城市發(fā)展戰(zhàn)略聚焦在旅游！
資源聚焦：就是指城市現(xiàn)有的資源整合包括政府政策、資金、人力等等，所有的資源使用都要以城市定位需求為第一使用原則！
傳播聚焦：城市品牌在對外宣傳中，重點突出城市品牌現(xiàn)有的定位，區(qū)別于對手或領(lǐng)先于對手，突現(xiàn)出現(xiàn)有的核心競爭優(yōu)勢！就如泰國曼谷被譽(yù)為“佛教之都”，在后期的傳播上就可以重點突出佛教文化。
業(yè)務(wù)聚焦：所謂業(yè)務(wù)聚焦就是指城市形象在定位某一領(lǐng)域后就通過戰(zhàn)略、傳播、資源等多方面對確定的業(yè)務(wù)和模式進(jìn)行聚焦！夯實基礎(chǔ)，完善基建！使城市品牌定位落地，做到名副其實！像張家界市開發(fā)旅游城市一樣，所有資源優(yōu)先投入旅游產(chǎn)業(yè)鏈！不斷提升張家界旅游業(yè)態(tài)的競爭力和粘性，確保張家界旅游地位在國內(nèi)乃至世界上能夠獨樹一幟！
所以確定了方向就要有方法，若是要做到名副其實的就需要資源聚焦，從傳播、基建、政策等多方面不斷的完善和構(gòu)建城市自身的形象以及品牌定位。只有如此才能在城市后期的發(fā)展中提高競爭力，吸引更多的外界資源！
說到這里不得不說若是城市定位模糊或者是錯位怎么辦？城市發(fā)展失焦又當(dāng)如何解決并挽回城市形象？基于此就需要進(jìn)行重新定位和二次聚焦！
重新定位也是建立在現(xiàn)有發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，在原有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，解決留在認(rèn)知上的痛點！進(jìn)行城市品牌形象的調(diào)整和優(yōu)化！二次聚焦也是同樣的形式！但是在重新定位時同樣需要遵守提形象、易傳播、有價值、拉經(jīng)濟(jì)四項基本原則及關(guān)注度、知名度、引流數(shù)、留時間、拉經(jīng)濟(jì)、滿意度六個標(biāo)準(zhǔn)！有類似經(jīng)歷的莫過于湖北襄陽市，襄陽市在2010年以前叫襄樊且建市于1950年5月，由當(dāng)時的襄陽與樊城組成。
當(dāng)時的為保留兩座城市的痕跡，改名襄樊以此作為紀(jì)念。但是恰恰是這種做法導(dǎo)致襄陽與樊城兩座城市的歷史底蘊(yùn)、品牌形象、社會認(rèn)知皆被抹去！從而成為了一個新的城市和代名詞，這也就是襄樊的定位！
但是作為新城市只有短短幾十年的歷史既沒有良好的社會認(rèn)知資源更沒有沒有相應(yīng)的歷史資源體現(xiàn)出其城市品牌形象，在城市發(fā)展和規(guī)劃中沒有形成一個精確的定位和系統(tǒng)合理的發(fā)展規(guī)劃，違背了城市改名的方法定位模糊，發(fā)展戰(zhàn)略失焦！同時因名字發(fā)音難記、難識別違反了城市命名的四項基礎(chǔ)原則無法提升城市品牌形象、難以傳播、城市名本身沒有價值體現(xiàn)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展更難以形成拉力！
作為新城市其城市形象也忽略了城市改名的六個標(biāo)準(zhǔn)！無關(guān)注則難出名、難出名亦不引流、不引流就無法提升旅客停留時間、無法停留旅客時間對經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒張力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒張力會形成居民滿意度下降等等一系列問題！
為解決這些難題，便在2007年開始啟動襄樊市更名為襄陽市的調(diào)研論證工作并在2010年12月2日更名回襄陽市重新定位襄陽的城市形象！此舉重新銜接了斷代的歷史文化積淀、社會認(rèn)知資源，襄陽本身在中國享有兩千多年的知名度，同時隨著漢文化輸出襄陽本身在世界上已占有一席之地且襄陽之名更易傳播對于城市品牌形象有更好的提升，也符合城市命名四項基本原則！
現(xiàn)在襄陽定位于三國文化旅游城市，以戰(zhàn)略、資源、傳播及發(fā)展模式聚焦于三國旅游鏈更好地帶動自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展！借由襄陽以前的知名度大大的增強(qiáng)社會群體對襄陽的關(guān)注度，極大的提升社會群體的流入延長了旅游及投資人士的停留時間，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展從而完善基建進(jìn)一步提升居民、旅客等群體的滿意度，既符合城市改名和品牌形象打造的方法也符合城市改名的六個標(biāo)準(zhǔn)！所以襄陽在2015年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3382.1億元！
城市改名不僅要滿足改名四項基本原則符合改名六標(biāo)準(zhǔn)更要遵循先定位后聚焦的改名方法！才可以進(jìn)一步提升城市品牌形象，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展完善基建形成名副其實的城市品牌定位，構(gòu)建有核心競爭力的現(xiàn)代都市！
（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com ；官網(wǎng)：www.jonkon.com。）
