文/張陳勇

促銷是零售人必須面對的工作，對促銷的分析和總結(jié)，每個零售人都有必要看看。本文主要說三點，一是促銷的邏輯，二是各種業(yè)態(tài)促銷策略，三是零售企業(yè)怎樣向電商學(xué)促銷。

一、促銷的邏輯

為什么促銷有效且有各種玩法，因為人是感性動物，每次恐怖組織ISIS活動時，美國一家同名的上市公司股價就會下跌。9.9元看上去更像促銷價，且感覺比10元便宜不止0.1元，直覺是促銷的基礎(chǔ)。

理性分析在很多情況下，難以收集必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，且理性分析耗時太長。原始人遇到猛獸時，必須一瞬間做出決定，是戰(zhàn)還是跑，直覺和感性是人類進化出的必要生存能力。

只有引起消費者注意，才更可能喚起消費者購物行為，提升銷售。同樣的促銷活動對不同人感受不同，同樣力度不同形式的促銷，對同一個消費者感覺也不同。消費者對促銷的非理性和感受差異，是商家經(jīng)常搞各種促銷活動的邏輯基礎(chǔ)。

促銷和營銷不同，促銷是刺激階段性銷售，營銷是優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)、策略和推廣從而提升長期銷售。都說你很好，這是營銷，自己說自己好是促銷。營銷做好了，就不用促銷，比如蘋果、奔馳等一線品牌很少促銷。

有人說從長期經(jīng)營看，促銷會損害品牌，降低總銷售額。其實合理的促銷能吸引新客，提升老客復(fù)購，只有過度促銷才會損害品牌，才會影響品牌長期銷售，所以零售企業(yè)需要學(xué)會合理促銷。

促銷只是營銷的一個環(huán)節(jié)，但促銷很重要，阿里雙十一是大型促銷活動，它對天貓?zhí)詫氫N售的提升，對網(wǎng)購普及起到了快速推動作用，部分淘寶商家全年50%銷售來自雙十一，他們提前半年就開始為雙十一準備。還有淘寶商家憑9.9元包郵的促銷活動快速崛起。唯品會5年時間一直做同一個促銷活動，滿額送臺歷和120元劵，每月可用10元，這對加深顧客印象，提升顧客復(fù)購發(fā)揮重要價值。

做促銷要吻合促銷目的，如果促銷的目的是促進銷售，那么可以做滿減，滿送。如果促銷目的是處理庫存，那么可以是推爆品，第二件半價。如果促銷目的是盈利，那么可以主推高毛利商品，推應(yīng)季活動。如果促銷的目的是吸引新客，那么可以針對新客優(yōu)惠。凡是促銷就要考慮促銷目的，每個促銷活動主要只和一個目的相關(guān)，活動前策劃，活動中調(diào)整，活動后總結(jié)都要分析是否到達了活動目的，ROI數(shù)據(jù)是否合理，還能如何優(yōu)化。

二、不同業(yè)態(tài)促銷策略不同

節(jié)慶活動是零售企業(yè)促銷的一種方式，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)對促銷策略不同，比如電器賣場追求開業(yè)一炮打響，重視節(jié)慶活動，電器低頻消費特性決定，如果不能在消費者心目中留下印象，生意就很難保證，電器店只要抓好開業(yè)和節(jié)慶活動，業(yè)績就基本不用擔心。

百貨企業(yè)經(jīng)常聯(lián)合品牌活動，搞滿送、滿減和禮券，購物中心更重視體驗和布展。超市促銷主要靠檔期DM單，很少投入硬廣，這是因為超市商品毛利率低且是高頻剛需。便利店很少做促銷，業(yè)績靠細水長流穩(wěn)步上升，因為便利店快速周轉(zhuǎn)，所以難以應(yīng)付銷售無規(guī)則的起伏，如果銷售不穩(wěn)定，也難以實施單品精益管理。

零售企業(yè)做促銷和節(jié)慶活動時，需要借鑒其它業(yè)態(tài)的各種促銷方式，但根本上還是要理解本業(yè)態(tài)的特點，以此為基礎(chǔ)策劃促銷方式和促銷力度。

三、零售企業(yè)如何學(xué)習(xí)電商促銷

電商促銷具有以下特點：

1、           造勢造節(jié)能力強：阿里的雙十一、蘇寧的418、京東的618都是線上購物狂歡節(jié)。線上平臺馬太效應(yīng)強，需要通過造勢造節(jié)吸引新客，提升老客復(fù)購。如果說線下企業(yè)主要靠地理位置吸引客流，那么線上平臺主要靠推廣和造勢吸引顧客，線上平臺更重視推廣，更重視造勢造節(jié)；

2、           促銷力度大：促銷力度是造勢造節(jié)的基礎(chǔ)，市場部門的責(zé)任是吸引新客，運營部門的責(zé)任是為市場提供子彈，并且留住顧客。筆者所服務(wù)的蘇寧超市，經(jīng)常做買二付一、滿199減100、一元秒殺、送劵抽獎等活動，最近的南京攻略，活動內(nèi)容是第一波驚爆價商品，第二波驚爆價商品+每月送100元購物劵，第三波是驚爆價商品+每月送100元劵+年貨特產(chǎn)，通過疊加勢吸引并且留住消費者。傳統(tǒng)零售企業(yè)不敢以這樣大力度促銷，因為流量是電商平臺的生命線，這些投入不能算虧損，而是購買流量的推廣費用，新客推廣成本是用顧客多次購物利潤分攤，而非只賺首次購物利潤。

3、           活動花樣多：電商平臺對流量的依賴決定其玩法多樣性，不同消費者關(guān)注點不同，活動玩法針對不同人群。比如蘇寧超市搞過520到民政局送新人巧克力、免費做H5紀念動畫，這是針對人群的。與陽澄湖大閘蟹協(xié)會合作，第一天就賣出50萬只大閘蟹，這是針對商品的。與酒企合作，推99白酒節(jié)，這是針對品牌的。組織高管買手團，推出超級年貨節(jié)，這是針對節(jié)慶的。另外還有超級品牌日、成為跑男贊助商、組織彩虹跑、閃擊沃爾瑪、關(guān)你屁事禮包等各種活動各種玩法。

4、           促銷數(shù)據(jù)化：本文開始就說過，人是直覺動物，直覺往往和事實有差距。電商平臺有詳細的數(shù)據(jù)，用精細數(shù)據(jù)指導(dǎo)促銷，促銷吸引了多少顧客，從什么渠道來了多少人（UV），這些人有什么屬性（顧客標簽），他們進入了多少頁面（PV），從哪個頁面離開（跳出率），各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，熱點區(qū)域，高流低轉(zhuǎn)商品，低流高轉(zhuǎn)商品，所以電商企業(yè)能計算出合理的新客引入費用，計算出顧客生命周期價值。用經(jīng)營數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化促銷策略，這些是傳統(tǒng)零售企業(yè)欠缺的。

以上四個方面也是零售企業(yè)應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)的四點，特別是區(qū)域連鎖零售企業(yè)，他們所有門店統(tǒng)一活動，統(tǒng)一造勢，也能在當?shù)禺a(chǎn)生影響力。主要用長尾品類和囤貨商品大力度促銷，搶占市場。要玩出各種花樣，針對細分人群需求，把握他們的痛點完善自身服務(wù)能力。要重視數(shù)據(jù)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還在用銷售額、客單價、客單量這些粗維度數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該學(xué)學(xué)電商的數(shù)據(jù)分析方式，從顧客整個購物過程轉(zhuǎn)化和流失分析和調(diào)整。

作者：張陳勇  微信zcyshow