大單品點式突破之后，干什么？

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

  點式突破的最終目標是什么？三固工程，建立競爭壁壘

“點式突破”營銷戰(zhàn)法的初始目標，是要快速突破根據(jù)地市場，使得大單品能夠在根據(jù)地市場取得生存權。

“點式突破”營銷戰(zhàn)法的終極目標，是要在根據(jù)地市場進而在全國市場上，建立起競爭對手無法望其項背的競爭壁壘，使得大單品能夠在根據(jù)地市場取得制空權，并能夠在全國市場上取得話語權。

什么叫做“點式突破”的競爭壁壘？就是在根據(jù)地市場上，做深做透，做得密不透風，鐵板一塊。我的地盤，誰也別來。

什么才叫在區(qū)域市場建立起競爭壁壘？或者說什么才叫打透了根據(jù)地市場？我們用三個指標來衡量：

最高區(qū)域市場鋪貨率：根據(jù)經(jīng)驗，對于快消品而言，區(qū)域市場鋪貨率必須達到80%以上，才能成為區(qū)域老大，才能建立起競爭壁壘。

   最高渠道份額占有率：在一條渠道中或者核心終端中，做成本品類的第一第二；并且在ABC類渠道中，做成A類渠道的份額的第一第二；在ABC類終端中，做成A類終端的份額的第一第二。

    舒蕾、康師傅、可口可樂等快消品在進行終端營銷時，就特別強調終端各環(huán)節(jié)工作的量化指標和數(shù)量要求，譬如對所有大店強勢占有及保證中、小店的占有比例，對產(chǎn)品陳列面積設定標準并提出不斷擴張的要求，對終端廣告包裝的大量運用與極度擁有，對促銷人員的廣泛使用及促銷活動的頻繁開展，等等。

   這些深度分銷的企業(yè)們，都非常強調終端的一切表現(xiàn)要具有“霸氣”，這是因為“只有量變才會質變”，如果沒有數(shù)量的多和面積的大，如果沒有對零售渠道的占有和利用達到一定限度、達到一定比例，自己的品牌就會比別人矮小，或者與別人一般高，無以鶴立雞群。所以 ，只有突破一定的數(shù)量的限度，才有凸現(xiàn)，才能達到突破拐點的效果。

    最高區(qū)域市場份額：根據(jù)藍徹斯特理論，在本品類中，最高市場份額占有率的下限是24%，安全線是46%，上限是74%。所以，追求根據(jù)地市場50%的市場份額，是做透根據(jù)地市場、建立起競爭壁壘的標志。

我們強調建立以上三個壁壘，強調對根據(jù)地市場的打透，不過，大部分企業(yè)的市場現(xiàn)狀卻是與之相反：

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:很多企業(yè)采取的不是深耕市場，而是對市場的跑馬圈地式、蜻蜓點水式運營策略；大部分企業(yè)出現(xiàn)鋪貨率低、終端動銷不足、團隊管理執(zhí)行力差、在KA渠道總是虧、樣板市場不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市場問題和渠道問題。

要解決這些問題，并真正建立三大市場壁壘，大單品的運營者們，有必要在根據(jù)地市場展開“三固”的市場精耕工程：固單店銷售——固渠道網(wǎng)絡——固區(qū)域市場。

點式突破之后，做什么？總結與提煉模式

成功地運作一個根據(jù)地市場，不是企業(yè)最終的目的，把根據(jù)地市場運作的經(jīng)驗和模式，復制到全國，帶動全國市場的成功，才是最終目的。

所以，根據(jù)地市場成功以后，企業(yè)有必要組織專門團隊，將根據(jù)地市場的經(jīng)驗總結和提煉出模式來。通過在運作根據(jù)地市場的過程中，總結出一套操作性強的、行之有效的運營模式，并且形成文字或手冊，傳授給銷售團隊、加盟者或者經(jīng)銷商，或者為接下來的市場拓展提供參考與借鑒，都非常有必要。

超限戰(zhàn)策劃機構在服務奧佳華按摩椅時，為該品牌提供的策略就是“攻A店，直營北上廣”，在直營北上廣根據(jù)地市場的同時，積極摸索和總結建設根據(jù)地市場的經(jīng)驗與模式。

雪花啤酒在渠道分銷方面，就總結出一個275行的模式體系。這個275行的體系，一直延伸到雪花啤酒進入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進店的費用、盈利等。比如，增加1元/瓶的瓶蓋費銷量能增加多少？是盈利還是虧損？比如，決定是否進某一個小店和酒樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？對手怎么反擊？自己怎么應對？等等，都有一套嚴密的體系和系統(tǒng)。

沈志勇介紹：

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上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理

葉茂中策劃機構原策劃總監(jiān)

大單品模式首創(chuàng)者

中國商業(yè)模式咨詢第一人

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20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。

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