互聯網對企業的品牌傳播，已經進行了革命性的重構。傳統的廣告傳播，變天了。內容即廣告，廣告即內容的時代，到來啦!

那么，什么是內容呢?到現在為止，關于內容的說法，主要有三個解釋：

第一個，是對傳統媒體而言的。這是傳媒界最為人熟知的理念之一，它是維亞康姆公司(viacom)總裁雷石東說的：“傳媒企業的基石。必須而且絕對必須是內容，內容就是一切!”

第二個，內容為王，指的是互聯網網站建設的內容之重要性，原創內容是一個網站留住用戶，建立良好口碑的重點。

第三個，內容為王，是因為自媒體和社交媒體以及網絡視頻流行之后，傳播和廣告的形式發生了改變，單純的廣告，其效果大打折扣，只有那種結合內容創意和內容分享的廣告，才能適應最近幾年的市場。這個時候，廣告即內容，內容即廣告。內容，更多地是指內容營銷的意思。取代了從前單純的廣告營銷。

沈老師的龍門陣里所講的內容、內容傳播和內容為王，都是指第三個解釋的內容之所指。大家不要搞混淆。

根據內容營銷協會給的官方定義：內容營銷是品牌主通過所有媒體平臺和渠道生產出的高質量內容，并將其推送給用戶，其中應包含了關系管理、用戶價值以及可衡量標準的一系列行為。

更通俗的解釋，是：內容營銷它是通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意和愿意參與分享的信息，影響潛在的用戶和已有的用戶。

Econsultancy和Adobe發布了《季度報告：2013年數字媒體趨勢》的報告，報告中對來自世界各地的廣告客戶進行了調研，其中發現在面對各種數字營銷趨勢時，營銷客戶已經將內容營銷放在了最重要的位置：55%的營銷人員表示，他們打算制定內容營銷戰略，廣告代理中則有58%;93%的B2B營銷人使用內容營銷，B2B營銷平均30%的預算用于內容營銷。

生活方式的改變使內容成廣告

PC互聯網和移動互聯網，帶來了廣告和傳播的革命。企業的廣告傳播，將從以前單純的廣告傳播，變革為內容傳播。廣告即內容，內容即廣告。造成這種革命的原因，是什么呢：

首先，是消費人群的改變。80后和90后，是互聯網原住民，他們接受品牌與廣告的方式與傳統人群完全不一樣，他們更主動，他們不想看直接訴求的廣告，他們把廣告當作對他們的騷擾，但他們愿意看能夠和他們形成共鳴的內容。

而要完成內容與消費者的共鳴，有幾種方法。其一，是為消費者提供有價值的內容，而不只是省優部優，或者僅僅有產品的信息;其二，讓廣告內容融入原生場景，比如：寫字樓的廣告內容，電影院貼片廣告內容，健身館的廣告內容，都可以根據場景的不同，而專門創作;斯巴魯在健身場館的廣告 “為你的堅持買單”，就與健身人群的場景進行了高度匹配;其三，將情感融入內容，讓產品有了情感的元素，讓產品和消費者發生感情的聯系，激發消費者為自己喜歡的產品代言，褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”，就是很好的例子。

其次，消費者觸媒的碎片化和媒體需求的碎片化，導致消費者停留單一內容時間不會很長。一條信息或者內容，能否快速吸引消費者的關注，并引起他們的共鳴，這是使傳播能否真正有效的關鍵因素。

加之，互聯網信息是海量的，廣告信息不再是從前的強行覆蓋，而是處于被選擇地位，人們對信息的“胃口”，早已被吊高了。于是，一種廣告或信息內容，要讓消費者在其有限的關注時間內，哪怕只是吸引他點開鏈接看一眼，都已經很不容易。

所以，企業如何在內容信息和內容價值有效性方面，激起他們的興趣，防止被海量的互聯網信息所淹沒，就是至關重要的。否則，傳播則是完全無效的。

信息互動方式的改變，使內容成為廣告

最后，也是最為關鍵的一點，移動互聯網與傳統媒體甚至PC互聯網，在媒體性質和特點上，都有根本的不同。

傳統媒體是壟斷性全覆蓋、強制收聽，信息傳播方式是“一對多”的“單向傳播”，企業投放傳統媒體廣告，只需通過購買獲得大量的媒介版面和時段進行轟炸式的曝光即可，依靠曝光量、覆蓋量、時間和頻次來影響消費者，是“灌輸式教育”。這樣的媒體特征，播放什么內容不是關鍵，播放的次數才是關鍵。最典型的案例，就是腦白金。

移動互聯網，特別是社交媒體，它的信息傳播特點是“點對點”的“網格式傳播”，消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者，每個人都可以是一個傳播點，信息可以在人與人之間實現及時交互、分享和互動。這種傳播是“雙向式的、互動的”，是“啟發式教育”。消費者之間，可以依靠相同的興趣愛好與價值觀，建立關系，形成社群。

這種媒體特征，播放的次數不再是關鍵，播放的內容才是核心。內容是以消費者的興趣為起點，如何讓廣告內容在整個傳播的鏈條上沒有死點，能夠吸引消費者關注，引起興趣，形成爭議和流動，形成延續，并促使他們愿意分享和擴散，成為傳播成功關鍵中的關鍵。

這個時候，信息能否持續傳播不中斷，比信息本身更重要，這是互聯網時代傳播的核心。 如果信息鏈中斷了，這就是無效的傳播。

平常大家經常講的口碑、分享、參與、體驗等等，都與這個意思密切相關。而一個品牌，要達成這樣的結果，廣告的內容創意和媒介場景的適配性就變得很重要。

總之，互聯網帶來的傳統廣告傳播向內容傳播的發展方向，具有幾個明顯的趨勢，即：從“告知消費者”的“信息發布”時代進入“激發消費者參與”的“深度溝通”時代;從“企業單獨確定傳播內容”的“權力”時代進入“創造具有粘性的”的“互動”時代;從“吸引注意力”的“單媒體”時代進入通過多屏切換“整合所有接觸點”的“跨媒體”時代;從大面積撒網的“多種嘗試”時代進入“精準傳播”時代。

內容成為營銷中最稀缺的資源

傳統營銷中，要把產品和服務傳導到消費者那里，包括兩個方面，一是傳導到消費者心里，即所謂的占據他們的心智;一是通過實體渠道傳導到他們手中，即所謂的渠道為王。

渠道為王，其商業的本質是搶占資源。與互聯網空間不同的是，實體渠道中的優質經銷商、終端空間，這樣的資源是稀缺的，有限的。誰能在有限資源中搶占到更多，誰就是勝者。

互聯網時代，人人都是媒體，人人都是信息的生產者，同時，人人都是信息的傳播者。另外，互聯網最大的功勞是什么呢?就是使信息的生產者、傳播者與信息的接收者之間，大面積的互動成為了可能。

因此，互聯網時代，最稀缺的資源變成了什么?實體渠道雖然還是很重要，但最稀缺的，是消費者的時間。他們一天只有24小時，每天花在信息接收和傳播方面的時間，只有那么幾個小時。誰能在消費者有限的時間中搶占到更多，誰就是勝者。

對于一個商業品牌而言，好的內容，才是搶占消費者有限時間的利器。

內容對于消費者的價值，主要有兩個：

第一，內容是搭建品牌與消費者之間長期關系的橋梁。好的內容，既能潛移默化地傳播品牌信息，而且能夠與消費者惺惺相惜，讓很多消費者成為品牌的粉絲和回頭客，內容無形之中能夠讓品牌與消費者之間建立起一種緊密的關系。第二，消費者，會因為相同或相近的內容偏好和價值觀，形成不同的社群。有了社群，才有了粉絲營銷和社群經濟的基石。社群是企業依靠社交平臺沉淀與消費者關系的地方，是未來實現與消費者交易甚至是建立品牌的地方，而社群要運營成功，需要依靠專業的優質內容輸出形成流量入口，這樣才能依靠專業度建立起消費者的信任感。

小結

綜合上述，未來，企業品牌的傳播，以及廣告的創意制作，已經與傳統廣告傳播時代，有了本質的區別。內容成為了廣告，廣告成為了內容，覆蓋率和發行次數，不再是傳播的關鍵;傳播的關鍵，變成了你的內容是否具有發散性、分享可能性和口碑傳播能力，以保持傳播鏈條的不中斷。一句話，企業以后，不僅僅是產品的制造方，更需要成為品牌內容的發行方。