科學心理學之父馮特曾說：人的心理和生理現象的總和就是生命的一切。當企業刺激了消費者的心理反應，那么它隨之而來的就是生理反應，所以，星巴克用100萬美金買下唱片公司，為全球1.5萬家門店定制專屬音樂;肯德基30萬年薪聘請亞太區音樂市場總監，負責門店背景音樂;屈臣氏近年陸續與唱片公司就背景音樂播放方面展開戰略合作。讓賣咖啡、賣炸雞、賣快消品的企業花如此重金和精力去研究音樂的背后究竟帶來了怎樣的“生理反應”?當音樂與品牌結合又到底碰撞出了怎樣的火花?

音樂營銷的品牌頂層設計

曾幾何時，很多人一聽到“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”這首歌就會想起香飄飄奶茶，聽到“噔～噔噔噔噔”就會下意識想起英特爾;時至當下，隨著網絡神曲接連不斷的出現，企業又紛紛開始不走尋常路的“借勢”玩起了洗腦式音樂營銷，如《浙江杭州網易互聯網招聘了》、《海濤正品哪家強，杭州網易找考拉》，以及方太的口水神曲《炒包菜》，均吸引了一大批年輕人的廣泛關注，但與其說這是音樂的魅力，倒不如說是企業另辟蹊徑，將音樂與品牌融為一體，互幫互襯之下強化了品牌傳播的效果。

中了音樂營銷的毒，為何還甘之如飴?

用“余音繞梁，三日不絕”來形容魔性音樂對我們的洗腦程度是再合適不過的了，因為首先，當音樂直勾勾地進入你的耳朵時，你只能聽之任之，其次，當簡潔明了又歡快反復的旋律一波波來襲，以最熱的勢戳進你最軟的心時，你會發現自己莫名其妙的哼唱了起來，不自覺的在商場里留連往返，心情舒暢的買買買……這些種種跡象都只說明你中了音樂營銷的十面埋伏了。

不禁要問，究竟什么是音樂營銷呢?顧名思義，音樂營銷=音樂+營銷，即以音樂為載體，通過與品牌文化相融合，來加強品牌與消費者的溝通和交流，拉進品牌與消費者的距離，使得消費者更容易在通過喜愛→接受的心理過程中，記憶品牌、忠誠品牌，同時起到品牌推廣和促進銷售的目的，簡單點說就是商家與消費者之間的一種“交流方式”，而相比文字或圖像，音樂更具影響、調動人情緒的能力，故而成為隱秘，且不易被察覺的營銷手段。

在如今競爭化如此激烈的市場中，在消費者變得越來越挑剔，同質化商品層出不窮，硬廣傳播的影響力逐漸變弱的情形下，企業要突破品牌同質化營銷，正如錦坤創始人石章強的暢銷書《軟傳播》一書中所提到的“從消費者和受眾的立場位置出發，以滲透式、互動式、和分享式的視角入手，注重挖掘品牌的思想、觀點、方法和情感，以非硬性、非強制、非知覺的方式嵌入消費者和公眾頭腦，并進而長久占據消費者的心智和心位”。

顯然，音樂營銷充當了這一重要角色，成為當下品牌營銷無可替代的傳播方式。其能沖破傳統的視覺接觸，通過聲音潛移默化的強化消費者對品牌的記憶，讓音樂成為品牌符號傳遞的載體，使產品和廣告突出營銷角逐戰的重圍。

短短幾十秒音樂 抓住億萬人的耳朵

那音樂是如何成為營銷手段并發揮作用的呢?美國廣告理論專家T.Schwartz上世紀70年代提出的“共鳴模型”理論告訴我們：成功的音樂營銷取決于是否與消費者產生情感共鳴，喚起并激發消費者內心深處的回憶，引發情緒動蕩，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時使消費者心目中建立情感聯想，從而留下深刻的品牌印記。

在一般場景下的音樂營銷，例如：商場里的背景音樂，其音樂效應對消費者購買商品時的心理影響常分為以下四個階段：

1. 觀察階段，在顧客的觀察階段，音樂能引起顧客的購買注意，同時延長其逗留時間，如一些促銷活動利用音樂來吸引消費者的目光，并把消費者吸引到產品展示臺前。

2. 興趣與聯想階段，在消費者發現目標商品，并對它產生興趣時，音樂元素喚起了消費者有關商品特性、款式、功能、質量等可能帶給自己滿足與享受的聯想和感受，潛在的提高了品牌對消費者情感上的影響，產生了品牌的認同感，從而增強了購買欲。

3. 欲望階段，消費者產生聯想后會迸發占有商品的欲望，此時恰當的音樂與顧客情感的溝通，拉近了商家與消費者的距離，激發消費者形成購買欲望或沖動。

4. 行動階段，該階段又叫購買與成交階段，這一階段，音樂元素潛移默化的加強、牢固了消費者對某品牌的認知、情感、文化層面的認同，使消費者愿意為品牌支付溢價，從而達成購買行為。

可以說，音樂營銷如同傳播手段里的一股清流，它跨越國界、地區、文化和潮流成為一種與消費者獨特的交流方式。只要找準品牌與音樂的契合點，音樂營銷一樣可以玩轉的品牌“聲名鵲起”!

方太首推音樂MV《炒包菜》，魔性十足?

“方太——中國高端廚電專家與領導者”，如今的方太再不是當年那個中規中矩端著“廚衛領導者”架子的品牌了，它變了，變得走心了起來，傳播方式更是變得活潑到一發不可收拾，從《蒸愛行動》“改不了加班的命，就善待加班的胃”充滿親情與愛的一系列廣告片;到《愛的魔法》“家人，就是想讓你生活在童話里的人”一支充滿想象力卻不失溫馨的廣告片;再到如今《炒包菜》音樂MV出其不意的送來二次元、鬼畜、洗腦神曲，打破了其常規的敘事邏輯，避開平談無奇，起到引人入勝的效果。

視頻中全曲內容只有一個核心，那就是一言不合“炒包菜”，可為什么要炒包菜呢?是因為老婆時間太少?是因為家里廚房太小?還是因為生活壓力太大?NO!NO!NO!在視頻結尾處，通過男主的一聲怒吼，巧妙神轉折的引出了真正的“主角”“方太水槽洗碗機——豈止會洗碗，還能去果蔬農殘”，《炒包菜》為的原來是懶得洗啊!

在我們被《炒包菜》炒的外焦里嫩，包菜一夜之間成為“網紅”的背后，《炒包菜》緣何能被廣泛地傳播?方太如何借助音樂營銷在巨大的品牌浪潮中做到不僅讓公眾記住，還引發了與消費者情感、情緒的共鳴?剖析之下有跡可循：

1. 最淺層的需求是要找準目標消費者的生活方式，使其從中看到熟悉的生活場景，并意識到與自己隱隱有著聯系，因為人們通常會對自己所熟悉的東西抱有親切感。視頻中因為懶得洗蔬菜，所以只好吃最易洗的包菜，基于方太產品本身的功能，找到了現實生活中患了“懶癌”消費者的“痛點、癢點、興奮點”，如誰來做飯洗菜、誰該在飯后洗碗、果樹農藥殘留洗不凈等問題。

2. 跨界融合后，要足夠魔性，引發病毒式傳播，才能達到共生。《炒包菜》一歌很接地氣，且歌詞簡單重復略帶有調侃意味，算是整合了內容營銷+情感營銷+個性化精準營銷的多元化、生動化的音樂營銷，稍顯無厘頭的MV已足夠吸引一大批年輕消費者的注意力，并心甘情愿地進行二次傳播，翹起市場火爆話題氛圍，方太則只需身處幕后，用音樂“操縱”市場。

3. 還要具有話題性。相比市場面其他惡搞神曲，這首《炒包菜》雖并沒有太突出的特色，但方太在謀略上卻下足了功夫：

首先，在知乎平臺上鋪設“做菜難還是洗碗難”的話題討論，并由微博大號將話題引流到微博，攢夠熱度，刷上熱搜話題的榜單。

其次，順勢推出《炒包菜》視頻，打開傳播的窗口

再次，利用“廚房大亂斗”游戲吸引年輕消費者通過游戲來“角逐”洗碗人選，

最后，贏得口碑傳播的機會，延伸后續的影響范圍。

好玩、奇葩、戳中笑點，引發網友吐槽的同時也是快速傳播的一種方式。

在充滿話題性、挑逗性、參與感和魔性的狂轟濫炸下，在《炒包菜》這首聽兩遍就會唱的口水神曲的作用下，還擔心你記不住產品嗎?

所以，可以說這一次方太的用的音樂營銷無疑是成功的，它一改往日冷冰冰的高貴“廚衛領導者”氣質，并在發覺越來越個性化、立體化的年輕消費群體在不斷壯大后，找準了最佳溝通橋梁——音樂，基于新品功能的賣點打造，從產品層面擴展到人性層面，凝結出新的充滿活力的親切、隨和的氣質，與新一代目標消費者在精神層面達到深刻共鳴，捕獲人心。

企業音樂營銷的品牌頂層設計

為什么越來越多的企業選擇用音樂去做營銷?

因為目前市場上的廣告出發點和關注點往往是“如何把品牌信息放進去”，而不是“怎么去吸引觀眾和消費者”，出發點不是為了做一個好內容，而是為了賣產品。這種花錢把“內容”放在消費者面前，消費者被動的必須接受的，是電視或雜志上所看到的廣告，是傳統的廣告模式，而如何把一個品牌或產品的宣傳和營銷更好的融入到內容創作里去，為品牌尋找滲透力、感染力，甚至是影響力越來越被重視，音樂又恰恰就是這樣一個很有魔力的載體。

既然好的音樂能為企業品牌或產品錦上添花，那么，企業該如何利用音樂來做營銷?如何通過音樂與消費者建立情感上的聯系?如何才能玩轉音樂營銷，且在品牌建設的道路上做好頂層設計呢?

1. 音樂要魔性

判斷音樂是否具有“魔性”要從三個維度來看：

1) 曲的旋律要有記憶度和抓人度，所謂的記憶度就是當消費者聽過一遍后，馬上能哼出它的主旋律。而抓人度，就是消費者不僅記住了主旋律，還對旋律有一種觸動的感覺。

2) 節奏要帶感，單調的節奏容易使人感到無聊，動次打次的節奏會一直在消費者腦子里盤旋，揮之不去，無限循環，如當年的《小蘋果》上至廣場舞大媽，下至兩三歲小朋友，無不耳熟能詳，朗朗上口。

3) 歌詞要走心，即要把歌詞寫的細膩動人接地氣，產品說明書式的填詞還是算了吧。如《感覺身體被掏空》雖帶有調侃的意味，但內容卻直指上班族們的工作狀態，打情感共鳴牌。

總之“魔性”的“神曲”不求精致，但求“獨特”能洗腦。

2. 音樂和品牌要“對味兒”

“對味兒”是指音樂所傳達出的內容、形式與品牌的理念、目標受眾的需求相契合，即品牌內涵與音樂內涵有關聯。企業應把音樂的DNA屬性與品牌屬性，根據音樂心理學和消費心理學等方式關聯起來，讓用戶真正聽到音樂就想到品牌。

如果音樂是音樂，品牌是品牌，沒有產生化學反應，只是物理捆綁在一起，在營銷過程中，消費者沒有記住品牌，只記住了明星。企業應邀請相關的權威音樂人進行量身定制，才能使得品牌價值與音樂營銷內涵相得益彰，使消費者聽到音樂時就能關聯到品牌或產品。

3. 精確瞄準用戶市場

年輕人是當下最活躍的消費群體，也是最容易與品牌產生情感關聯的群體，且年輕人對內容的接受能力和傳播能力也非常強，往往能達到事半功倍的效果。而音樂又正是年輕人彰顯自我個性的一種方式，企業通過音樂跨界整合，與年輕人建立情感上的溝通，讓品牌自然產生口碑營銷，潛移默化的吸引到目標消費群。

綜上，在競爭激烈的行業環境中求生存，與其硬著頭皮“迎難而上”，倒不如嘗試“規避競爭，獨立于外”另辟蹊徑的音樂營銷，運營音樂營銷不僅可以較為容易地找到市場與品牌的結合點，且企業還能實現品牌差異化特色經營，總之，無論是乘勢而上還是持續創新，眾多企業早已紛紛成功地開啟了音樂營銷的嶄新旅程!