北京時(shí)間4月29日，全球最大中文搜索引擎百度公布了截至2016年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構(gòu)成的百度電商化交易總額(GMV)為160億元，同比增長268%。

筆者從百度獲悉，作為百度“航母計(jì)劃”首批重點(diǎn)項(xiàng)目，百度外賣繼續(xù)在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)取得了亮眼佳績。2016年Q1，百度外賣GMV同比增長860%，商戶數(shù)量同比增長720%。

之所以百度外賣能夠在O2O市場(chǎng)中開疆?dāng)U土，最主要的原因在于“白領(lǐng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略切入點(diǎn)選擇的非常正確。

從培養(yǎng)“使用習(xí)慣”到提升“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”

外賣被視為出行之后，最有價(jià)值潛力的O2O項(xiàng)目，不過到目前為止外賣的利潤貢獻(xiàn)能力還沒有顯露出來，各大外賣平臺(tái)仍停留在無休止的融資燒錢競(jìng)爭之中，尤其是白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，已成為各大外賣平臺(tái)重金爭奪的重中之重。

用補(bǔ)貼燒錢的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣早已成為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性的競(jìng)爭手段之一，無論是最初的電商市場(chǎng)，還是此前的團(tuán)購，以及出行O2O市場(chǎng)，用補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶的效果都非常明顯。當(dāng)用戶形成了使用習(xí)慣，就可以帶動(dòng)平臺(tái)上其他產(chǎn)品或服務(wù)的交易，傳統(tǒng)行業(yè)一般通俗的將其稱為“放水養(yǎng)魚”的市場(chǎng)策略，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有時(shí)候也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

不過，從行業(yè)的角度看，與傳統(tǒng)電商不同的是，外賣的需求平衡點(diǎn)相對(duì)較低，這就為未來外賣平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容多樣化帶來了轉(zhuǎn)化難度。事實(shí)上，現(xiàn)在各大外賣平臺(tái)都上線了午餐之外的其他食品用品消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，但整體的單量效果還是無法與午餐單量相比。也就是說，即便各大外賣平臺(tái)引入了非常多的商戶，但用戶需求暫時(shí)有限，以至產(chǎn)生用戶和商戶之間存在供需不平衡的問題，這就為外賣平臺(tái)從培養(yǎng)用戶“使用習(xí)慣”到提升用戶“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的過程帶來了難題。

通俗點(diǎn)講，此前有些外賣平臺(tái)放水養(yǎng)的魚，很多都是缺乏消費(fèi)能力的小魚，所以現(xiàn)在開始集中精力爭奪“白領(lǐng)”這條大魚，因?yàn)閺耐赓u用戶的消費(fèi)特點(diǎn)和能力來看白領(lǐng)市場(chǎng)更具延伸力。然而“基因決定未來、出身決定命運(yùn)”，如果一個(gè)平臺(tái)生來是為圖便宜的學(xué)生提供外賣服務(wù)，未來再切換到白領(lǐng)，就會(huì)非常困難。百度外賣則從成立之初就聚焦在白領(lǐng)市場(chǎng)，這決定了百度外賣生來就是圍繞白領(lǐng)這個(gè)用戶的需求而提供服務(wù)的，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

與學(xué)生市場(chǎng)相比，白領(lǐng)市場(chǎng)不僅單量更多，而且消費(fèi)能力更強(qiáng)。根據(jù)易觀《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領(lǐng)用戶畫像分析報(bào)告2016》來看，如今白領(lǐng)外賣市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)外賣市場(chǎng)的62.99%，校園市場(chǎng)占比只有30.52%，從單量上來看前者已經(jīng)全面超越后者。此外，以吃飯為基本需求的學(xué)生市場(chǎng)根本不具備增值服務(wù)品類的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力，他們很少會(huì)消費(fèi)正餐之外的外賣服務(wù)，而白領(lǐng)因自身已有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，具備非正餐之外的消費(fèi)潛力。如果只做學(xué)生外賣市場(chǎng)，提供網(wǎng)絡(luò)信息中介交易服務(wù)的外賣平臺(tái)根本賺不到錢，只有深挖白領(lǐng)市場(chǎng)，通過正餐帶動(dòng)其他增值服務(wù)項(xiàng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化才有可能使得外賣成為生活吃喝消費(fèi)的入口平臺(tái)。

百度外賣的“收獲季”：外賣市場(chǎng)消費(fèi)能力向白領(lǐng)市場(chǎng)集中

早期很難看清外賣行業(yè)的未來走向，所以各大外賣平臺(tái)都以單量為核心指標(biāo);而當(dāng)單量達(dá)成一定程度時(shí)，各大外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)外賣配送能力和餐飲商戶的菜品供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢灾攸c(diǎn)開發(fā)的方向;之后在外賣市場(chǎng)從紅利期轉(zhuǎn)向瓶頸期之時(shí)，各大外賣平臺(tái)又開始嘗試引導(dǎo)現(xiàn)有用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以開始擴(kuò)充生鮮、商超、鮮花、藥品等外送經(jīng)營品類。

而當(dāng)外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)充之后，才發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)用戶才是具備多品類消費(fèi)能力的主要群體。外賣行業(yè)的成長歷程繞了一大圈，結(jié)果百度外賣這個(gè)追逐白領(lǐng)用戶的“后來者”成為了最大贏家。根據(jù)易觀報(bào)告來看，百度外賣依托百度旗下其它業(yè)務(wù)如百度搜索、百度地圖、百度糯米的支持，具備了更多的流量來源，46%的I類型白領(lǐng)用戶偏向于使用百度外賣，意味著在北上廣深等大中城市的高端白領(lǐng)外賣市場(chǎng)中，百度外賣已經(jīng)占得先機(jī)。

百度外賣真正想做的是千億級(jí)同城物流的生意，而只有白領(lǐng)市場(chǎng)才能夠真正鍛煉物流能力。這也是為什么百度外賣從一開始就堅(jiān)決進(jìn)入白領(lǐng)市場(chǎng)的原因所在。方向?qū)α司涂缮僮鲆恍�無用功，百度外賣為開拓白領(lǐng)市場(chǎng)，從成立之初就在高端物流、高端商戶和高端技術(shù)三方面進(jìn)行深耕，有效提升了服務(wù)體驗(yàn)。

其一，其高端物流、專職配送，能確保每份餐品都可追溯，這讓百度外賣在食品安全和配送品質(zhì)上獨(dú)樹一幟，走在了其他平臺(tái)的前面。具體來說，百度外賣從一開始就選擇了專職配送模式，自建自營物流團(tuán)隊(duì)“百度騎士”，目前在全國已經(jīng)擁有超過四萬多名配送員，而且每名百度騎士的胳膊上都有對(duì)應(yīng)的數(shù)字編號(hào)，這個(gè)編號(hào)相當(dāng)于騎士的唯一身份標(biāo)識(shí)，類似于一個(gè)活的GPS，將每一名騎士都與百度外賣的智能物流調(diào)度系統(tǒng)進(jìn)行了連接，這樣不僅可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)騎士的配送路線、地理位置，還可以追溯騎士送過的每一個(gè)餐品，對(duì)騎士也形成一種約束監(jiān)督機(jī)制，確保餐品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

其二，百度外賣與數(shù)十萬家優(yōu)質(zhì)品牌商戶建立合作，百年老字號(hào)全聚德更是與百度外賣達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，這無疑令百度外賣牢牢占據(jù)了高檔外賣的大半壁江山。在百度外賣發(fā)起的“放心耍大牌”活動(dòng)中，東方餃子王、嘉和一品、金百萬、麻辣誘惑、眉州東坡、外婆家、永和大王、云海肴等眾多大牌商戶更是聯(lián)合為百度外賣“代言”，表示將攜手百度外賣共同為消費(fèi)者帶去前所未有的“如大牌一般”的別樣用餐體驗(yàn)。這種對(duì)高端商戶的聚集能力，從源頭上確保了百度外賣的高端品質(zhì)，以差異化商戶集群形成顯著優(yōu)勢(shì)。

其三，百度外賣依托百度的技術(shù)基因，在“人工智能+物流”上形成了明顯的高端技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，百度外賣不僅已經(jīng)在出餐時(shí)長預(yù)估中采用了DNN模型，并與百度深度學(xué)習(xí)研究院一起進(jìn)行了大量特征和模型的優(yōu)化，最終模型預(yù)測(cè)的出餐時(shí)間誤差在7分鐘之內(nèi)，這個(gè)誤差比餐廳服務(wù)員人為預(yù)估更加準(zhǔn)確。此外，百度外賣還獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)了物流界唯一的全自動(dòng)化智能調(diào)度系統(tǒng)，申請(qǐng)了21項(xiàng)專利，包括了掌管物流系統(tǒng)的“大腦”、調(diào)節(jié)運(yùn)力合理排班的方法、配送路徑優(yōu)化技術(shù)、甚至還有實(shí)境模擬類的高端測(cè)試技術(shù)。正是在人工智能的支持下，百度外賣才能夠?qū)嵤�業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的物流配送標(biāo)準(zhǔn)“9540”，即物流配送準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)95%，物流配送時(shí)間縮短到40分鐘以內(nèi)。其實(shí)，目前百度外賣平均每一單的配時(shí)長已經(jīng)降至了37分鐘內(nèi)，這也是百度外賣敢于向用戶承諾超時(shí)賠付的底氣，以及百度外賣的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)所在。

如今來看，此前這些努力對(duì)百度外賣領(lǐng)跑白領(lǐng)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用，因?yàn)槭杖胂鄬?duì)較高的白領(lǐng)人群一般都很挑剔，能滿足他們的要求并不容易，可一旦俘獲她們的心，未來就會(huì)有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。由于工作壓力，白領(lǐng)的午餐午休時(shí)間要比學(xué)生更為寶貴，他們不會(huì)為了省5元錢多等半個(gè)小時(shí)的送餐時(shí)間，也不愿跟商家因送餐問題置氣，他們想要的只是準(zhǔn)時(shí)、好吃就夠了。誰能做到這一點(diǎn)，自然能贏得更多的用戶。

以白領(lǐng)為核心的外賣市場(chǎng)，各大外賣平臺(tái)都在爭什么?

除了考慮購買力因素之外，從用戶身份變化和消費(fèi)場(chǎng)景變化角度來看，白領(lǐng)市場(chǎng)也是整個(gè)外賣市場(chǎng)未來的核心關(guān)鍵。

第一，一般而言，大部分大學(xué)生畢業(yè)之后會(huì)走入白領(lǐng)崗位，也就從校園外賣用戶會(huì)變成白領(lǐng)外賣用戶。在這里，用戶身份轉(zhuǎn)變的同時(shí)伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，這個(gè)過程中可能會(huì)有一部分用戶轉(zhuǎn)投另一外賣平臺(tái)。換言之，如果能在白領(lǐng)外賣市場(chǎng)取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，未來會(huì)有源源不斷的校園用戶進(jìn)來。所以，實(shí)際上各大外賣平臺(tái)現(xiàn)在爭奪的不只是白領(lǐng)市場(chǎng)，而是未來對(duì)用戶吸引力。

第二，我們已經(jīng)知道白領(lǐng)市場(chǎng)具有更強(qiáng)的購買力，而這部分購買力的最終使用場(chǎng)景將會(huì)轉(zhuǎn)向社區(qū)市場(chǎng)。因?yàn)?0%的白領(lǐng)外賣用戶是女性，而中國主要以女性持家為主，所以無論是商超品類，還是生鮮品類最終更多的都是在社區(qū)生活場(chǎng)景中被使用。從業(yè)務(wù)擴(kuò)充層面來看，外賣平臺(tái)不愿單純只經(jīng)營午餐市場(chǎng)，所以才會(huì)增加服務(wù)項(xiàng)，而擴(kuò)充之后的外賣平臺(tái)就變成消費(fèi)屬性更強(qiáng)的生活食品用品交易平臺(tái)，覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景也從辦公區(qū)延伸到了生活區(qū)。

綜上，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)之爭，爭奪單量只是表象，實(shí)質(zhì)是在爭用餐服務(wù)購買力，在爭未來用戶量，在爭更多的用戶使用場(chǎng)景。可以預(yù)見的是，接下來，各大外賣平臺(tái)必然會(huì)持續(xù)加強(qiáng)在白領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭力度，而以白領(lǐng)外賣市場(chǎng)起家的百度外賣無疑在這場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中已經(jīng)占得先機(jī)，為其打造千億級(jí)同城物流與交易平臺(tái)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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