最近電商界最火的事件莫過于網上超市大戰，先是天貓超市宣布三年達到千億規模，成為線上線下超市第一。然后京東針鋒相對，宣稱自己才是第一，緊接著京東收購一號店，并且宣布三個月內投入10億元，主動挑起大戰。這幾天的熱點新聞是一號店CEO換成京東高管，天貓超市下單對折活動VS京東超市自營全品類滿199減100活動。

可以預見，最近二年，阿里和京東會在網上超市投入百億資金，真刀實槍，血戰到底。這是一場資金資源之戰，也是供應鏈運營內功和體驗之戰。但還有一個關鍵問題，那就是方向定位之戰，可能京東和阿里還沒有深入思考，目前都把網上超市定位成網上大賣場，這個定位是最合適的嗎，是否有更絕配的定位能提升網上超市的競爭力。

網上超市應該定位成好市多

模型定位決定了業態組織形式，商品選擇，定價策略等，比如便利店定位滿足便利購物需求，所以距離近，商品選擇少，選品以應急小包裝為主。大賣場定位滿足一站式購物需求，所以商品全，價格低，距離遠。好市多這類(麥德龍、山姆會員店)定位成會員精選倉儲店，所以精選商品，包銷定制商品多，還用會員制提升顧客忠誠度。

可能有讀者不了解好市多(Costco)，好市多是全球最大的連鎖倉儲量販式會員店。比沃爾瑪晚創立20年的好市多是僅次于沃爾瑪的第二大線下零售商，它和沃爾瑪大賣場的區別是毛利率只有10%(沃爾瑪15-30%)，只有4000個sku，幫顧客精選商品，而非讓顧客自己選商品，好市多的包銷定制商品很受歡迎，經常搞秒殺閃購活動，還向顧客收取55 美元會員費。并且以會員為基礎，推出汽車銷售、金融、旅游、在線圖片和電子商務等服務，本質上，好市多是經營的信任感，會員信任好市多，所以相信好市多的所有商品，消費者深信即使閉著眼睛在好市多購物，也會得到最優質低價的商品。

目前網上超市普遍定位成大賣場，而筆者(張陳勇)認為網上超市更適合定位成好市多(精選倉儲會員店)，分析原因如下：

1、 天貓超市總經理江畔說天貓超市次月回購率達到38%，三月回購率達到55%。這個數字低于筆者曾經工作過的大賣場，存在大賣場高頻吃低頻的可能，畢竟大賣場經營的大眾生鮮和冷藏商品(還包括一些不便配送的百貨商品)，這些品類網上超市很難經營，網上超市和大賣場競爭，在滿足一站式購物需求上并不具備優勢，網上超市無法完全代替線下超市;

2、 好市多的本質是經營信任，用信任擴充品類，服務和門店，因為信任，顧客才愿意支付會員費。好市多建立信任用了多年時間并且一直堅持精選優質商品，而線上平臺要建立信任比線下更容易，因為線上平臺的數據和口碑更透明更有說服力更易傳播，如何用線上平臺建立信任(后文有具體招法)，構建渠道品牌，如何推包銷定制商品值得網超決策者深思。

3、 好市多模式客單價高于大賣場，網上超市為什么規定包郵起送門檻，因為配送包裝成本很難壓縮，客單價越高，配送包裝成本占比越低，所以定位成好市多，有助于提高純利率;

4、 不同品類配送成本差異大，比如飲料單價低，還需要防撞包裝，方便面和餅干容易壓損，大眾糧油毛利率太低且重，而名酒、個人護理、堅果等都符合單價高，配送成本占比低的特點。網上超市可量化計算不同品類配送包裝成本占比，以此為基礎重點推優勢商品，培養顧客囤貨購物習慣;

5、 從數據分析看，相當部分顧客在網上超市購物有囤貨的特征，單件商品均價遠高于大賣場，好市多的大包裝特征也符合網上超市定位，還能降低配送包裝成本占比。

綜上所述，筆者認為，網上超市學大賣場定位成一站式購物平臺并不完美，有部分商品注定網超難經營。還不如定位成網上好市多，主要滿足囤貨購物需求，根據品類特征計算成本，重點推薦優勢商品，提高客單價，降低履單成本占比，重視用包銷定制商品和線上平臺特性培養顧客信任度，建立品牌渠道。

網上超市如何學好市多模式

上文論述了網上超市應該學習好市多的定位，找準自己的定位不斷強化，是構建競爭力的基本思路。那么好市多的定位如何落地，筆者認為有以下三點：

一、降低轉型風險

現有網上超市平臺如何向好市多定位方向轉移，直接全面改變現有供應鏈、策略、營銷等將面臨風險，改變戰略定位一定要慎重，需要評估投入和風險。

鑒于降低轉型風險，筆者建議可以保持現有模式的基礎之上，嘗試好市多模式，具體方案接下來二點闡述。

二、專區形式

采用專區形式，在網上超市平臺建立一個頻道專區，此頻道的商品都是經過精挑細選，幫顧客選商品，而不是讓顧客選商品。偏向符合囤貨購物特點，偏向履單成本占比低的品類。

用包銷定制商品建立顧客信任是最關鍵的重點，商品成本包含原料生產成本，渠道成本和營銷成本，包銷定制商品能節省渠道成本和營銷成本，讓顧客用更低的價格購買到優質獨家的商品。

線上平臺建立信任比好市多當年簡單得多，比如可以在詳情頁展示精選商品的過程，讓買手收入與精選商品復購率數據掛鉤，讓買手提供詳情頁內容推銷商品，復購率低于50%的商品不能進入精選專區，總之是真正做到精挑細選，包銷定制，還有用好線上平臺的透明性和理性數據建立顧客信任。

當專區頻道有比較豐富的商品和顧客基礎后，可以考慮推出會員制，繳納會員費的顧客能用更低的價格購買專區商品。

三、批發購物

另外一套思路是提高客單價，降低履單成本占比。具體方法是一個商品顯示2個價格，一個是正常零售價，一個是會員價，會員價比正常零售價平均低10%。顧客要享受會員價，必須付150元年費或者10元次費，即繳納150元，一年之內可享受會員價，支付10元，一次購物可享受會員價。

因為會員價比正常價平均低10%，如果繳納10元費用，顧客購物高于100元時，選擇會員價更劃算，而且客單價越高節省越多，這就鼓勵顧客多購物，提高客單價，降低倉配占比成本，變成批發囤貨購物平臺。

網上超市的促銷模式造成很多小超市在電商平臺進貨，甚至培養出專門的黃牛，他們只大量購買促銷商品，這些商品不僅沒有利潤，甚至還是負毛利，而本文的模式，不強調單品促銷，而是類似好市多的全品類低價，但并不會單品虧損，還有最少10元的收費兜底。

網上超市習慣“滿額免郵+促銷活動”的玩法方式，經常搞買二付一、送紅包、第二件半價、滿199減100等活動，有的顧客喜歡這樣的促銷方式，但促銷推動拉來的顧客忠誠度比較低。還有一些顧客不喜歡花哨的活動，他們更喜歡簡單直接，購買自己需要的商品，而不是促銷的商品，這套“批發購物”的方式更符合第二類顧客的需求，更容易培養他們的忠誠度。

總結

本文分析了為什么網上超市更適合定位成好市多模式，然后提出2條具體落地的思路。筆者(張陳勇)認為網上超市資金資源競爭段位低于供應鏈購物體驗競爭，而供應鏈購物體驗競爭的段位又低于模式定位競爭，選擇往往比努力重要。筆者專注零售O2O方向，提出過多套快消O2O思路，本文是總結了網上超市的定位模式，筆者認為快消O2O有無限機會，只要道路走對，很可能發展出下一個BAT，歡迎讀者加筆者微信交流。

作者：張陳勇 專注零售O2O方向