無(wú)論是線上還是傳統(tǒng)線下零售，折扣特賣對(duì)所有消費(fèi)者都是最具有吸引力的，唯品會(huì)這些年來(lái)的高速發(fā)展已經(jīng)證明過(guò)了。分析唯品會(huì)第一季度財(cái)報(bào)，本文基于三個(gè)維度：1、唯品會(huì)的持續(xù)盈利能力；2、唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率；3、唯品會(huì)的用戶情況。

　　幾天前，唯品會(huì)發(fā)布了2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：唯品會(huì)第一季度總凈營(yíng)收為121.7億元人民幣(約合18.9億美元)，比去年同期增長(zhǎng)41%；歸屬于唯品會(huì)普通股股東的凈利潤(rùn)為6.23億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)28%。

　　下面圖文詳解唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)是在放緩，參考其現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)電商前三的體量，這樣正常的放緩也遠(yuǎn)沒(méi)到質(zhì)疑特賣模式本身。無(wú)論是線上還是傳統(tǒng)線下零售，折扣特賣對(duì)所有消費(fèi)者都是最具有吸引力的，唯品會(huì)這些年來(lái)的高速發(fā)展已經(jīng)證明過(guò)了。分析唯品會(huì)第一季度財(cái)報(bào)，東哥以為要基于三個(gè)維度：1、唯品會(huì)的持續(xù)盈利能力；2、唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率；3、唯品會(huì)的用戶情況。

　　連續(xù)14個(gè)季度盈利，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)

　　和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，唯品會(huì)在不可能持續(xù)保持翻倍的高速增長(zhǎng)。唯品會(huì)財(cái)報(bào)一直未公布GMV，但以其營(yíng)收來(lái)衡量唯品會(huì)的發(fā)展速度，更精確。

　　▲ 東哥統(tǒng)計(jì)了2013年第一季度到2016年第一季度唯品會(huì)財(cái)報(bào)，觀察來(lái)看，過(guò)去13個(gè)季度，唯品會(huì)營(yíng)收已從最初的單季3.1億美元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的18.9億美元，增長(zhǎng)了6倍多。每年第四季度為網(wǎng)購(gòu)高峰期(如雙十一，唯品會(huì)12.8周年慶)，所以次年第一季度的營(yíng)收增速相對(duì)放緩是正常現(xiàn)象。或者說(shuō)，唯品會(huì)其實(shí)就是做零售的，消費(fèi)者購(gòu)物有這自己的季節(jié)性需求習(xí)慣，不同季度的銷售變化可以參考傳統(tǒng)百貨業(yè)。

　　▲ 2015年之前，唯品會(huì)能保持在100%以上同比增速，而那之后，速度有所放緩，一方面不能忽視整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)，唯品會(huì)“限時(shí)特賣”模式被天貓、京東等國(guó)內(nèi)電商巨頭進(jìn)行效仿，與此同時(shí)京東、阿里加大了在品牌招商方面的力度，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。前一段時(shí)間和京東的朋友了解了一下情況，唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一京東閃購(gòu)，除了閃購(gòu)業(yè)務(wù)和京東POP平臺(tái)打架之外，整體規(guī)模還是遠(yuǎn)不能和唯品會(huì)相比較。

　　另一方面，隨著唯品會(huì)營(yíng)收基數(shù)不斷增大，自然而然很難保持在100%以上的高速增長(zhǎng)，截至2016年3月31日，唯品會(huì)營(yíng)收同比增速為41%，同期京東為47%，阿里為39%。Amazon從2000年后就很少超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)，因此，在一定基數(shù)之上，增速放緩并不奇怪，重要的是穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　▲ 唯品會(huì)在經(jīng)歷2012年3月的“流血上市”后，很快就于2012年第四季扭虧為盈，其股價(jià)狂飆也開(kāi)始一步步成了中概股的神話。迄今，唯品會(huì)已持續(xù)盈利14個(gè)季度，從上圖統(tǒng)計(jì)來(lái)看，唯品會(huì)除了2015年第三季度出現(xiàn)了凈利潤(rùn)微降外(主要由于第三季度兌美元匯率走勢(shì)疲軟所致)，其凈利潤(rùn)一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　▲ 同樣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況與整體營(yíng)收增速一定程度上保持步伐一致，增速放緩也很正常。

　　▲ 對(duì)唯品會(huì)而言，作為一家自營(yíng)電商，保持良好的盈利能力很重要，4%左右的凈利潤(rùn)率已經(jīng)在國(guó)內(nèi)自營(yíng)為主的電商中屈指可數(shù)了。京東目前還一直在虧損，阿里是平臺(tái)就不用拿他們來(lái)比，不考慮自營(yíng)部分，當(dāng)當(dāng)、聚美在轉(zhuǎn)型中也出現(xiàn)虧損(二者因?yàn)樘岢鏊接谢��?015年年報(bào)至今還未發(fā)布，就不拿具體數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比了)。不得不說(shuō)，在一定程度上，賺錢就是硬道理，在電商中能保持持續(xù)賺錢的能力實(shí)屬不易。

　　修煉內(nèi)功：運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)優(yōu)化

　　唯品會(huì)的費(fèi)用構(gòu)成來(lái)自五大塊：營(yíng)業(yè)費(fèi)用、履約費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)、行政費(fèi)用。

　　▲ 費(fèi)用支出是支撐一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的基本要素。過(guò)去13個(gè)季度以來(lái)，唯品會(huì)總費(fèi)用(總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支)的增長(zhǎng)與營(yíng)收的增長(zhǎng)為正相關(guān)。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為23.9億元人民幣(約合3.71億美元)，高于前一年同期的17.6億元人民幣(約合2.84億美元)。但唯品會(huì)第一季度總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支率已經(jīng)從前一年同期的20.5%下滑至19.7%。

　　總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的增速已從120%的水平，減緩到30%左右。

　　▲ 整體而言，幾項(xiàng)費(fèi)用中，除了營(yíng)銷費(fèi)用與履約費(fèi)用明顯加大，其他幾項(xiàng)費(fèi)用增加幅度并不大。其中營(yíng)銷費(fèi)用的增加反映了公司通過(guò)增加投資來(lái)提升品牌影響力、吸引新用戶和拓展市場(chǎng)份額等方式來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。具體到某件事情上，比如簽約周杰倫，設(shè)立首席驚喜官，發(fā)布會(huì)玩直播用網(wǎng)紅，都說(shuō)明唯品會(huì)在營(yíng)銷創(chuàng)意上進(jìn)行努力。

　　▲ 而履約費(fèi)用增加，主要來(lái)自訂單量的增加，但交付效率并未因此拉低。根據(jù)過(guò)去13個(gè)季度唯品的財(cái)報(bào)推算，其履約成本已從27.7元/單，下降到18.8元/單。

　　財(cái)報(bào)中體現(xiàn)唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化，還有另一個(gè)指標(biāo)“運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)”：唯品會(huì)第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51%，至5.96億元人民幣(約合9200萬(wàn)美元)，高于前一年同期的3.95億元人民幣。唯品會(huì)第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從前一年同期的4.6%上升至4.9%。

　　拐點(diǎn)：增加活躍用戶 提高客單價(jià)

　　目前中國(guó)網(wǎng)民大概是7.8億，截至2016年3月31日，阿里活躍用戶數(shù)為4.23億，同比增21%;京東活躍用戶數(shù)為1.69億，同比增73%;相比之下，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)為1970萬(wàn)，同比增速為55%，雖然不是最快的，但仍有很大增長(zhǎng)空間。

　　在活躍用戶上，由去年同期的1,290萬(wàn)增加至1,970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。當(dāng)然，與上一季度的年底零售旺季相比還是會(huì)有10萬(wàn)的負(fù)增長(zhǎng)情況。或許可用唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞在分析師電話會(huì)議中一段話來(lái)說(shuō)：在唯品會(huì)第一季度的新增用戶當(dāng)中，近45%為90后，而去年同期這一比例約為30%。這對(duì)于作為特賣電商的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)好的跡象，表明它能夠吸引到青年消費(fèi)者，而且隨著這些年輕用戶購(gòu)買力的逐漸增強(qiáng)，他們的客單價(jià)也會(huì)提高。

　　東哥根據(jù)唯品會(huì)過(guò)去13個(gè)季度的財(cái)報(bào)推算其客單價(jià)情況，在186—249元之間，近一年來(lái)，一直在200元左右徘徊。包括也可以看到唯品會(huì)全面發(fā)力唯品國(guó)際后，唯品國(guó)際平臺(tái)上的嬰兒用品、美容化妝品和保健產(chǎn)品的銷量占比上升，不過(guò)也稀釋了服裝、手包和鞋類商品所帶來(lái)的高客單價(jià)，后面幾類商品的售價(jià)通常能夠達(dá)到數(shù)千元，高于前幾類商品的價(jià)格。

　　沈亞表示，出現(xiàn)這一變化的原因是，國(guó)內(nèi)喜歡購(gòu)買進(jìn)口和售價(jià)相對(duì)低廉的商品的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多。同時(shí)，他還提到在政府推出新稅收政策之后，唯品國(guó)際的客單價(jià)事實(shí)上已增長(zhǎng)了大約17%。

　　同時(shí)，唯品會(huì)有超過(guò)90%的回頭客，用戶粘性和復(fù)購(gòu)率在電商中也屬于高水平。

　　另一個(gè)值得注意的方面是，2016年第一季度唯品會(huì)移動(dòng)端銷售占比已達(dá)87%(同期，京東72.4%，阿里71%)，“千人千面”大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦的效果也比較明顯。

　　唯品會(huì)跨境業(yè)務(wù)從2014年9月開(kāi)始，用了一年多的時(shí)間交易額占到總GMV的近5%，隨著對(duì)“唯品國(guó)際”全球供應(yīng)鏈打造的投入增加，唯品國(guó)際也將成為唯品會(huì)未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者：李成東）