大數(shù)據(jù)就是人的數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用

WIFIPIX Look 2016年12月21日星期三

大數(shù)據(jù)即將進入2017年了，大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)報告、大數(shù)據(jù)……在各行各業(yè)已成遍地開花之勢。但是有幾個人真正明白大數(shù)據(jù)是什么呢？大數(shù)據(jù)的重點就是大，這個貌似大家都知道，但怎么個大法呢，肯定多數(shù)都是知其然不知所以然。先從“大”字說起，其可以解構(gòu)成“一”字和“人”字，重新組合是“個”字。由此可知，對于零售而言，大數(shù)據(jù)就是一個個人的數(shù)據(jù)的采集，并且去感知和認(rèn)知顧客；大數(shù)據(jù)就是人一個個的數(shù)據(jù)的分析，從而去解讀和洞察顧客。大數(shù)據(jù)的根本是一個個人的數(shù)據(jù)以及人一個個的數(shù)據(jù)，然而人的數(shù)據(jù)隨時隨地都在發(fā)生和進行著，如果不進行數(shù)據(jù)收集與管理，那么無法成為大數(shù)據(jù)。所以大數(shù)據(jù)的重點是把和人相關(guān)的消費行為數(shù)據(jù)管理起來、累積起來，并進行業(yè)務(wù)應(yīng)用，進而達成大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的：讓經(jīng)營顧客更加有理有據(jù)，令營銷更加有的放矢。

近年來，零售實體店的客流、銷售、利潤普遍呈下跌趨勢，雖然有房租上漲、人員成本上漲、商品同質(zhì)化等一系列原因，但是我們靜下心來回顧一下，可以看到：

從現(xiàn)代零售的發(fā)展來看，我們一直是以商品為中心的經(jīng)營模式，不斷強化品類管理；不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，但隨著人們生活水平的提高，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，實體零售的發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)，迫使零售商紛紛向以顧客為中心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，但更多的還是停留在方案的層面上，沒有真正落實與執(zhí)行。當(dāng)然，移動互聯(lián)網(wǎng)興起前也沒有什么更好的條件去推動。

從現(xiàn)代零售的信息化建設(shè)來看，零售的三大核心人貨場，對場管理的信息化產(chǎn)品有資產(chǎn)管理、檔案管理、招商管理、租約&租戶管理、聯(lián)營&自營管理、停車場管理等系統(tǒng)；對貨管理的信息化產(chǎn)品有財務(wù)管理、進銷存管理、業(yè)務(wù)分析、收銀管理、市場活動管理、促銷管理、儲值管理等系統(tǒng)；而對人管理的信息化產(chǎn)品僅有人力管理和會員管理系統(tǒng)，顧客管理系統(tǒng)卻幾近于零。

對比電商數(shù)據(jù)管理來看，只要消費者一進入網(wǎng)站，所有的消費行為軌跡：搜索、瀏覽、訂閱、關(guān)注、評價、分享、咨詢、溝通、購物、支付、收貨等數(shù)據(jù)全部記錄在案，并通過這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到顧客營銷上：猜你喜歡、為你推薦等，形成了與顧客的互動與二次聯(lián)動。而實體零售僅僅只有POS記錄下來的交易信息以及CRM登記的個人初始信息，絕大部分的顧客消費行為的數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失。所以，近年來電商的高速崛起、蓬勃發(fā)展除了線上商品優(yōu)勢外，跟他們更好地管理消費者數(shù)據(jù)和應(yīng)用消費者數(shù)據(jù)也有很大的關(guān)系。

早在很多年以前，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克就總結(jié)了一句很精典的管理名言：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。對于零售而言，顧客更是重中之重，無論零售如何變遷，從超市/百貨時代到電商時代，再到數(shù)字關(guān)系零售時代，拓客引流一直是零售的核心業(yè)務(wù)，無數(shù)的事實證明：企業(yè)只要緊抓顧客、了解顧客、服務(wù)好顧客、同步顧客需求，那么這個企業(yè)就能在激烈的市場競爭中領(lǐng)先同行，贏取足夠大的市場份額。不過，在既往零售實體更多地是憑借經(jīng)驗和對既有會員的分析來管理和服務(wù)顧客。

近年來，大家基本都達成了一個共識：顧客是零售的寶貴資產(chǎn)。但是，如何管理這些特殊的資產(chǎn)呢？當(dāng)然是顧客數(shù)據(jù)！顧客數(shù)據(jù)主要包括交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、（線下）顧客消費行為數(shù)據(jù)和線上消費數(shù)據(jù)，其中的顧客消費行為數(shù)據(jù)對零售實體尤為重要。

零售實體店是天然的客流集散地，構(gòu)成了眾多的消費場景，過去因為技術(shù)與硬件不允許，導(dǎo)致無法對顧客-顧客消費行為數(shù)據(jù)進行有效的管理。但是，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的高速發(fā)展和應(yīng)用，手機業(yè)已成為了人類的“器官”，通過客流感知與大數(shù)據(jù)洞察，我們已經(jīng)可以對顧客，特別是到店客群進行全面的管理與洞悉，不斷夯實顧客場內(nèi)場外的數(shù)據(jù)，從而根據(jù)顧客行為、偏好及情感等分析結(jié)果對零售企業(yè)自身進行更加清晰定位與管理升級，為顧客提供更適合的產(chǎn)品；更適合的營銷活動；更適合的消費體驗。ATBJ們爭著搶著與線下實體店聯(lián)姻聯(lián)誼，看中的自然是線下場景更貼近消費者，更能打動并黏住顧客。所以，作為主場的經(jīng)營者，只要管理好每一個到客，夯實顧客數(shù)據(jù)，何愁客流問題，何愁銷售增長問題。只要用好顧客大數(shù)據(jù)，就能為后續(xù)的經(jīng)營與營銷提供有力的決策依據(jù)，幫助企業(yè)更加有效地拓客引流，分享全渠道經(jīng)濟的紅利。

通過對零售運營管理的研究及對客流的關(guān)注與分析，我們重新總結(jié)和疏理出了零售實體的客流管理示意圖，從圖中不難看出通過顧客數(shù)據(jù)的夯實可以更好幫助零售實體拓客引流。

在既有的零售顧客管理體系下，大家關(guān)注的只是最下層的交易客流，也做了系統(tǒng)管理，但是人為地流失了更多的客流，而這些流失的客流屬于系統(tǒng)的真空管理，基本上沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從而減少更多的營銷機會與轉(zhuǎn)化機會；而在新零售的顧客管理體系，只要是門店的任何一個到客，無論是到達客流，進店客流 ，返店客流還是交易客流，我們都會對這些人群進行全顧客全消費行為管理，以幫助零售實體實現(xiàn)更多的營銷機會和轉(zhuǎn)化機會，進而為門店增加交易客流。

大家都喜歡看案例，我們就來看個現(xiàn)實版的顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例吧。

大悅城，相信絕大多數(shù)的零售人士都不會陌生，從“線上的試衣間”、“微信訂閱號轉(zhuǎn)微信服務(wù)號”等事件都可以看到他們在O2O、全渠道零售的摸索與實踐中不斷領(lǐng)先前行的身影。而他們在顧客大數(shù)據(jù)方面探索動作也不小，2014年，大悅城開始構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，全面打造“數(shù)字化大悅城”。就拿西單大悅城為例，在門店全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點（含客流探針），一方面滿足到場顧客的上網(wǎng)需要，另一方面是對到場顧客進行信息采集和消費軌跡監(jiān)測；在門店里更是部署了近3000個iBeacon設(shè)備，在實現(xiàn)近場營銷和與顧客的“親密互動”同時也會監(jiān)測一些顧客的消費行為。2015年通過監(jiān)測到的客流量有5000萬，記錄了近500億條顧客購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方面的外部的數(shù)據(jù)源，給顧客打上292個標(biāo)簽，并且劃分了六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。通過這些顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用為其商業(yè)決策及分析提供了量化指標(biāo)，并成為了品牌調(diào)整和客群分析依據(jù)。在實體零售整體表現(xiàn)欠佳的2015年，西單大悅城卻是逆勢增長，銷售額達40.43億元，增長12.22%；場內(nèi)25%的品牌的銷售額排名全國首位；2015年完成了20%的品牌更替，而2016年即將完成超50%的品牌更替。

綜上所述，對于實體零售而言，想要在移動互聯(lián)的全渠道時代繼續(xù)生存與發(fā)展，那么就必須邁入大數(shù)據(jù)建設(shè)的行列，快速構(gòu)建企業(yè)自己的顧客大數(shù)據(jù)體系，真正把人的數(shù)據(jù)管理并應(yīng)用起來。

得顧客數(shù)據(jù)者得天下！相信顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用必將會給零售實體帶來的巨大的轉(zhuǎn)機，全面轉(zhuǎn)變和提升零售的經(jīng)營與管理，也必將驅(qū)動零售業(yè)向更加智能和高效發(fā)展，為天下消費者們創(chuàng)建一個智慧幸福的消費世界。 

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