過(guò)時(shí)的Mall如何改造？

在洛杉磯海邊，有一個(gè)5萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心——Santa Monica Place自上世紀(jì)80年代開(kāi)業(yè)，20多年后逐漸衰敗。

2008年，業(yè)主Macerich關(guān)掉后并砸下2.65億美元（約合17億人民幣）對(duì)整體購(gòu)物中心進(jìn)行改造。

2010年Santa Monica Place重新開(kāi)業(yè)后，每年**量近千萬(wàn)。這里云集了洛杉磯的潮人，你有機(jī)會(huì)遇見(jiàn)小羅伯特•唐尼 (Robert Downey Jr.)、梅格•瑞恩 (Meg Ryan)  及阿諾德•施瓦辛格 (Arnold Schwarzenegger)  等明星們親自在此購(gòu)物。

業(yè)主Macerich請(qǐng)美國(guó)建筑事務(wù)所Jerde來(lái)負(fù)責(zé)改造。結(jié)果，Jerde大手一揮，把這個(gè)購(gòu)物中心的頂整個(gè)給掀掉了！

沒(méi)有屋頂Santa Monica Place，露天商業(yè)街區(qū)的氛圍更濃郁。

購(gòu)物中心整體改造的同時(shí)，Macerich還重新規(guī)劃了與之相鄰的綠樹(shù)成蔭的人行道及購(gòu)物中心整體結(jié)構(gòu)，并重建Third Street Promenade的購(gòu)物區(qū)。因?yàn)殡x海灘很近，Santa Monica Place成了洛杉磯必去的一個(gè)旅游景點(diǎn)。洛杉磯當(dāng)?shù)厝艘埠芟矚g來(lái)此休閑放松聚會(huì)。

失去屋頂后，多了一個(gè)大的露天廣場(chǎng)中心店面峽谷般的走廊空間。

Santa Monica Place很會(huì)利用公共空間，商家經(jīng)常在此做品牌、快閃活動(dòng)。在服務(wù)臺(tái)，服務(wù)人員還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求提供性價(jià)比最舒適的旅行線路，讓你能在Santa Monica有一個(gè)愉快的旅程。

沒(méi)有屋頂后，Santa Monica Place的三樓便以更廣闊的視野飽覽太平洋和圣莫尼卡山脈雙重景觀。在三樓的改造計(jì)劃中，重在餐飲美食，多個(gè)洛杉磯有名的餐廳在此開(kāi)店。

招商錯(cuò)位 滿足多層次客群需求

Santa Monica Place的改造并不容易。

在重金掀開(kāi)頂蓋，打開(kāi)商業(yè)街區(qū)的開(kāi)放氛圍后，難點(diǎn)就是招商。

你必須說(shuō)清楚這個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)場(chǎng)景故事。

Santa Monica Place連接的第三街長(zhǎng)廊是洛杉磯當(dāng)?shù)貥O負(fù)盛名的一條老商業(yè)街，這里的街頭藝人就是好萊塢文化當(dāng)中的一部分。

最重要的是，Santa Monica Place潛在消費(fèi)群體巨大。除了Santa Monica當(dāng)時(shí)每年500萬(wàn)以上的旅游流動(dòng)人群外，按規(guī)劃周邊的寫字樓、住宅及覆蓋中產(chǎn)階級(jí)家庭人數(shù)增幅巨大。而且，經(jīng)調(diào)研，這群人都喜歡娛樂(lè)休閑，也追求品質(zhì)生活。

所有的購(gòu)物中心調(diào)整，都是基于對(duì)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)判。如今，Santa Monica Place周邊輻射的消費(fèi)人群超過(guò)1000萬(wàn)。

對(duì)消費(fèi)者的需求分析完，Santa Monica Place決意打造一個(gè)娛樂(lè)休閑的主題街區(qū)，招商品牌覆蓋大眾、精品和奢侈品。進(jìn)駐品牌包括Louis Vuitton、BOSS Hugo Boss、Tiffany & Co.、Buberry、Coach、Disney Store、Emporio Armani、G-Star Raw Denim、LeSportsac、Michael Kors、Nike、Pandora、Swarovski等。

許多美國(guó)本土化的個(gè)性品牌也云集于此，比如ADAMM’S是美國(guó)最佳玻璃品牌。自1972年成立后，ADAMM’S致力于設(shè)計(jì)制作最優(yōu)秀、最前沿、最富創(chuàng)造力的玻璃制品，其產(chǎn)品涵蓋范圍極廣，小到玻璃杯大到玻璃門窗都有涉及，消費(fèi)者來(lái)此挑選禮品的頻率很高。

Above the Fold是區(qū)域內(nèi)一家專營(yíng)報(bào)刊雜志的店鋪，在美銷售的英語(yǔ)雜志在這里都可以找到，可以買到國(guó)內(nèi)無(wú)法買到的“珍品”。這家專營(yíng)店鋪雜志多，顏色艷麗，適合消費(fèi)者拍照留念。

每一個(gè)品牌都善于利用Santa Monica Place的娛樂(lè)休閑氛圍做活動(dòng)。Nike幾乎每周都舉辦Nike+ Run Club和Nike Training Club活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)體驗(yàn)60分鐘的運(yùn)動(dòng)。

對(duì)招商品牌而言，消費(fèi)前景和項(xiàng)目調(diào)性就意味著未來(lái)坪效。Santa Monica Place的一個(gè)租戶如今的年銷售額達(dá)到1000美元／平方尺，比相鄰的第三街長(zhǎng)廊的800美元／平方尺更高。而改造之前，Santa Monica Place的租戶坪效僅400美元／平方尺。

改造后，Santa Monica Place的分區(qū)非常科學(xué)，整個(gè)廣場(chǎng)成正方形，中間兩條走廊將廣場(chǎng)劃分，每一層都分為A、B、C、D、E五個(gè)分區(qū)和Bloomingdale's、Nordstrom兩家百貨公司，消費(fèi)者找到特定的分區(qū)便能迅速看到店鋪，非常的人性化。

2015年，Santa Monica Place預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額超過(guò)24億人民幣，超過(guò)上海久光百貨。以4.8萬(wàn)平方米的商業(yè)面積來(lái)看，國(guó)內(nèi)很多高大上的購(gòu)物中心坪效都做不過(guò)Santa Monica Place。

存量資產(chǎn)時(shí)代 運(yùn)營(yíng)為王

Santa Monica Place的改造極具典型。

2008年，美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量資產(chǎn)時(shí)代，54個(gè)主要城市購(gòu)物中心在建面積高達(dá)1.415億平方英尺，但三年后的實(shí)際開(kāi)業(yè)面積不足一半。

大量的商業(yè)項(xiàng)目都在重建改造，美國(guó)最大商業(yè)地產(chǎn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商西蒙彼時(shí)投入高達(dá)200億美元調(diào)整旗下物業(yè)，提升運(yùn)營(yíng)能力。而美國(guó)當(dāng)時(shí)很大的一家房地產(chǎn)基金因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力不足盲目擴(kuò)張宣告破產(chǎn)，被另一家房地產(chǎn)基金整體低價(jià)收購(gòu)。

中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入存量資產(chǎn)時(shí)代。大量的商業(yè)供應(yīng)與源源不斷的商業(yè)規(guī)劃，對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高。

但與美國(guó)不同的是，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展思路一直是大包大攬，開(kāi)發(fā)商同時(shí)是投資商、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商，出于高周轉(zhuǎn)的模式習(xí)慣和融資成本、現(xiàn)金流的壓力，很多商業(yè)項(xiàng)目的培育期不足，沒(méi)有做好準(zhǔn)備就開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)能力不足導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目人氣冷清。

而美國(guó)，商業(yè)地產(chǎn)的細(xì)分和退出渠道都很成熟。開(kāi)發(fā)商、投資者、運(yùn)營(yíng)商各司其責(zé)，以REITs渠道退出。

中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)也將進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，而運(yùn)營(yíng)管理強(qiáng)的公司將在此輪調(diào)整中迅速壯大。

商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代將在瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)中落幕，你是準(zhǔn)備抗戰(zhàn)還是借此機(jī)會(huì)大舉擴(kuò)張？