正如克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》里提到的“科技泥流假設(shè)”一樣：“企業(yè)在面對(duì)永無(wú)止境的科技變革時(shí)，就像在泥流上求生，它必須永遠(yuǎn)保持在泥流之上移動(dòng)，稍一停頓下來(lái)，就會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。”電商的戰(zhàn)爭(zhēng)從不會(huì)因?yàn)槟尘揞^的止步而停止前進(jìn)，電商市場(chǎng)的龐大“蛋糕”，人人都想染指。

11月15日，京東集團(tuán)發(fā)布2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，京東第三季度凈收入為607億元人民幣（約91億美元），同比增長(zhǎng)38%。第三季度服務(wù)和其他項(xiàng)目（主要來(lái)自于電商平臺(tái)業(yè)務(wù)）的凈收入為56億元人民幣（約8億美元），同比增長(zhǎng)60%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）商城經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率1.1%，連續(xù)6季度為正，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下集團(tuán)凈利潤(rùn)為2.690億元，同期增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

2016年第三季度毛利額為96億元人民幣（約14億美元）。2016年第三季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下毛利額為94億元人民幣（約14億美元），去年同期非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下毛利額為59億元人民幣，同比增長(zhǎng)59%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)大漲逾11.39%。在整個(gè)中概股都遭受“寒流”之際，京東的“逆流而上”驚呆了數(shù)人。京東的股價(jià)之所以有如此良好的表現(xiàn)，和京東長(zhǎng)期堅(jiān)持的“品質(zhì)電商”戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。劉強(qiáng)東表示，“隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越青睞網(wǎng)購(gòu)高品質(zhì)的商品，我們非常高興宣布第三季度公司業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入和新用戶(hù)數(shù)保持了快速增長(zhǎng)。”

從京東Q3季度財(cái)報(bào)來(lái)看，電商市場(chǎng)圍繞“品質(zhì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的新戰(zhàn)役將會(huì)開(kāi)打，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，既會(huì)涉及到傳統(tǒng)的電商公司，同時(shí)還會(huì)涉及到新的電商企業(yè)、制造商、供應(yīng)商以及創(chuàng)業(yè)公司等，波及范圍非常廣。

電商質(zhì)變，“品質(zhì)電商”戰(zhàn)將起

電商已經(jīng)被炒作到4.0階段，但我們能夠感知的電商變化卻并不多，其原因在于，過(guò)去電商更多的是基于供應(yīng)鏈上游變革，真正來(lái)自用戶(hù)層面的變革很少。除卻虛擬商品外，用戶(hù)對(duì)電商需求的本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的需求，而產(chǎn)品離不開(kāi)用戶(hù)的“錢(qián)袋子”，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，首先關(guān)注的焦點(diǎn)是，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格如何，“物美價(jià)廉”才是用戶(hù)最需要的，可這種形態(tài)當(dāng)下卻發(fā)生了巨變。

《2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年增長(zhǎng)8.9%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長(zhǎng)8.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長(zhǎng)8.9%。相比較2008年電商們剛開(kāi)始嶄露頭角的環(huán)境，居民的可支配收入大大提升。

2015年全國(guó)出境游游客數(shù)量達(dá)1.2億人次，旅游消費(fèi)2495億美元，用戶(hù)在出境游上的消費(fèi)，除了娛樂(lè)外，大部分都“送”給了購(gòu)物。近兩年來(lái)，海淘、奢侈品電商等平臺(tái)亦紛紛粉墨登場(chǎng)，頗想站一次“浪潮之巔”。

人均可支配收入的增長(zhǎng)，海購(gòu)、奢侈品電商需求的增長(zhǎng)等充分說(shuō)明，用戶(hù)對(duì)于電商的需求已經(jīng)不是僅僅是最初的為了消除信息不對(duì)稱(chēng)、圖便宜等，而是真正為了買(mǎi)一件“好”的商品，一件心滿(mǎn)意足的商品，至于價(jià)格，反而要排在商品的后面，用劉強(qiáng)東的話(huà)說(shuō)，就是“品質(zhì)電商”。

來(lái)自客戶(hù)的變化，是對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)最大的沖擊，電商平臺(tái)不能僅限于感嘆“現(xiàn)在的有錢(qián)人真多”的階段，而應(yīng)該去改變自身的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以客戶(hù)的需求為變革路線(xiàn)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造，“品質(zhì)電商”是必要要走的路線(xiàn)。

京東，行在路上

《創(chuàng)新者的窘境》里提到“不幸的是，逐漸發(fā)展壯大的成功企業(yè)發(fā)現(xiàn)，維持企業(yè)增長(zhǎng)率的難度變得越來(lái)越大，”盡管京東已經(jīng)是“逐漸發(fā)展壯大的成功企業(yè)”，可京東依然在快速增長(zhǎng)，除凈收入、毛利額外，京東其他方面的表現(xiàn)亦非常出色。

財(cái)報(bào)顯示，截至2016年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)為1.987億，較去年同期的1.269億活躍用戶(hù)數(shù)，同比增長(zhǎng)57%。在當(dāng)下用戶(hù)量基本上趨于“穩(wěn)定”的階段，京東的活躍用戶(hù)能夠保持如此高的增速，頗為不易。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是，用戶(hù)會(huì)將更多的時(shí)間花在移動(dòng)端方面。雙十期間，京東商城交易額同比增長(zhǎng)為60%，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%。為了保證京東在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，京東與今日頭條開(kāi)啟了“京條計(jì)劃”，而且京東還開(kāi)啟了“開(kāi)普勒計(jì)劃”，和更多APP合作，開(kāi)放京東的接口，一方面擴(kuò)大其他APP的盈利手段，另一方面則能夠讓用戶(hù)在更多平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到京東的產(chǎn)品，強(qiáng)大的移動(dòng)端覆蓋能力，會(huì)讓京東在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遙遙領(lǐng)先。

要想真正將“品質(zhì)電商”的路走的踏實(shí)，必然少不了強(qiáng)有力的現(xiàn)金流支持。京東過(guò)去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流為167億人民幣，創(chuàng)歷史新高。第三季度，京東現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到人民幣354億元。擁有足夠強(qiáng)大的現(xiàn)金流，既能讓京東保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，還能使京東在未來(lái)占盡先機(jī)。某些創(chuàng)業(yè)型的電商平臺(tái)固然也想分“品質(zhì)電商”的蛋糕，可惜在針對(duì)上游供應(yīng)商的渠道能力等方面，還是“差錢(qián)”啊。

物流在電商平臺(tái)的環(huán)節(jié)里占比越來(lái)越高，京東多年來(lái)在物流方面積累的物流能力，為京東立下了汗馬功勞。截至2016年9月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)254個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約550萬(wàn)平方米。第三季度，全國(guó)超過(guò)85%的自營(yíng)訂單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)配送。雙十一期間，京東當(dāng)天就在1小時(shí)內(nèi)便已完成了全國(guó)35個(gè)大中城市大件物流的首單配送。據(jù)我了解，不少用戶(hù)之所以選擇京東，除了品質(zhì)能夠保證外，物流也是選擇因素之一，上午買(mǎi)下午到，下午買(mǎi)隔天到，物流體驗(yàn)非常贊。

“中產(chǎn)”成為用戶(hù)標(biāo)榜的詞匯，“消費(fèi)升級(jí)”則成為企業(yè)標(biāo)榜的詞匯，但根本上，還是因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶(hù)已經(jīng)不愛(ài)“錢(qián)”了，他們愛(ài)產(chǎn)品、愛(ài)體驗(yàn)，用戶(hù)需要好的產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品，會(huì)挑選好的渠道來(lái)匹配、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，這就要求電商平臺(tái)多年積攢的“家底”是不是好了，“一包膿水”肯定不會(huì)讓產(chǎn)品供應(yīng)商青睞，好，才是各方中意的選擇。

去年劉強(qiáng)東曾提到過(guò)“拐點(diǎn)”已至，如今正一步步應(yīng)驗(yàn)，京東的盈利已經(jīng)足夠說(shuō)明，“品質(zhì)電商”才是電商應(yīng)該走的道路。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈