暑假來(lái)臨，是商場(chǎng)面向年輕學(xué)生消費(fèi)群體制定營(yíng)銷(xiāo)方案的最佳時(shí)機(jī)，在這兩個(gè)月中，我們能看到很多有針對(duì)性的大型主題展示等活動(dòng)，例如大悅城的LINE FRIENDS、K11的BAGSIM等。商場(chǎng)利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，結(jié)合自身定位，力求在這兩個(gè)月能盡可能獲得年輕消費(fèi)者親睞。月星環(huán)球港除了在博物館內(nèi)舉辦《龐貝末日》大型主題展外，商場(chǎng)另外針對(duì)暑期客群推出了“青春不散伙 重返最美時(shí)光”的主題互動(dòng)策劃。
▲ 主題畫(huà)面武裝到了地鐵燈箱，我們能看到背景色采用了“黑板綠”(黑板為什么是綠色的呢?)畫(huà)面分為兩部分，分別是主題詮釋?zhuān)约霸滦黔h(huán)球港最能突出該主題活動(dòng)的十個(gè)項(xiàng)目，雖然“龐貝末日”是大型展覽，但憑借其教育意義，也被歸進(jìn)了該主題策劃宣傳中。
先來(lái)看主題布置：
▲ 進(jìn)入商場(chǎng)后，我們能看到該主題畫(huà)面依舊在各個(gè)場(chǎng)合呈現(xiàn)，由于7、8月份正值購(gòu)物中心調(diào)整高峰，因此一些品牌尚未進(jìn)駐裝修的鋪位也就成了商場(chǎng)展示主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳窗口。
▲ 商場(chǎng)公共區(qū)域當(dāng)然是主題活動(dòng)最佳呈現(xiàn)點(diǎn)，在1層中央主服務(wù)臺(tái)，我們能看到從服務(wù)臺(tái)布置、頂部環(huán)形LED屏、美陳、直達(dá)梯旁的液晶屏和直幅，充斥著各種活動(dòng)相關(guān)元素和信息。
▲ 連購(gòu)物指南也進(jìn)行了再定制，可見(jiàn)環(huán)球港對(duì)此次策劃的重視程度之高。
▲ 自動(dòng)扶梯前的圖書(shū)拱門(mén)，絕不會(huì)被人忽視。
▲ 在一些公共服務(wù)設(shè)施旁，也隨處可見(jiàn)主題活動(dòng)宣傳畫(huà)面。由于商場(chǎng)體量巨大，因此主題活動(dòng)就需要盡可能得到露出，這樣才有可能讓更多小伙伴知道從而提高參與轉(zhuǎn)化率。
通過(guò)各種宣傳渠道讓消費(fèi)者知曉只是第一步，商場(chǎng)畢竟還是一個(gè)商業(yè)空間，將主題活動(dòng)與商業(yè)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)才是正經(jīng)事。
▲ 于是我們能看到傳統(tǒng)的全館滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，滿(mǎn)258元即有機(jī)會(huì)獲得青春禮品，其中就有讓“暴露年齡”群體沒(méi)有抵抗力的紅白機(jī)。
▲ 針對(duì)熱愛(ài)自拍的年輕消費(fèi)者，“粉絲互動(dòng)”型內(nèi)容也不可缺少，自拍后上傳至環(huán)球港微信號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得MaxMara系列禮品，只不過(guò)好像該品牌的定位與青春校園風(fēng)有些違和哦~
▲ 商場(chǎng)還頗費(fèi)心思地搭建了多個(gè)充滿(mǎn)濃郁校園青春氣息的自拍點(diǎn)，以供小伙伴們?nèi)【埃珡默F(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，除了尚未到“青春期”的小朋友霸占了籃球框外，其他幾個(gè)場(chǎng)景人氣不高，難道都去看LINE和CJ了?
▲ 最大的亮點(diǎn)是環(huán)球港索性拿了一個(gè)空鋪出來(lái)，還原了教室場(chǎng)景，把大小朋友帶回了青春年代，不知道好不容易等到放假的學(xué)生黨們看到這個(gè)會(huì)不會(huì)有心理陰影，不過(guò)該區(qū)域倒是長(zhǎng)期有人光臨。
▲ 但與自拍點(diǎn)一樣，設(shè)在教室門(mén)口的自助相片打印機(jī)貌似也罷工了。總體而言，通過(guò)自拍這個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者零成本地參與進(jìn)主題活動(dòng)策劃中固然不錯(cuò)，但也可能是“獎(jiǎng)品”的設(shè)定不夠符合年輕消費(fèi)者定位，因此并未能感受到很強(qiáng)的參與度。
另外一項(xiàng)活動(dòng)組成部分，是相對(duì)較受年輕消費(fèi)者關(guān)注的“鸚鵡螺市集”。
▲ 我們?cè)贐1層能看到這個(gè)市集品牌與商場(chǎng)主題活動(dòng)的結(jié)合，定位也算精準(zhǔn)。
▲ 時(shí)間上分別都只做整個(gè)主題活動(dòng)期間的幾個(gè)周末，但市集的形象以及售賣(mài)的產(chǎn)品感覺(jué)缺乏特色，不過(guò)我沒(méi)關(guān)注過(guò)這個(gè)市集品牌的其他案例，因此也沒(méi)法去評(píng)判。
▲ 除此之外，在頂樓還設(shè)置了一排以“青春不散伙”主題畫(huà)面包裹的吊娃娃機(jī)。總之，凡是與青春、校園沾上邊的設(shè)施，商場(chǎng)基本都考慮到了。
此次暑假，環(huán)球港展現(xiàn)的是一個(gè)具有針對(duì)性，但不算特別火爆的主題營(yíng)銷(xiāo)案例，之所以與大家分享，是因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)商場(chǎng)不具備舉辦像“LINE FRIENDS”這樣規(guī)格的超大主題展，因此在力所能及的范圍內(nèi)做到最好就是關(guān)鍵，環(huán)球港作為一個(gè)具有人氣，但商業(yè)布局仍在調(diào)整中的品牌，目前也正值調(diào)整的尷尬時(shí)期，主題活動(dòng)能做到這樣的氛圍當(dāng)屬不易，雖然從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看參與度并不是特別高，但對(duì)商場(chǎng)而言，能做到全館的主題感是第一步，即使參與度不夠，找到問(wèn)題所在，下一次嘗試改進(jìn)即可。
說(shuō)到調(diào)整，接下來(lái)再分享一些環(huán)球港的品牌調(diào)整動(dòng)向。
▲ 星巴克在B1層已經(jīng)有一家店的基礎(chǔ)上，一樓又有新鋪位在圍板施工。這是要再開(kāi)一家的節(jié)奏?
▲ 人氣品牌UA童裝獨(dú)立門(mén)店正在裝修即將開(kāi)業(yè)。
▲ 玻璃天橋上搭建了一個(gè)3D冰淇淋體驗(yàn)館，冰屋的造型也頗吸引眼球。
▲ 雖然潮品采購(gòu)店目前很受購(gòu)物中心歡迎，但同質(zhì)化日趨嚴(yán)重也讓該品類(lèi)處于尷尬境地。
▲ mu把自家的咖啡店設(shè)在了環(huán)球港，與initail將第一家水吧設(shè)在仲盛一樣，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師品牌對(duì)社區(qū)型購(gòu)物中心的信心，但總覺(jué)得環(huán)球港歐風(fēng)建筑與這類(lèi)設(shè)計(jì)師品牌的整體風(fēng)格挺不搭。
▲ 7月27日PS VR發(fā)布，掌趣科技投資公司星游紀(jì)攜手索尼互動(dòng)娛樂(lè)于上海環(huán)球港共同舉辦“新體驗(yàn) · 星游戲”體驗(yàn)盛典，開(kāi)啟基于PlayStation及PlayStation VR的體驗(yàn)店“星 · 奇點(diǎn)”，該體驗(yàn)店面積570平米，是索尼PS VR國(guó)內(nèi)22家線(xiàn)下預(yù)約、體驗(yàn)店之一，也是國(guó)內(nèi)第一家且唯一一家專(zhuān)注PS 與PS VR的體驗(yàn)空間，現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)人氣頗高。
