實(shí)體店每天都面對各式各樣的顧客，每天均發(fā)生著許多筆交易。但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，電商、購物中心的興起和截流，實(shí)體店的銷售額也逐年下滑。實(shí)體店經(jīng)營者紛紛通過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌升級、開設(shè)電商渠道等尋求發(fā)展，但轉(zhuǎn)型效應(yīng)還未有效顯現(xiàn)。
實(shí)體店銷售額是由每一筆交易所組成的，面對銷售下降的趨勢，經(jīng)營者如何了解導(dǎo)致下降的原因和環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵。筆者認(rèn)為只有真正掌握交易的各個環(huán)節(jié)，并采取有針對性的措施，激發(fā)每個環(huán)節(jié)的效率，才能使實(shí)體店的整體銷售額的上升成為可能。
從顧客進(jìn)店到最終成交，筆者總結(jié)了交易環(huán)節(jié)的“八個率”，實(shí)體店經(jīng)營者若能認(rèn)識并有效掌握每個率，了解每個率所能解決的問題，品牌的生意上升也將成為必然。
1、進(jìn)店率----解決人氣問題
對于一個實(shí)體店而言，是否具有“人氣”，對于實(shí)體店能否成功起到至關(guān)重要的作用。近年來新開設(shè)的實(shí)體店大多以“高顏值”來吸引顧客的眼球，開業(yè)即成為全城關(guān)注的熱點(diǎn)：如今年成功轉(zhuǎn)型的上海百盛優(yōu)客城市廣場，以其個性的裝修風(fēng)格、高性價比的商品、有效的營銷推廣等一時成為百貨店成功轉(zhuǎn)型的典范，而上海大悅城二期以其獨(dú)特的屋頂摩天輪、高樓層街區(qū)式主題吸引無數(shù)追求潮流年輕人的追棒，新世界集團(tuán)的K11藝術(shù)中心則一直以高端的藝術(shù)主題展覽穩(wěn)居人氣商場前列。而目前還有許多百貨實(shí)體店卻難以逃脫“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，還未真正找到有效吸引人氣的方法，其經(jīng)營業(yè)績受到了前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)然通過強(qiáng)有力的營銷和高性價比的商品促銷等也是吸引人氣，提高進(jìn)店率的有效手段，但往往是短期效益。所以實(shí)體店經(jīng)營者要將“進(jìn)店率”作為首要考核指標(biāo)。
2、過柜率----解決動線問題
過柜率即每天經(jīng)過品牌專柜(或店鋪)的客流是多少?除了品牌的特有VIP會員的有目的性消費(fèi)之外，每天經(jīng)過品牌專柜的客流才是決定品牌專柜銷售的基礎(chǔ)。而對于實(shí)體店來講，如何規(guī)劃樓層分布、品牌布局、分類組合、動線體系，減少死角，讓商場各個角落均能有客流到達(dá)，讓商場客流“動”起來，對實(shí)體店經(jīng)營者的經(jīng)營思路是一種考驗(yàn)。現(xiàn)在比較時興的通過“場景化”的主題營造確能對引導(dǎo)顧客到達(dá)商場各個角落起到“客流動起來”的作用，并且將主題特征與商品類別有機(jī)融合，達(dá)到渲染商品、刺激消費(fèi)的功能。動線的打造需要實(shí)體店的商業(yè)智慧，對經(jīng)營者的商業(yè)專業(yè)度有很高的要求，除了平面動線外，還要考慮垂直交通以及店店之間的互通。
3、進(jìn)柜率----解決客源問題
顧客路過你的專柜，但是否進(jìn)入并停留在你的專柜區(qū)域?這與專柜的品牌知名度、裝修風(fēng)格、商品陳列、服務(wù)員的形象等相關(guān)。所以每天有多少名顧客進(jìn)柜應(yīng)是考核品牌吸引力的關(guān)鍵要素。而對于實(shí)體店來講，如何與專柜品牌一起，結(jié)合實(shí)體店的整體設(shè)計(jì)要求，與該專柜品牌所在區(qū)域的其它組合品牌的裝修設(shè)計(jì)相結(jié)合，形成“具有品牌個性特色、又與區(qū)域整體相融合”的購物氛圍，讓進(jìn)入該區(qū)域的客流因具有個性的裝修環(huán)境而成為你的進(jìn)柜客人。專柜內(nèi)對每一季、每一時段主推的商品系列進(jìn)行包裝展示，將品牌要傳遞給客人的元素“一覽無余”展現(xiàn)給客人，也能達(dá)到客人進(jìn)柜的目的。服務(wù)人員“有禮有節(jié)”的服務(wù)招呼和迎接，也會給客人很好的進(jìn)柜理由。品牌商要將進(jìn)柜率作為店鋪考核首要考慮的因素，只有客人進(jìn)柜了，后續(xù)的營銷才能起到作用。
4、問答率----解決興趣問題
顧客進(jìn)柜，說明她被專柜的某個地方所吸引，或許是專柜環(huán)境、商品陳列或是服務(wù)員的熱情服務(wù)。顧客進(jìn)柜后，服務(wù)員在服務(wù)時要做到有分寸，避免過分熱情的“搶逼圍”，也要警剔“冰冷”服務(wù)，這需要品牌平常對服務(wù)員的培訓(xùn)和引導(dǎo)，否則會使顧客厭煩。所以在顧客選購過程中，服務(wù)員要時刻關(guān)注，一旦顧客在某個商品前停留或要詢問服務(wù)員時，說明顧客有興趣了，此時服務(wù)員要立即進(jìn)行解答和進(jìn)一步服務(wù)，使顧客的興趣得到確認(rèn)并進(jìn)一步得到服務(wù)員的引導(dǎo)，并將興趣提升為“需求”。這些需要品牌商服務(wù)人員在了解顧客特征的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行“人性化”的服務(wù)。
5、試穿率----解決需求問題
顧客對某件商品若有興趣，服務(wù)人員應(yīng)迅速引導(dǎo)顧客試穿，立即為顧客拿來與其匹配的尺寸，并陪同顧客去試衣間試穿。在顧客試穿過程中，服務(wù)人員也要時刻關(guān)注顧客試穿的動態(tài)，即時了解并有效作出反應(yīng)。對顧客的試穿提供力所能及的幫助，讓顧客感受到你是她的知心導(dǎo)購。一旦試穿成功，顧客購買的機(jī)率就會很大。當(dāng)然在試穿過程中，要通過提供給顧客不同的搭配組合，讓顧客購買的商品數(shù)量有所增加，以提高整單額。試穿過程的“有理有節(jié)”服務(wù)也會給顧客留下深刻的印象。
6、購買率----解決成交問題
一旦顧客對某件商品有興趣或需求時，促進(jìn)購買并完成交易十分關(guān)鍵。因?yàn)樵谠嚧┖螅櫩瓦�會左顧右盼，或可能會到其它品牌店，或打消購買決策，所以決定在最短時間內(nèi)讓顧客買單是最關(guān)鍵的一關(guān)。目前大部分實(shí)體店采用專柜營業(yè)員開單，然后由顧客到實(shí)體店統(tǒng)一收銀臺付款，其實(shí)在這一過程中，也會出現(xiàn)“顧客溜走”的現(xiàn)象，所以為提高購買率，現(xiàn)在有些實(shí)體店已在實(shí)施縮短買單過程的方法，讓專柜開單和買單的環(huán)節(jié)一體化。
7、拼單率----解決搭配問題
銷售額是由客單價和購買人數(shù)兩項(xiàng)決定的。在購買人數(shù)一定的情況下，客單價的高低就成為銷售額高低的決定因素。而客單價是由銷售數(shù)量和商品單價組成的，對于同一個顧客而言，一次購買的商品數(shù)量越多，其帶來的客單價就會越高，所以拼單率十分關(guān)鍵。這就是為什么現(xiàn)在許多品牌在商品出樣、顧客推薦時，總會以“成套”的方式給予介紹，在對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)時，也是如此。當(dāng)然顧客為何要選擇多件呢?這要解決同一品牌中的商品可搭配性問題，要由現(xiàn)場服務(wù)人員給顧客介紹和推薦。在對服務(wù)員的銷售提成時，也要考慮不同拼單率的提成比例的差異性。
8、分享率----解決傳播問題
隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，品牌口碑的塑造和傳播十分重要。而顧客購買體驗(yàn)后，將其購買的經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗(yàn)通過自媒體的方式分享給朋友，解決品牌本身的知名度傳播問題。在分享過程中，品牌可以通過積贊、贈送優(yōu)惠券等方式吸引更多的顧客關(guān)注和消費(fèi)。
上述的實(shí)體店“八個率”是遞進(jìn)關(guān)系，并且相互影響的。實(shí)體店及品牌商只有正確認(rèn)識每個率的含義，采取有效措施提高每個比率。所以實(shí)體店所有的經(jīng)營、轉(zhuǎn)型，均要圍繞顧客的需求出發(fā)，一步一個腳印，腳踏實(shí)地地做好每個經(jīng)營，服務(wù)好每位顧客，才能真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的經(jīng)營。
作者：jeffer
2016-8-10于上海
