聯商網消息：“李女士，您剛下的訂單已無貨，麻煩申請退款。對您造成的不便，盡請諒解!”剛興致勃勃地利用了上班前20分鐘進行瀏覽、對比、選擇、下單并最終付款成功的李女士，卻在下一秒接到了店家要求其申請退款的電話。

無奈之下，李女士只能照做。這不僅浪費了其時間和精力，更為致命的是她對網購又多了一次不愉悅地體驗。

相信這樣的網購體驗，不只有李女士遇到。在整體經濟大環境疲軟，價格不再是決定是否消費的唯一標準時，體驗被無限拔高。不管是實體零售還是電商，都在追求“生活方式”，一種更加尊重消費者的售賣方式。這里就不得不提及一直秉承“LifeWear服適人生”的品牌理念的優衣庫。

全網第一，憑什么?

在剛結束不久的天貓2016雙十一購物節中，優衣庫以2分53秒，成為全品類銷售最快破億的品牌，還連續3年成為服裝類最先破億的品牌，并在結束時，位居熱門行業商家銷售額排名榜首。

據悉，今年是優衣庫自2012年起參加天貓雙十一的第5個年頭。由于深知電商的爆發力，優衣庫一直非常重視其發展，并在2009年于淘寶開設了官方網絡旗艦店。優衣庫向聯商網記者透露，他們通常會花一年甚至更久的時間去準備雙十一，即每年的“雙十一”活動的準備，都是從前一年“雙十一”活動結束之后就開始的，并且所有準備都會建立在前一年的數據基礎之上。

“我們希望每一家實體店鋪和網絡旗艦店都能成為樹立品牌形象，宣傳品牌的窗口，提升顧客的體驗，達到顧客的最大滿足。無論線上線下，只要能夠提升顧客體驗、更好地滿足顧客的需求，都是優衣庫所追求的。”優衣庫相關負責人向聯商網記者表述道。

而他們在今年雙十一的策略上也足以證明這一點。考慮到顧客的真實需求，他們先是透過安索帕集團開展了“2016年雙十一消費者期待度”調查，隨后根據調查結果提出了“線上下單，門店24小時取貨”的策略。

優衣庫表示，自今年雙十一起，將逐步推出這項創新服務——在全國超過100個城市400余家門店推出線上下單，線下24小時內門店便捷取貨的服務(即優衣庫將為選擇“門店自提”的消費者在后者于優衣庫天貓旗艦店下單后24小時內完成備貨，并通知消費者至其所選擇的門店提貨)。

當體驗經濟愈加成為價值皈依，購物流程的任何一環都是一種市場行為。顯然，優衣庫又快人一步，他們并沒有單純從電商平臺的視角看待雙十一，而是從消費者訴求乃至品牌本質的方向重新審視這次狂歡。

全線售罄，新零售驅動?

北京時間11月11日10時24分，優衣庫天貓旗艦店忽然爆出貨品全線售罄的通知。隨后，其官方微博也正式宣告：雙十一活動商品已經售罄。消息一出，全中國都沸騰了，各種猜測鋪天蓋地。

有業內人士認為，作為一家嚴謹的日本企業，備貨不會出現問題，而且是全部缺貨。這背后一定隱藏著什么內幕?網上甚至傳出優衣庫因為刷單被處罰的消息。

雖然，在優衣庫看來，因為消費者搶購太熱情，銷售速度比事前預計要快，有些始料不及。不過，業內人士普遍猜測，優衣庫故意造成缺貨，莫非是想進一步引流到線下?而且不排除系事件營銷來吸引眼球。

有不愿透露姓名的內部人士向記者透露，“我覺得優衣庫天貓旗艦店應該已經完成業績了，想把客人引導去官網和線下。他同時打趣的說道，這種提前交卷的孩子，馬老師也恐怕看不懂。”

此前，馬云在云棲大會上談及的“新零售”一詞，“未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”或許，優衣庫就是先行者。

為了得知更確切的消息，聯商網記者隨即聯系了優衣庫內部人員。對此，他們的回答是：“優衣庫今年雙十一投入的資源、主打的產品等等都參考往年的實際情況來制定具體策略，但今年銷售速度比事前預計的快。”而更多的信息，對方不便再透露。

聯商網百人薈成員kaga分析認為，“阿里今年大力推全渠道，需要有標桿品牌做表率，優衣庫無疑是最好選擇之一，全渠道主要表現就是線上下單，門店發貨，或者線上下單，線下取貨。對消費者而言，物流是大問題，選擇線下提貨，是自發的，優衣庫只是提供選擇并未強制，當然對品牌而言，節約了物流成本。”

據悉，此次優衣庫線下實體店創新突破，雙十一當日客流量同比近翻倍增長。

線上與線下的深度互聯是助力用戶體驗的最佳路徑。今年，優衣庫巧妙地將雙十一的主戰場挪至了線下，在體驗經濟驅動下，他們在將“新零售”概念落地的同時，也賦予了“節日”該有的氛圍。

未來計劃，回歸受眾?

在“雙11”狂歡的背后，不容忽視的是昔日的快時尚服裝巨頭如今也遭遇著業績下滑的壓力，“廉價”、“抄襲”、“污染”、“勞工”等棘手問題已然成為快時尚前進的絆腳石，優衣庫也不例外。

據10月13日優衣庫母公司迅銷發布的截至8月31日的2016年財政年度報告顯示，迅銷全年營業利潤5年來出現了首次下滑，錄得綜合銷售收入增長但利潤下降超過5成。公司收入按年增長6.2%至17864億日元，毛利增長1.9%至8649億日元，但營業利潤減少22.6%，歸屬母公司的凈利潤更是驟減56.3%。營業利潤銳減22.6%至1273億日元(約合82億元)。

盡管全年利潤下跌，但大中華區優衣庫是唯一業績在下半年表現優于預期的地區。優衣庫自2002年進入中國以來，目前已經遍布中國100多個城市，擁有400多家店鋪。

據悉，迅銷集團將于2017 財年擴大其全球門店總數至3336 間，其中有837 家日本優衣庫門店、1104家海外優衣庫門店及1395 家全球品牌門店，其中優衣庫國際門店將凈增146 家。并且隨著電商日益發展的趨勢，優衣庫透露，目前中國區網絡旗艦店的銷售規模占比約10%，未來將會把這一水平提升至30%。

除此之外，迅銷旗下另一快時尚品牌GU則增長不俗，稅后利潤大幅增長34.8%。

“市場的趨勢走向和客戶的需求是我們必須考慮的，所以我們接下來會選擇在符合市場走勢、客戶需求的前提下，與自身的營銷理念和品牌定位做好最大化的共融共同來進行生意的準備。”對于未來，優衣庫相關負責人這樣闡述道。

（聯商網 陳肖麗）