2014年突然興起了網上賣生鮮食品，沒到兩年，就倒下了一大批賣生鮮的網站，但誰也不能斷言生鮮就不能在網上買賣，但難度之大，確實是坐在辦公室耍電腦、玩網絡的小青年沒有遇到的。

我們做超市生鮮這么多年，和外界說到生鮮兩個字，都不知道，還得說感謝這些做網絡的，傳播力比我們強，通過一批批網絡轟炸和死亡突擊隊，起碼讓很多人知道了賣魚肉菜蛋奶叫做生鮮。只此一點，生鮮電商功不可沒!

一件事情結束了，一個企業死亡了，起碼要寫個墓志銘，總結一下。很多生鮮網站關門之快，連寫總結報告的時間都沒有。我看是孫子花爺爺的錢，不知道心疼。反正是那幾年融資容易，花唄，窮小子弄幾年網站，車買了、房買了、媳婦娶了，最后一關門拉倒。這就是電商時代的弄潮兒。

倒閉了這么多家生鮮電商，居然沒有一個人出來好好總結下經驗和教訓，只見叫囂別人的短板就是自己的長板，拼殺往前沖的，好似魔法附身的義和團，就是不怕槍子兒。

反正今日早上閑著，就寫幾句。有聽得進去的聽聽，少走點冤枉路，少花點冤枉錢;聽不進去拉倒，當我兔死狐悲扯個淡好了。

我從2004年在外企當生鮮經理算起，基本上沒離開這個行當。但依然覺得，生鮮不是個簡單事情，里面的復雜和變化，一輩子也研究不完。

比如經營范圍，過去主要是魚肉蛋菜果奶，把這些經營好了就成。現在除了生鮮，還有“熟鮮”，熟食、涼菜、中西面點。過去賣水果，不過是幾十個單品，現在一個葡萄就能做幾十個單品，一個菌類也能做幾十個單品。生鮮總體的商品數量從幾百個SKU上升到幾千個。

再比如顧客的需求，不斷變化，從便宜到新鮮、到又便宜又新鮮，到又便宜又新鮮又方便，到又便宜又新鮮又方便又健康。

不管是電商還是實體，線上還是線下，都得圍繞著又便宜又新鮮又方便又健康來做文章。誰能滿足顧客的這個需求，誰就能獲得最終的市場和勝利。誰不能滿足這個需求，就算你有再多的錢來燒，也白搭，這不是一個小市場，這是農牧業的終極市場。想想一個國家一年會補貼農業多少錢?

但問題在于，電商很難滿足這個條件。

生鮮電商便宜嗎?

生鮮易腐爛損耗高，勢必不能大量進貨，即使是連鎖超市的生鮮配送中心，也是在數量、品種和配送距離、目標數量上有很大局限性。電商的鮮貨在哪里存放、分揀、加工呢?實現多長距離的運輸、配送呢?還是不可能多數實現自營，無非是做平臺電商抽成唄。干超市的都知道，生鮮不自營，就沒有價格優勢。

生鮮電商新鮮嗎?

拿蔬菜來說，果菜、硬菜相對保鮮容易，葉菜保鮮就非常難，一般只有一天的銷售壽命，超市里也是主張葉菜不過夜的。過夜的話就要入低溫保鮮庫。電商葉菜一天內如何實現從收貨、驗貨、分揀、包裝、送貨到顧客手中呢?要提高速度，就要增加大量的支出，甚至分單、分專用設備配送。最后可能為了送一斤新鮮葉菜到顧客家，要付出數倍的代價。

生鮮電商方便嗎?

不出家門購物，這就是電商帶給我們最大的便利性。但是我們要分析顧客購買生鮮食品的行為特點。

現在家里買菜這些事情，很多是老年人完成的，老年人不缺時間，又起得早，早上出去遛彎鍛煉，順道就把菜買了。電商的方便對他們來說，毫無意義。

年輕人時間緊張，下班馬上弄飯，要么買點半成品對付下，要么家門口菜攤買點回去趕緊一搞。你非得讓他上班時間下單，下班門口取菜。上班能有時間嗎?下班晚了呢?忘了呢?早了呢?這蔬菜不像服裝，早取晚取問題不大。晚了夏天能臭了。上班族花在一頓飯上的時間就是一個小時左右，連買帶做，生鮮電商怎么滿足?

生鮮電商健康嗎?

生鮮食品，新鮮是健康的前提。不新鮮一切免談。至于有機無機、有公害無公害，超市也能做到。這沒有什么區別。

在電腦前根本不買菜的人去怎么分析顧客痛點的?

生鮮流通渠道長、價格高，電商可以降低價格。

可以降低人在買菜方面的時間支出。

事實是，這兩個痛點沒有那么痛，你也解決不了。

1、任何生鮮電商渠道優化不到所有商品都產地直采。所以整體價格不會最低，甚至低不了。即使低了一點半點，不具備吸引力。

2、上網買菜買水果并不見得省時間，因為算上選擇的時間、配送的等待，還不如小區門口順帶解決呢。

比如現在是十一點二十六分，我要準備十二點做飯，是上網去買菜還是下樓去買菜呢?哪個省時間呢?顯而易見。

又便宜又新鮮又方便又健康，這四個訴求點達不到，生鮮電商拿什么滿足市場?

我們在超市生鮮經營中發現，顧客購買生鮮食品的總金額雖然在增加，但單次數量在降低，頻次在增加。低客單，高頻次，這恐怕對于電商是最大的挑戰了。

據說電商獲得一個顧客的平均費用已經達到150元了，就算100元，平均每天從一個顧客身上賺1塊錢，得3個月才能把獲得成本賺回來。而且還得保證這個顧客三個月天天在這里買菜。

你必須保證顧客買了菜還能買豆腐、豆芽、豆腐皮、調味料，豬肉、肉餡、肉絲，如果缺一樣，或者配送時間不一致，耽誤了做飯，顧客就不得不去菜市場或超市解決。下次還會光顧網站嗎?

顧客拋棄網站的速度遠比拋棄菜市場和超市快多了。這個叫秒拋!

這還不算采購、運輸、分揀、配送成本，更沒有計算電商總部養了那么一大幫玩電腦的高手。生鮮電商何時能贏利?

一天休說賣了幾千噸柳橙，就是賣了十萬噸大閘蟹，以后呢?以后賣什么?干超市的就不會做爆款?我們叫做單品營銷，今天我要是管沃爾瑪，幾百家門店，一天賣個幾千上萬噸橙子，毛大個事情。

但凡超市做單品營銷，做爆款，也是哄抬人氣為主，不靠這個賺大錢。如果沒有其他千千萬萬個單品輔助提升毛利和銷售，那么傻子才去做爆款呢。

那么生鮮電商的出路在哪里呢?且小生聽下回分解。

作者：納爾森(香港)商業管理有限公司　張青山